3 nhóm khủng hoảng
1.2.4. Tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
1.2.4.1. Ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp
Trong thực tế, đã có rất nhiều các thương hiệu gặp vấn đề về khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng lớn đến danh tiếng và doanh thu của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, các cơng ty cần có kiến thức vững vàng và phương án xử lý nhanh chóng trước khi khủng hoảng
bùng nổ. Theo cuộc phỏng vấn 2.000 người được Crisp thực hiện có 40% người đồng ý rằng truyền thông xã hội là nơi mà họ thảo luận tin tức về những cuộc khủng hoảng của thương hiệu, trong khi 30% khác cho biết họ sẽ nói chuyện trực tiếp về vấn đề này với bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình. Do vậy nên những thơng tin xấu về thương hiệu có thể lan truyền với tốc độ cực kì nhanh. Đối với thương hiệu kinh doanh cần xác định rõ ràng
rằng: Tài sản quan trọng nhất là khách hàng của họ, nếu một thương hiệu làm mất đi niềm tin của khách hàng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trọng ảnh hưởng đến thương hiệu và doanh thu. Công ty Crisp đưa ra lưu ý với các doanh nghiệp rằng 66% người tiêu dùng sẽ ngừng mua sắm với những thương hiệu có chiến lược truyền thơng khơng đạt chuẩn và có vấn đề về thương hiệu.
tăng kéo theo đó là mức độ cạnh tranh trong ngành càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong từng bước đi và có sự chuẩn bị kỹ càng cho những tình huống xấu có thể xảy ra để tránh rơi vào thế bị động do khủng hoảng truyền thông. Trên
thực tế, mỗi doanh nghiệp khi thành lập đều mong muốn xây dựng hình
ảnh cơng ty tốt đẹp
trong cảm nhận của khách hàng cũng như gia tăng sự nhận biết của khách
hàng về thương
hiệu cơng ty. Bởi vì, hình ảnh cơng ty tích cực mạnh mẽ và nhất quán có liên
quan chặt chẽ
đến danh tiếng của cơng ty góp phần tạo cho cơng ty một lợi thế cạnh tranh
riêng biệt
(Fombrun, 1995), rất quan trọng trong việc đạt được doanh thu hoặc hợp
đồng, cũng như
thu hút nhân viên và cổ đông (Rossiter & Percy, 1987). Tuy nhiên, các nỗ lực
để xây dựng
hình ảnh của cơng ty có thể bị ảnh hưởng tiêu cực khi cơng ty rơi vào tình
trạng khủng
hoảng. Trong đó, khủng hoảng về chất lượng sản phẩm là khủng hoảng thường
xảy ra và có
xu hướng gia tăng do sự phức tạp, đa dạng ngày càng tăng của sản phẩm,
cũng như sự khắt
khe trong quy định của pháp luật về tiêu chuẩn an toàn sản phẩm (Birch,
1994). Các nghiên
cứu trước đây cho thấy thơng tin tiêu cực thường đe dọa hình ảnh cơng ty
(Dean, 2004) và
tài sản thương hiệu (Dawar & Pillutla, 2000). Những thông tin tiêu cực thường
xuất hiện
trên các phương tiện truyền thơng chứ khơng phải trên các kênh chính thống
của doanh
nghiệp và khách hàng thường cho rằng các phương tiện truyền thông đáng tin
cậy hơn
(Wang, 2006). Hơn nữa, các phương tiện truyền thơng thưởng thích đưa tin
xấu hơn là tin
tốt (Dennis & Merrill, 1996) và những thông tin tiêu cực cũng thường nhận
được nhiều sự
quan tâm và dễ in sâu trong tâm trí của khách hàng.
Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu về tác động của khủng hoảng được phân tích trên nhiều phương diện. Các nghiên cứu đó chỉ ra rằng những khủng hoảng của công ty được công khai trên các phương tiện truyền thông sẽ tác động mạnh mẽ đến tài sản của doanh nghiệp (Dawar & Pillutla, 2000; Yu và cộng sự, 2018). Nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Huang & Sarigốll, 2014) và tác động
trực tiếp đến tài sản của doanh nghiệp (Aaker, 1996). Và một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng mọi người thường đổ lỗi cho thương hiệu khi xuất hiện thông tin tiêu cực (Robbennolt, 2000; Laufer và cộng sự, 2005).
