2.2 Khái quát về ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ựịnh giá thương hiệu ngân hàng
2.2.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
Ớ Khái niệm
Khi thương hiệu ựược quan niệm là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thương hiệu khơng chỉ ựơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệuẦ mà thương hiệu gắn liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp ựược dấu ấn trong tâm trắ khách hàng. Nhiều thương hiệu có những giá trị mang tầm quốc gia, thậm chắ trong cả phạm vi quốc tế.
Gắn với một ngành nghề cụ thể là ngân hàng thương mại thì thương hiệu ngân hàng chắnh là tài sản giá trị của ngân hàng; là tên, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, uy tắn, danh tiếng, trình ựộ, thái ựộ của ựội ngũ nhân viên, là năng lực cạnh tranh và tắnh khác biệt, là tắnh nổi trội về chất lượng sản phẩm trên thị trườngẦ nói cách khác, thương hiệu là tổng thể các yếu tố tác ựộng vào nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng ựối với ngân hàng
Nhìn từ góc ựộ vĩ mơ, ngân hàng thương mại thuộc nhóm ngành dịch vụ ở cấp ựộ cao, sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ tài chắnh nên có ựộ khó hiểu và phức tạp hơn rất nhiều so với các dịch vụ công nghiệp và các dịch vụ khác. điều này xuất phát từ việc sản phẩm ngân hàng liên quan ựến một hỗn hợp các yếu tố không chỉ gồm tiền, giá cả, sự thực hiện mà lời hứa và quan trọng hơn là nhân tố con người lại ựóng vai trị then chốt trong tất cả các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các tiện ắch ựược thể hiện qua lãi suất, phắ, chênh lệch giá, hạn mức, sự thuận tiện, kịp thời, sự cảm nhận... ựối với khách hàng thì thương hiệu là nhân tố then chốt cho mọi hoạt ựộng ngân hàng, là yếu tố quyết ựịnh cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng
Thương hiệu trong hoạt ựộng của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Khơng có thương hiệu, ngân hàng sẽ khơng có niềm tin của khách hàng, khách hàng sẽ không bao giờ gửi tiền, vay tiền hoặc thực hiện giao dịch tài chắnh với ngân hàng, mọi hoạt ựộng của ngân hàng sẽ chấm dứt. Thương hiệu là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn ựiều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Khái niệm về thương hiệu của Susan trong chương 1 mặc dù có nhiều ý nghĩa nhưng với mục tiêu ựo lường giá trị thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng ựể từ ựó có những chiến lược và biện pháp quản lý phù hợp thì phải xây dựng khái niệm Ộthương hiệu ngân hàngỢ có tắnh cụ thể hơn. Sản phẩm của ngân hàng là cao cấp nên việc ựịnh giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ thỏa mãn nhu cầu tài chắnh của khách hàng do thương hiệu mang lại nên ỘThương hiệu ngân hàng là
tổng hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài chắnh của khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin và tình cảm với ngân hàngỢ
Sơ ựồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại Khách Khách hàng Lịng trung thành Tình cảm Hành vi Giao tiếp ứng xử, quy trình
nghiệp vụ, sản phẩm, mạng lưới chi nhánh, PGD, Logo, khẩu hiệu, ựồng phục, Kiến trúc nội ngoại thấtẦ
Hình thức sở hữu, mơ hình tổ chức, chiến lược, mục tiêu hoạt ựộngẦ
Ngân hàng
Nhận thức
Ớ Vai trò của thương hiệu ngân hàng
- Giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng lớn và trung thành: Kinh doanh ngân hàng là kinh doanh dựa vào niềm tin. Phải có niềm tin, người có tiền mới sẵn lịng ựem nó trao cho người khác, khi ngân hàng có thương hiệu, ngân hàng có ựược tình cảm và niềm tin của khách hàng, việc này sẽ giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng. đặc biệt khi sản phẩm ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ, với ựặc trưng của tắnh vơ hình nên khi có sự tin tưởng - có thể từ tiềm lực tài chắnh mạnh, phong cách giao tiếp ân cần chu ựáo, từ mạng lưới rộng khắp, từ sản phẩm ựa dạng, hay công nghệ hiện ựạiẦ - khách hàng sẽ yên tâm thực hiện các giao dịch với ngân hàng, nhiều người gửi tiền, vay tiền, hoặc nhờ tư vấn tài chắnh. Thương hiệu ngân hàng còn giúp ngân hàng có lực lượng khách hàng trung thành Ờ truyền thống. Về xu hướng, khách hàng có ln có ý thức trung thành với những nhà cung cấp ựang phục vụ mình, việc thay ựổi chỉ diễn ra khi có mâu thuẫn lớn, khó giải quyết giữa ngân hàng và khách hàng. Nên khi ngân hàng có thương hiệu
- Giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro: Kinh doanh ngân hàng phải ựối mặt với rất nhiều khả năng xảy ra tổn thất ựến từ nhiều lĩnh vực nhất so với bất kỳ một ngành nghề kinh doanh nào. Nhiều rủi ro có thể kê tên như rủi ro thị trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tắn dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro ựạo ựứcẦ nhưng khi có một vị thế trong tâm trắ khách hàng thì sẽ giúp ngân hàng giảm thiểu ựi rất nhiều khả năng xảy ra những tổn thất có thế ựối mặt, ựặc biệt là những rủi ro thuộc về phạm vi ựạo ựức hoặc những rủi ro có tắnh nhạy cảm cao như thanh khoản. Lịch sử ựã cho thấy nếu khơng có thương hiệu mạnh, thì khi có tin ựồn - dù vơ căn cứ, cũng có thế khiến người gửi tiền ựến rút ồ ạt gây sụp ựổ ngân hàng. Khi có niềm tin của khách, ngân hàng sẽ ln ựứng vững trước mọi biến ựộng nghiệt ngã từ môi trường kinh doanh, giúp ngân hàng bền vững, ựảm bảo sự ổn ựịnh trong mọi hoạt ựộng và phát triển
- Giúp giảm ngân hàng chi phắ: Khi khơng có thương hiệu, ngân hàng sẽ phải tốn kém rất nhiều chi phắ ựể có ựược nguồn vốn huy ựộng từ người gửi tiền, ựể tiếp cận ựược với nhu cầu vay vốn an tồn hiệu quả và khả thi, ựể có ựược vị thế trong các giao dịch liên ngân hàng. Thực tế không chỉ ựối với các ngân hàng thương mại Việt nam cho thấy, những ngân hàng lớn có uy tắn, kết cấu nguồn vốn chủ yếu là từ tiền gửi Ờ ựây là nguồn quan trọng, cơ bản và ổn ựịnh cho mọi hoạt ựộng sử dụng vốn, cịn những ngân hàng khơng có thương hiệu (như các ngân hàng thương mại cổ phẩn nhỏ) khả năng huy ựộng từ thị trường 1 bao gồm dân cư và doanh nghiệp là khó khăn nên nguồn vốn chủ yếu là vay mượn liên ngân hàng, từ ựó dẫn ựến một những hệ lụy ựi kèm như thanh khoản kém, Ộựi ựêmỢ lãi suấtẦ; thêm nữa khả năng tiếp cận với những khách hàng vay vốn ựạt chuẩn của những ngân hàng khơng có thương hiệu hay thương hiệu bé cũng rất hạn chế nên ựể tồn tại họ buộc phải phá dỡ những quy ựịnh an toàn ngặt nghèo của tắn dụng ựể có ựược thu lãiẦ tất cả những việc này sẽ ảnh hưởng ựến sự minh bạch và ổn ựịnh của không chỉ ngân hàng mà cả nền kinh tế, cả xã hội. Một ngân hàng có uy tắn cao, các chi phắ dành cho truyền thông, quảng cáo, chi phắ Ộbôi trơnỢẦ sẽ ựược hạn chế, thay vào ựó sẽ ựể cho các hoạt ựộng ựầu tư bài bản vào công nghệ ngân hàng hiện ựại, vào phát triển nghiệp vụ, ựào tạo mọi kỹ năng cho nhân viênẦ từ ựó chất lượng phục vụ khách hàng ựược nâng cao, từ ựó lại làm tăng niềm tin và tình cảm của khách hàng.
