3 nhóm khủng hoảng
2.3.1. Truyền thông và khủng hoảng truyền thông
2.3.1.1. Các loại truyền thông thường gặp
Bảng 2.1 Các loại truyền thơng thường gặp
Đơn vị: % Truyền thơng theo kinh nghiệm Truyền thơng cá nhân Truyền thơng nhóm Tun truyền vận động xã hội Truyền thông thay đổi hành vi Nhân viên 52,6 47,4 42,2 73,7 36,8 Quản lý 50 100 83,3 16,7 0
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)
Truyền thông cá nhân là một trong những kênh truyền thơng có đặc điểm hai chiều, có nghĩa là kênh truyền thông này sở hữu sự tương tác, đối thoại cá nhân, kênh truyền thông
cá nhân điện thoại, tin nhắn nhanh, email,... để có thể làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu. Thông qua những thông điệp, truyền thông cá nhân mang đến những cái nhìn khách quan cho các đối tượng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh cá nhân. Với những đặc điểm trên, nhiều doanh nghiệp xem hoạt động truyền thông cá nhân như là hoạt động bán hàng trực tiếp nên đã chú trọng đến đào tạo nâng cao các kĩ năng ứng xử, giao tiếp với khách hàng cho nhân viên. Nó cũng lí giải vì sao đây lại được 100% cấp quản lý cho rằng là loại truyền thông thường gặp nhất.
Tuyên truyền vận động xã hội là một q trình có định hướng nhằm truyền đạt thông
tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng cách sử dụng phương tiện truyền
thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra. Các phương tiện truyền thơng đại chúng hiệu quả như truyền hình, báo chí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure. Các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thơng đại chúng được đánh giá có sức lan truyền rộng rãi và có tầm ảnh hưởng, tác động tới cơng chúng xã hội bằng nhiều cách thể hiện khác nhau
động cả về lý trí và tình cảm của con người giúp nhanh chóng thuyết
phục và đạt hiệu quả
cao. Chính vì vậy nên loại truyền thơng này được 73,7% nhân viên cho là loại
truyền thông
thường gặp.
Truyền thơng nhóm cũng được các nhà quản lý đánh giá là thường gặp với 83,3%. Bởi đây là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm nhỏ hoặc các nhóm xã hội cụ thể. Truyền thơng trong nhóm là dạng thức hoạt động truyền thơng, trong đó sự chia sẻ thơng tin, kiến thức, suy nghĩ, tình cảm được thực hiện bởi các cá nhân trong nhóm được xác định.
Truyền thông kinh nghiệm là dạng thức truyền thơng truyền thống chính vì vậy mà đây cũng là hình thức truyền thơng rất hay gặp ở cả cấp độ quản lí hay nhân viên. Dạng thức
hoạt động truyền thơng được thực hiện như là những kinh nghiệm được hình thành trong q trình sống của cá nhân, nhóm, cộng đồng. Hoạt động giao tiếp thông thường nhằm thoả mãn những yêu cầu tối thiểu trong cuộc sống của cá nhân trong gia đình, cộng đồng địi hỏi rất nhiều các hình thức truyền thơng kinh nghiệm.
Truyền thơng chuyển đổi hành vi là q trình trao đổi thơng tin, hỗ trợ đối tượng đích
chuyển đổi hành vi có hại thành hành vi có lợi về sức khỏe, xã hội hoặc một vấn đề cụ thể mà đối tượng đang liên quan. Do đó đây vẫn đang là một hình thức truyền thơng khá mới ở Việt Nam.
2.3.1.2. Khủng hoảng truyền thông
Bảng 2.2: Nguồn gốc các loại khủng hoảng truyền thơng thường gặp
Đơn vị: % Xung đột lợi ích giữa các cá nhân hoặc nhóm Một cá nhân trong tổ chức có hành vi phạm tội Danh tiếng của công ty bị bôi nhọ khi công ty đối tác vi phạm Các hoạt động truyền thông, sản phẩm hay dịch vụ vơ tình có lỗi Tổ chức xử lý truyền thơng khơng khéo Nhân viên 42 42 16 84 63 Quản lý 50 50 50 100 67
Từ bảng trên ta thấy khủng hoảng truyền thông thường gặp nhất là do các hoạt động truyền thơng, sản phẩm hay dịch vụ vơ tình có những lỗi dẫn đến sự bất bình và lan truyền rộng rãi. Tất cả 100% quản lý và đều cho là đây là nguồn gốc khủng hoảng truyền thông thường gặp nhất và ở nhân viên cũng là 84,2%. Bởi hình thức này cũng là phổ biến nhất trong xã hội bởi chỉ cần sản phẩm hay hoạt động truyền thơng có một chút lỗi lầm dù là nhỏ
nhất mà doanh nghiệp không kịp xử lý cũng sẽ dẫn tới một cuộc khủng hoảng truyền thông.