Hình ảnh cơng ty là sự tổng hồ của tất cả các kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc và kiến thức của người tiêu dùng về công ty (Hasangholipour và cộng sự, 2014). Vậy nên niềm
tin của khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong nhận thức của họ về hình ảnh doanh nghiêp. Tuy nhiên, khủng hoảng truyền thông cũng ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin và tình cảm của khách hàng đối với các công ty bị xảy ra khủng hoảng sản phẩm (Lin và cộng sự, 2011), làm tổn hại đến tài sản thương hiệu và sự tin cậy do đó ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh cơng ty (Dean, 2004). Renkema & Hoeken (1998) cũng đã chỉ ra rằng, việc công khai tiêu cực trên các phương tiện truyền thơng có khả năng phá hủy hình ảnh cơng ty thơng qua
việc tác động tiêu cực đến nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy,
chuyên môn cũng
như sức hút của công ty. Khi những thông tin tiêu cực được đánh giá là rất
nghiêm trọng,
người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và chia sẻ những thơng tin về thương hiệu bị ảnh
hưởng (Shaw
& Steers, 2000). Không chỉ vậy họ cũng nỗ lực tìm kiếm thơng tin có thể ảnh
hưởng tích
cực đến ý định mua của người tiêu dùng (Shim và cộng sự, 2001), góp phần
gia tăng những
trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, từ đó, nhận thức của người tiêu
dùng về thương
hiệu được nâng lên.
I.2.4.2. Ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp
Đầu tiên, và sâu sắc nhất, nó tác động vào giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường
chứng khoán. Trong thời đại của Internet, vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng, bởi một sai lầm nhỏ trong truyền thơng có thể rất nhanh chóng trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thơng và có thể lan ra tồn cầu. Giả sử một thơng tin tiêu cực nào đó ở Việt Nam có thể được đăng trên Vietnam News, hay một trang thơng tin tổng hợp tiếng Anh nào đó. Thơng tin này có thể tình cờ được một phóng viên thường trú của một hãng thơng tấn lưu ý và thông tin tiêu cực này đã có thể xuất hiện trên tờ Financial Times and Wall Street Journal
ngay sau đó. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng
là ngừng chi tiêu. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng.
Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của công ty phải ngừng trệ. Nếu như cuộc khủng hoảng này kéo dài - chi phí cho việc gián đoạn
các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên khơng nhỏ. Các cơng ty cịn phải lo về những khoản tiền bạn phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông. Tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường, ngồi ra, cịn một danh sách dài các khoản cơng ty phải chi để giải quyết hậu quả của nó: chi phí cho luật sư, cho các chun gia truyền thơng, chi thêm cho quảng cáo. Nhưng cịn một chi phí ngầm đáng sợ hơn đó là chi phí cho việc các đối tác quay lưng, ngân hàng ngừng
cho vay tiền, các nhà cung cấp ngừng cho mua hàng trả chậm, các nhà phân phối dừng nhận
sản phẩm.
Doanh nghiệp mất nhiều năm xây dựng thương hiệu nhưng chỉ cần qua một khủng hoảng truyền thông là có thể phá sản chỉ trong thời gian ngắn. Việc phát triển truyền thông
kỹ thuật số đã tạo ra dịng thác thơng tin với nhiều cơ hội, khiến chúng ta nắm bắt nhiều thông tin nhanh hơn, tiện lợi hơn nhưng vẫn có nhiều thơng tin chưa được kiểm chứng, đã
tạo ra thách thức cho nhiều doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số đơn vị
truyền thơng thơng
tin thiếu cân nhắc, kiểm chứng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Việc thông
tin sai lệch,
tin gia... có thể gây tổn thương, thậm chí hủy hoại, thương hiệu của doanh
nghiệp. Việc
mất niềm tin từ phía khách hàng chắc chắn sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị
giảm doanh số.
Đồng thời giảm hiệu quả của các công cụ Marketing, tăng độ nhạy cảm đối với
các hoạt
động Marketing của các công ty đối thủ.