3 nhóm khủng hoảng
1.2.3. Phân loại nguồn gốc khủng hoảng truyền thông
1.2.3.1. Xung đột lợi ích
Xung đột lợi ích là cuộc khủng hoảng truyền thơng mà một nhóm các cá nhân hoặc nhóm có mâu thuẫn với các tập đồn về những lợi ích nhất định từ đó dẫn đến các hoạt động
chống phá để mang lợi ích về phe mình. Các hoạt động chủ yếu của xung đột này là tẩy chay. Chúng ta có thể kể đến hội tẩy chay nhãn hàng Nike đã phát động chống lại những cơng xưởng bóc lột nhân cơng ba tuần trước lễ khai mạc Olympic năm 1990. Cuộc tẩy chay
nhãn hàng Nike đã trở thành một trong những bài học đáng nhớ làm thay đổi hướng đi và cách quản lý hình ảnh cho nhiều thương hiệu lớn trên tồn thế giới. Vì bóc lột nhân cơng rẻ mạt, Nike đã bỏ qua những điều kiện, lợi ích tối thiểu của cơng nhân và sử dụng trẻ em dưới
độ tuổi lao động - hành động hết sức phản cảm với bất kỳ ai. Ở những nước đã phát triển, đặc biệt là Mỹ - nơi có luật bảo vệ người lao động chặt chẽ, việc làm này đã ảnh hưởng trực
tiếp tới hình ảnh và lợi nhuận của Nike. Khi vụ việc được phát hiện, thay vì nhận lỗi thì thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới này lại đổ trách nhiệm cho khoảng cách địa lý và khác biệt xã hội để ngụy biện cho lỗi quản lý lỏng lẻo và thiếu tôn trọng luật bảo hộ lao động. Với cuộc khủng hoảng truyền thông này, Nike không những bị tẩy chay mà công ty đã phải tốn rất nhiều công sức và tiền của để gây dựng lại lòng tin của khách hàng như ngày
nay.
Ngồi ra, xung đột lợi ích khơng chỉ xảy ra với cơng ty mà nó có thể xảy ra với cả ngành hàng. Vụ sữa có nguồn gốc từ Trung Quốc nhiễm melamine từng tạo dư luận thế giới
là một ví dụ điển hình. Bất chấp sự độc hại của melamine các nhà sản xuất sữa Trung Quốc đã bổ sung hóa chất này vào sữa để tăng cường đạm. Trong khi đó theo các chuyên gia, melamine là chất thường được sử dụng trong các cơ sở sản xuất đồ nhựa. Điều đặc biệt là trước đó 2 năm, theo báo cáo của Tạp chí Tài chính ngành sữa Trung Quốc cũng từng phải hứng chịu vụ bê bối an toàn thực phẩm khi sữa nhiễm melamine bị phát hiện gây ra cái chết
của 6 trẻ em và làm hơn 300.000 trẻ khác bị ảnh hưởng, khiến sữa của nước này bị kêu gọi thu hồi trên toàn thế giới. Vụ việc khiến 21 người bị đưa ra tịa, trong đó hai người bị kết án
tử hình. Nhiều hình phạt nặng đã được đưa ra, tuy nhiên, dường như nó chưa đủ mạnh để răn đe và sự việc này đã để lại một hậu quả nặng nề cho ngành sữa của cả Trung Quốc.
1.2.3.2. Ảnh hưởng của cá nhân đến tập thể
Khủng hoảng truyền thông sẽ xảy ra khi một cá nhân đại diện trong công ty, tổ chức có hành vi phạm tội, gây rúng động trong cộng đồng, khiến cộng đồng mất niềm tin và quay
lưng với tổ chức. Điển hình như trường hợp nữ tiếp viên Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng hóa lậu hồi tháng 3/2014 là một trong những trường hợp xử lý khủng hoảng chưa đạt được kết quả tốt. Bởi khi vụ việc này xảy ra, theo báo Soha.vn, ông Phan Xuân Đức - Phó Tổng Giám đốc Vietnam Airlines đã lên tiếng thừa nhận vụ việc nhân viên của mình bị bắt là đúng, không phải là tin đồn. Đồng thời cũng khẳng định: “Đối với những nhân viên cảnh sát Nhật có u cầu cần xác minh, chúng tơi đã cho dừng bay và làm tường trình... Chúng tơi u cầu Chi nhánh VNA tại Nhật thông báo cho cảnh sát Nhật, nếu cảnh sát cần, chúng tơi có thể cung cấp ngay các bản tường trình đó, VNA đang theo dõi sát sao vụ việc, tích cực, chủ động liên lạc với các cơ quan hữu quan của Nhật Bản để thu thập các thơng tin chính xác về vụ việc làm căn cứ đưa ra cách thức xử lý phù hợp, đảm bảo tuân thủ
các quy định của pháp luật và Tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam”. Như vậy, ta có thể thấy VNA đã khơng có câu trả lời làm thỏa mãn điều muốn biết của đám đông- đây là nguyên nhân khiến khủng hoảng bùng nổ.
