(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)
Hình 2.4: Mức độ quan trọng của những phương án xử lý trước khủng hoảng
Nhìn vào hình trên ta có thể thấy lên kế hoạch hành động để xử lý khủng hoảng khi nó xảy ra được đánh giá là phương án có mức độ quan trọng nhất với 15 người đánh giá ở mức 5 và 7 người đánh giá ở mức 4. Tiếp đó, chỉ định người phát ngơn cho doanh nghiệp cũng là một phương án xử lý được đánh giá là khá khá quan trọng với 15 người đánh giá ở mức 4. Và lập ban quản lý khủng hoảng được đánh giá là phương án ít quan trọng nhất với 6 người chỉ đánh giá mức độ quan trọng ở mức 2.
Có thể nói, khủng hoảng truyền thơng có thể đến từ bất kỳ nguyên nhân gì và vào bất cứ lúc nào. Vì vậy, phịng tránh khủng hoảng tuy khơng thể đảm bảo 100% việc doanh nghiệp sẽ không bao giờ gặp khủng hoảng truyền thơng, tuy nhiên nó giúp doanh nghiệp hạn chế mức độ thiệt hại, thời gian và tốc độ lan truyền của khủng hoảng. Do khủng hoảng là khó tránh khỏi hồn tồn và là một ẩn số nên doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng hoảng khác nhau.
Lên kế hoạch hành động để xử lý khủng hoảng khi nó xảy ra là phương án được đánh
giá là quan trọng nhất. Thật vậy, khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng cơng ty cần có một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông thật rõ ràng. Kế hoạch ấy sẽ giúp doanh nghiệp quản trị khủng hoảng truyền thông tốt nhất. Để lập được kế hoạch doanh nghiệp cần tổ chức
cuộc họp với tất cả các phịng ban có thể bị tác động bởi khủng hoảng như: Marketing/PR, sản xuất, điều hành, phòng bán hàng... Tổng hợp và sắp xếp các khủng hoảng của từng bộ phận theo thứ tự từ thấp đến cao về mức độ khủng hoảng và tiềm năng xảy ra. Lập bảng thống kê các nguy cơ khủng hoảng cùng mức độ nghiêm trọng nếu khủng hoảng đó xảy ra. Doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng
hoảng khác nhau. Luôn cần phải có bản kế hoạch chi tiết bao gồm
những hành động cụ thể
cần thực hiện khi có khủng hoảng truyền thơng xảy ra. Mục tiêu chính trong
việc xử lý mọi
cuộc khủng hoảng là để bảo vệ các cá nhân (nhân viên hoặc công chúng),
đảm bảo các bên
liên quan đều được cung cấp thông tin đầy đủ, và hơn cả là sự tồn tại của
doanh nghiệp.
Chủ động lên kế hoạch đối phó chính là cơ sở cho việc phản ứng trước khủng
hoảng, vậy
nên nếu cần có thể nhờ tư vấn bởi các chuyên gia để đảm bảo mọi tình huống
dù có xấu
nhất đều được cân nhắc cẩn thận, lên kế hoạch tổ chức với đúng công cụ,
đúng người để đạt
được hiệu quả cao nhất.
Thiết lập hệ thống thông tin thông báo và giám sát được đánh giá là yếu tố quan trọng
tiếp theo. Bởi trong hoạt động bình thường, dữ liệu thơng tin khách hàng và đối tác là một trong những cách để đội ngũ Marketing, Sales nghiên cứu và phát triển thị trường. Còn trong khủng hoảng truyền thông, dữ liệu trở thành nơi áp dụng các phương thức để liên lạc, thông báo. Khơng chỉ có số điện thoại, SMS, Fax, Email, địa chỉ mà các tài khoản mạng xã hội cũng cần được đặc biệt chú ý. Bởi vì khơng nơi nào tin tức về khủng hoảng lại lan truyền
nhanh và ngồi tầm kiểm sốt bằng mạng xã hội. Thu thập thơng tin tình báo là một phần thiết yếu để phịng ngừa và ứng phó với khủng hoảng truyền thơng. Thương hiệu nên có đội
ngũ nắm bắt thị trường để biết được mình đang được truyền thơng nhắc đến vì lý do gì. Những thơng tin tiêu cực khơng được kiểm sốt nếu đạt đến một mức độ nhất định sẽ biến thành khủng hoảng. Hệ thống giám sát phải kịp thời báo cáo với nhóm truyền thơng khủng hoảng để điều chỉnh chính xác chiến lược và chiến thuật của mình.