CMC Media là một cơng ty truyền thơng với lĩnh vực chính là phim ảnh, khách hàng chủ yếu tiếp cận với các sản phẩm của công ty thông qua Internet và các kênh truyền thơng của cơng ty. Chính vì cách tiếp cận như vậy của khách hàng, hình thức này cũng là hình thức khủng hoảng truyền thơng có khả năng xảy ra cao nhất. Khi doanh nghiệp đưa ra các thơng điệp của mình đến với khách hàng mà lại phạm phải các loại nội dung khơng phù hợp điển hình như nội dung gây tranh cãi, mang tính phiến diện hay thiếu nhạy cảm, liên quan đến tơn giáo, chính trị hoặc phân biệt kì thị dân tộc cũng như giới tính. Doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp truyền thơng rất dễ vơ tình có những lỗi truyền thơng dẫn đến sự phẫn nộ hoặc bất bình trong cộng đồng. Điều này sẽ có thể khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng về hình
ảnh, doanh số thậm chí có thể bị khách hàng tẩy chay.
Vì làm việc trong lĩnh vực truyền thơng nên khi xảy ra xung đột lợi ích giữa các cá nhân hoặc nhóm sẽ rất dễ dẫn đến khủng hoảng truyền thông đối với doanh nghiệp. Một số người có thể nhầm tưởng rằng lợi ích của tổ chức ln phải đặt cao hơn lợi ích của cá nhân.
Khi có xung đột thì cá nhân đương nhiên phải hy sinh quyền lợi cho tập thể hay tổ chức. Điều này dễ dẫn tới xem nhẹ lợi ích của mỗi cá nhân hay cá thể trong cộng đồng, mà quên rằng chính mỗi cá nhân là yếu tố sẽ tạo ra một cộng đồng có mạnh mẽ và phát triển bền vững được hay khơng, một xã hội có văn minh hay khơng.
Nhiều doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng đã lặng lẽ xử lý, nhưng cũng có những doanh nghiệp lựa chọn các đầu báo lớn, chính thống để phản ánh lại vụ việc.Khủng hoảng truyền thông nếu xử lý không khéo doanh nghiệp sẽ rất đến hậu quả rất nghiêm trọng. Để ứng phó kịp thời, doanh nghiệp cần khéo léo vận dụng các nguyên tắc: Chân thành, cầu thị, đối thoại, truyền thông. Doanh nghiệp cần chủ động trao đổi để các cơ quan truyền thơng hiểu và chia sẻ với câu chuyện của mình. Muốn đưa thương hiệu đi xa và bước mạnh, doanh
nghiệp cần chủ động hơn.
Tuy nhiên ta lại thấy được sự khác biệt khi 50% các cán bộ quản lý cho rằng danh tiếng của công ty bị bôi nhọ khi công ty đối tác vi phạm trong khi đó ở phía nhân viên chỉ là 15.78%. Điều này cũng cho ta thấy các cán bộ quản lý quan tâm nhiều hơn đến phía đối
tác, các bên hợp tác làm ăn. Và theo họ khi các bên đối tác hiện đang có
sự hợp tác gặp vấn
đề về tài chính, hình ảnh hoặc truyền thơng thì cơng ty mình sẽ ít nhiều cũng
bị ảnh hưởng
theo. Chính vì vậy cơng ty nên có sự lựa chọn kĩ lưỡng các cơng ty đối tác và
có sự truyền
thơng khéo léo khi có khủng hoảng xảy ra. Trong khi đó thì rất ít nhân viên
quan tâm được
đến vấn đề này, chỉ 15,78%
2.3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông
Bảng 2.3: Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông
Đơn vị: % Doanh nghiệp chậm thanh tốn các chi phí Doanh nghiệp đối xử bất cơng với nhân viên Doanh nghiệp quảng cáo vi phạm quy định Doanh nghiệp khơng đảm bảo được lợi
ích của khách hàng Doanh nghiệp vi phạm các vấn đề về môi trường Nhân viên 31,58 52,63 63,16 78,95 42,11 Quản lý 33,33 50 83,33 100 0
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)
Qua bảng trên ta thấy 100% quản lý cho rằng doanh nghiệp khơng đảm bảo được lợi ích của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông và ở phía nhân viên nguyên nhân này cũng chiếm tỉ lệ rất cao lên đến 78,95%. Bởi khi hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần có một sự cam kết trong ứng xử phù hợp liên quan đến lợi ích khách hàng,
nhà cung ứng, nhân viên, cổ đông, ... và đảm bảo được lợi ích đáng có của họ.