1.2.3.3. Khủng hoảng liên đới
Lãnh đạo hoặc đối tác của cơng ty bị vướng vào vịng lao lý, từ đấy có một số tin đồn thất thiệt trên mạng xã hội nhắm vào làm bôi nhọ danh tiếng công ty khi đánh đồng công ty với những việc làm sai trái của đối tác. Điển hình như khi Agribank liên tiếp gặp các thông tin tiêu cực gây ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của Ngân hàng như theo Brandcamp.asia, giám đốc một chi nhánh Agribank biến mất cùng với 17 tỷ đồng và sau đó khách hàng gửi 400.000 EUR tiết kiệm lại không rút được tiền. Với lý do Ngân hàng đưa ra là có liên quan đến vụ việc giám đốc bỏ trốn nói trên. Ngay lập tức, các thảo luận tiêu cực về Agribank lan tràn trên khắp các trang mạng xã hội khiến khủng hoảng truyền thông xảy ra và Agribank bị tẩy chay bởi một lượng lớn khách hàng. Chỉ vì do Ngân hàng vẫn chậm trong ứng phó và xử lý khủng hoảng. Thế mới nói, trong việc xử lý khủng hoảng truyền thơng thì “phịng bệnh vẫn hơn chữa bệnh”. Bởi khủng hoảng truyền thông tại Agribank không chỉ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của ngân hàng này mà nó cịn gây nên sự hoang mang và tâm lý lo sợ, làm mất niềm tin đối với tồn bộ hệ thống ngân
Agribank, thì đa số ý kiến cịn lại thể hiện thái độ tiêu cực đối với Agribank và bày tỏ sự lo lắng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Trên thực tế, còn nhiều nhà băng vẫn chưa thực sự chủ động trong việc sử dụng các giải pháp ứng phó với khủng hoảng thơng tin, truyền thông.
1.2.3.4. Khủng hoảng tự sinh
Các hoạt động truyền thông, sản phẩm hay dịch vụ có những lỗi hoặc sai sót dẫn đến
sự bất bình và lan truyền rộng rãi. Đây là lý do thường xuyên và phổ biến trong các doanh nghiệp. Gần đây, ngay tại thị trường Việt Nam, phong trào tẩy chay nhãn hàng Tân Hiệp Phát (THP) do có ruồi trong chai Number One của khách hàng đã bắt đầu khiến nhiều nhãn hàng có được cái nhìn thực sự rõ ràng về sức mạnh của khách hàng Việt Nam. Sự việc có lẽ đã được giải quyết nếu THP đưa ra lời xin lỗi ngay tại thời điểm đó. Bởi dù là do ai và bằng cách nào, khi sản phẩm đến tay người dùng mà khơng hồn hảo thì cơng ty vẫn nên nhận lỗi về mình. Khó khăn trong việc đưa ra lời xin lỗi đã cho thấy sự yếu kém khi xử lý vụ việc của bộ phận truyền thông THP. Hơn nữa, việc đổ lỗi cho khách hàng và đối thủ cạnh tranh khơng có bằng chứng cụ thể lại như ‘đổ thêm dầu vào lửa’. Cho nên, THP - một tập đoàn lớn, sử dụng lý lẽ để đối chất với khách hàng nhỏ bé thì khủng hoảng sẽ chẳng bao
giờ chấm dứt. Hệ quả của cuộc khủng hoảng truyền thông này là doanh số của THP bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ban lãnh đạo công ty cho biết, sự việc làm công ty thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng. Mà đó mới chỉ là ước tính tức thời, cịn xem xét trong một khoảng thời gian dài, thiệt hại của THP còn lớn hơn con số này. Trước sức ép của thị trường, những năm gần đây THP cũng đã cho ra đời những dòng sản phẩm mới lành mạnh hơn thuộc thương hiệu Number 1 như nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, Sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active,... Mặc dù vậy, những dòng sản phẩm này vẫn chưa thực sự để lại dấu ấn trên thị trường.
1.2.3.5. Khủng hoảng chồng khủng hoảng
Là khi công ty, tổ chức xử lý truyền thơng khơng khéo, khơng có thái độ thành khẩn sửa lỗi dẫn đến sự phẫn nộ sâu sắc hơn từ cộng đồng. Khủng hoảng này thường xảy ra khi công ty khơng có một chiến lược giải quyết khủng hoảng quy củ, cẩn thận. Trường hợp Vedan dính khủng hoảng về việc xả thải hóa chất làm nhiễm độc sơng Thị Vải là một ví dụ điển hình. Trong tồn bộ q trình, Vedan hồn tồn có thái độ trốn tránh trách nhiệm, không hợp tác khiến người tiêu dùng phản ứng gay gắt và tẩy chay sản phẩm. Sau đó, Vedan
bằng cách nào đó đã có bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an tồn vì
sức khỏe cộng
đồng”. Cách xử lý này khiến vụ bê bối lại được nhắc lại và hồn tồn khơng
cứu vãn được
uy tín của Vedan. Từ vụ Vedan ta có thể thấy rằng uy tín của thương hiệu được
xây dựng
bằng niềm tin của người tiêu dùng chứ không phải bằng một vài loại giấy
chứng nhận. Và
một thương hiệu thức ăn nhanh lớn trên thế giới như Mc Donald’s cũng gặp
phải cuộc khủng
hoảng tương tự khi phục vụ cafe cho khách hàng và khách hàng lỡ tay làm đổ
cốc cafe và
khách hàng bị bỏng. Khách hàng quyết định kiện McDonald’s, địi bồi thường
20.000 USD
do cafe của McDonald’s q nóng nhưng McDonald’s khơng chịu, cho rằng đó
hồn tồn
là lỗi khách hàng và cafe phải nóng mới ngon. Thực ra, McDonald’s khơng
hồn tồn sai
nhưng khi truyền thơng vào cuộc, nhiều khách hàng khác cũng lên tiếng. Cuối cùng,
McDonald’s phải đền bù gần 3 triệu USD tiền phạt. Nhân cơ hội này, đối thủ của
McDonald’s là Dunkin’ Donuts đã nhân cơ hội đó giảm độ nhiệt cafe để tranh
thủ kéo khách
hàng khỏi McDonald’s.