Dự đốn các cuộc khủng hoảng cũng là phương án được đánh giá với mức độ quan trọng khá cao. Đây là phương án nhằm chuẩn bị cho các cuộc khủng hoảng và là một trong những giải pháp đầu tiên doanh nghiệp cần làm. Việc dự đoán các khủng hoảng như vậy sẽ tạo ra một kế hoạch ứng phó với khủng hoảng phù hợp và chính xác với doanh nghiệp.
Khi xảy ra khủng hoảng việc chỉ định được người phát ngơn cho doanh nghiệp được
đánh giá là phương án có mức độ quan trọng cao nhất ở mức 4. Người phát ngôn được sự ủy quyền của doanh nghiệp để truyền đạt, thông báo và giải đáp cho công chúng về hoạt động của doanh nghiệp.Trong khủng hoảng, vai trò của người phát ngơn càng trở nên quan trọng. Nhóm truyền thơng khủng hoảng nên chọn ra người phát ngơn chính, người phát ngơn dự phịng cho các kênh truyền thơng khác nhau. Hiện nay, với tốc độ phát triển mạnh của các kênh truyền thông và mạng xã hội, việc mắc sai lầm trên các kênh này để lại những hậu quả rất khôn lường. Một người phát ngôn lý tưởng không nhất thiết phải là có chức danh cao nhất mà phải có kỹ năng đối diện với cư dân mạng. Trước những luồng tấn công
khác nhau, người phát ngơn phải có nền tảng về pháp luật - đạo đức,
am hiểu về doanh
nghiệp của chính mình và đối diện với tình huống sao cho vừa cứng rắn vừa
khéo léo. Người
phát ngơn chính, người phát ngơn dự phịng hay phát ngôn chuyên môn cần
gắn kết chặt
chẽ với nhau để thống nhất ý kiến. Trong từng trường hợp mỗi người sẽ ứng xử
khác nhau
nhưng chắc chắn phải tuân thủ những quy tắc nhất định để không khiến cho
khủng hoảng
trở nên nghiêm trọng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần đào tạo người phát ngôn
luôn chuẩn bị
và sẵn sàng phản hồi theo cách tối ưu hóa phản ứng của tất cả các bên liên
quan. Giảm thiểu
khả năng thông tin sai lệch sau khi truyền tải.
Xác định nhóm truyền thơng khủng hoảng là phương án được đánh giá là quan trọng
tiếp theo. Nhóm truyền thơng khủng hoảng có thể gồm các giám đốc điều hành cấp cao. Đó
có thể là CEO của doanh nghiệp sẽ là người lãnh đạo nhóm, giám đốc bộ phận PR và cố vấn pháp lý sẽ là hai cố vấn chính. Nếu người điều hành PR nội bộ của bạn khơng có đủ kiến thức chun mơn về truyền thơng khủng hoảng, họ có thể chọn một đại lý hoặc nhà tư vấn độc lập với chun mơn đó. Các thành viên khác trong nhóm truyền thơng khủng hoảng
thường là người đứng đầu tất cả các bộ phận chính của doanh nghiệp. Bởi khi khủng hoảng khơng may xảy ra thì tồn bộ cơng ty sẽ chịu ảnh hưởng chứ khơng riêng gì bộ phận truyền thơng. Nhóm cũng nên có thành viên am hiểu sâu rộng về truyền thông, chuyên gia về xử lý khủng hoảng truyền thông. Khi doanh nghiệp gặp sự cố, họ có thể khơng phải đối mặt với sự xét xử và phán quyết của dư luận và nó có thể là một trong những điều kinh khủng đối với thương hiệu, gây hệ lụy mãi về sau.
Thành lập ban quản lý khủng hoảng được đánh giá ở mức quan trọng trung bình. Bởi
vấn đề cần giải quyết cho cuộc khủng hoảng là phải tạo kênh thông tin tốt trong cả đối ngoại
lẫn đối nội. Để làm được điều này, công ty cần phải thiết lập được một đội ngũ quản lý khủng hoảng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ảnh hưởng tốt và xây dựng mối quan hệ với các cơ quan truyền thơng mang tính quyết định đến sự thành bại của việc giải quyết khủng hoảng.
b. Những phương án xử lý trong khủng hoảng
(i) Mức độ cần thiết của những phương án xử lý trong khủng hoảng
M2 M3 M4 M5