Theo kết quả khảo sát tác động của nền kinh tế đối với doanh nghiệp vừa được Ban nghiên cứu phát triển kinh tế tư nhân công bố cho thấy, các doanh nghiệp đang hết sức quan
ngại trước những thách thức lớn nhất phải đối mặt trong tình hình hiện nay và đặc biệt là 6 tháng cuối năm. Cụ thể, 81% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho hay khơng có khách hàng/đơn hàng/hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, 72% trong số này lo ngại không thể đảm bảo tiền trả lương, đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, kinh phí
cơng đồn, 53% doanh nghiệp khó khăn liên quan đến trả tiền vay ngân hàng cả gốc và lãi. Đặc biệt, phản hồi các vấn đề liên quan đến dòng tiền vào và ra của doanh nghiệp, hầu hết
các ý kiến trả lời đều cho rằng, trong bối cảnh hiện nay, Covid-19 gây
thiệt hại trên diện
rộng các ngành và mọi quốc gia, nhiều doanh nghiệp phá sản, các chuỗi cung
bị đứt gãy, thị
trường khủng hoảng và sút giảm nặng nề sức mua. Vấn đề này tác động trực
tiếp đến dòng
tiền vào của các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng hàng cũng như các
doanh nghiệp cung
cấp các dịch vụ trung gian/liên quan. Điều này gây ra “áp lực kép” cho doanh
nghiệp khiến
các doanh nghiệp có thể sẽ bị chậm thanh tốn các chi phí.
Tiếp đó doanh nghiệp quảng cáo vi phạm quy định cũng là một lý do chiếm tỉ lệ rất cao lên đến 83,33% ở quản lý và 63,16% ở nhân viên. Quảng cáo chính là một trong những phương thức hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền bá hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Chính vì những tác động to lớn của quảng cáo tới văn hóa, tới nhận thức của xã hội mà quảng cáo cũng cần có những quy định riêng điều chỉnh để phù hợp với văn hóa, lối sống người dân Việt Nam. Nếu vi phạm về quảng cáo thì doanh nghiệp khơng chỉ dẫn đến khủng hoảng truyền thơng mà nó cịn có thể bị xử phạt hành chính hoặc hình sự. Ở 2 ngun nhân này ta đều thấy tỉ lệ cao hơn ở phía quản lý, bởi đây là những nguyên nhân mà quản lý có thể thấy nó dễ dẫn đến khủng hoảng truyền
thơng và họ cũng có thể thấy rõ hơn mức độ nghiêm trọng và ảnh hưởng đến doanh nghiệp mình nếu nó xảy ra.
Cịn ngun nhân doanh nghiệp đối xử bất công với nhân viên ta cũng thấy được sự tương đồng giữa nhân viên và quản lý ở 2 nguyên nhân này. Bộ máy nhân lực trong một doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động tốt nếu các nhân viên đều được công bằng về mặt cơ hội cũng như đối xử. Công bằng trong nhân sự chính là cơng bằng về mặt cơ hội trong cơng việc - mọi người đều có cơ hội làm việc và thăng tiến như nhau và tùy vào năng lực nắm bắt được cơ hội đó. Khi tuyển dụng cũng như khi cất nhắc người lao động lên vị trí cao hơn,
người sử dụng lao động chỉ nên dựa trên tiêu chí năng lực ứng viên và nhu cầu cơng ty. Nếu
doanh nghiệp có sự bất cơng trong đối xử với các nhân viên sẽ dễ dẫn đến sự bất bình trong nhân viên và có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông.
Doanh nghiệp vi phạm các vấn đề về môi trường là nguyên nhân ít được lựa chọn nhất, chỉ 42,11% với nhân viên và là 0% với đội ngũ quản lý. Bởi CMC Media là một công ty truyền thông nên rất ít khi gặp phải các vấn để về mơi trường. Đây có lẽ là vấn đề của các doanh nghiệp sản xuất hoặc khai thác.
2.3.1.4. .Ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thơng
(Nguồn: Theo số liệu khảo sát)
Hình 2.2: Nhận thức về ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thơng
Từ hình 2.2 ở trên ta thấy mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh tăng dần theo thứ tự từ 1 đến 5 với mức độ ảnh hưởng thấp nhất là 1, và mức 5 sẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất. Quan sát hình 2.2 trên ta có thể dễ dàng thấy được niềm tin của khách hàng là khía cạnh chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất. Tiếp đó là tài chính và hình ảnh của doanh nghiệp cùng chịu ảnh hưởng. Cuối cùng các chính sách truyền thơng sắp tới của doanh nghiệp là khía cạnh ít chịu ảnh hưởng nhất với mức độ nghiêm trọng thấp hơn. Khi khủng hoảng truyền thơng xảy ra các khía cạnh của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. Hình ảnh doanh nghiệp được
nhóm quản lý đánh giá với mức độ khá cao với 33,33% ở mức độ 4, chiếm 66,67% ở mức độ 5 và không ai đánh giá ở mức độ 1,2,3. Ở phía nhân viên ta cũng thấy được đa phần họ đánh giá khía cạnh này ở mức 5 (52,63%) và mức 4 (31,58%). Tuy nhiên vẫn còn một lượng
nhỏ nhân viên đánh giá khía cạnh này ở mức 3 (10,56%) và mức 2 (5,26%). Bởi khi khủng hoảng truyền thơng xảy ra, hình ảnh của cơng ty xây dựng suốt thời gian qua sẽ là yếu tố bị ảnh hưởng nhiều và rõ rệt nhất.
Niềm tin của khách hàng là khía cạnh được 100% quản lý và 63,16% nhân viên đánh
giá mức độ quan trọng ở mức 5. Và nhân viên cũng đánh giá khía cạnh này ở mức độ 4 chiếm 31,58%, mức 3 và 2 cùng chiếm 5,26%. Đây là một nhân tố mà công ty luôn dành rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng, giữ vững. Vậy nên khi khủng hoảng xảy ra, hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng sẽ bị ảnh hưởng vơ cùng lớn, thâm chí có thể
bị tẩy chay. Quản lý cũng đánh giá rất cao khía cạnh tài chính của doanh
nghiệp với 83,33%
ở mức độ ảnh hưởng 5 và 16,67% ở mức độ 4. Còn nhân viên cũng đánh giá
khía cạnh này
khá cao với 52,63% ở mức độ 5, mức độ 4 và 3 lần lượt là 31,58% và 15,79%.
Đây cũng là
hệ quả tất yếu của các cuộc khủng hoảng truyền thông bởi khi ấy việc kinh
doanh của công
ty sẽ bị ảnh hướng khiến kinh tế của công ty cũng bị tác động vơ cùng lớn. Các
chính sách
truyền thơng sắp tới của doanh nghiệp là khía cạnh được nhóm quản lý đánh
giá đa phần ở
mức 5 (83,33%) và mức 2 (16,67%). Khía cạnh này cũng có sự đánh giá khơng
đều chủ yếu
là ở mức 3 (42,11%) và mức 4 (31,58%) cịn lại số ít đánh giá ở mức 1,2 và 5.
Bởi lẽ, nếu
cuộc khủng hoảng truyền thơng đó được doanh nghiệp giải quyết rõ ràng và
hợp lí thì các
chính sách truyền thơng sắp tới của doanh nghiệp có thể giảm thiểu được sự ảnh hưởng.
2.3.2. Đánh giá vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng truyềnthông của công ty CMC Media