- Giúp ngân hàng thu hút ựược người lao ựộng có tâm, có tài: Thương
hiệu mạnh là thương hiệu luôn biết giữ lời hứa, giữ chữ tắn nên người lao ựộng ựặc biệt là lao ựộng cao cấp như các nhân viên ngân hàng luôn muốn ựược làm việc tại ngân hàng có thương hiệu mạnh vì thương hiệu ngân hàng mạnh ựồng nghĩa với thị trường rộng và ổn ựịnh, thu nhập tốt, các chế ựộ ựãi ngộ cao, sự bảo ựảm lớn. đồng thời, khi ngân hàng có ựội ngũ nhân viên hùng hậu cả về tâm tài trắ thì khả năng phục vụ khách hàng càng ựược hiệu quả từ ựó thương hiệu của ngân hàng càng ựược củng cố và phát triển.
2.2.1.2 Cơ sở lý thuyết về ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Thương hiệu trong ngân hàng ựịnh giá theo phương pháp nào? Theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt ựộng kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều?
Ngân hàng thương mại bản chất là một loại hình doanh nghiệp, ngân hàng thương mại hội tụ ựủ các yếu tố của một doanh nghiệp nên cơ sở lý thuyết cho việc ựịnh giá thương hiệu doanh nghiệp chắnh là cơ sở lý thuyết cho việc ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại.
Việc xác ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại cũng ựược tiếp cận một trong hai cách tiếp cận về ựịnh giá thương hiệu:
- Xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường (là ựánh giá thương hiệu ngân hàng)
- Xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số
liệu tài chắnh (là ựịnh giá thương hiệu ngân hàng)
Ớ Xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách tiếp
cận thứ nhất:
Cách tiếp cận này ựánh giá và xếp hạng thương hiệu ngân hàng thương mại dưa trên ựo lường hành vi và thái ựộ của khách hàng ựến hiệu quả kinh tế của thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường (khách hàng và các ựối tượng hữu quan của ngân hàng) ựối với thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua các bước như: (1) xây dựng mơ hình lý thuyết, (2) Thu thập dữ liệu cho mơ hình bằng cách tiến hành ựiều tra từ thị trường (3) phân tắch dữ liệu thu thập ựược ựể ựánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại.
Phải có những ựiều kiện ựể áp dụng cách tiếp cận nghiên cứu này trong thực tiễn. Những ựiều kiện này ứng với mỗi mơ hình, mỗi thị trường và mỗi thương hiệu ngân hàng thương mại cụ thể một khác, nhưng có thể khái quát thành một số ựiều kiện cơ bản như sau:
+ Xây dựng ựược mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ngân hàng ựúng ựắn và hợp lý
+ Dữ liệu thu thập ựược từ thị trường phải ựủ lớn, hiệu quả và ựộ tin cậy cao. + Công tác phân tắch và xử lý dữ liệu phải chắnh xác.
Khi có ựược ựầy ựủ những ựiều kiện trên, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ựược xác ựịnh dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường ựối với thương hiệu ngân hàng thương mại. Kết quả thu ựược từ quá trình ựánh giá là xếp hạng thương hiệu ngân hàng dựa trên ựo lường hành vi và thái ựộ của khách hàng ựến thương hiệu ngân hàng, giúp ngân hàng thương mại có ựược những ựánh giá cụ thể của khách hàng, từ ựó các nhà quản trị ngân hàng có những chắnh sách và biện pháp quản lý phù hợp ựể nâng cao sự nhận diện, niềm tin, lòng trung thành... của khách hàng. điều này có ý nghĩa rất lớn với những nhà quản trị ngân hàng vì giúp họ thấy ựược vị trắ của ngân hàng trong tâm trắ khách hàng từ ựó sẽ có ựược những hoạch ựịnh tiếp theo phù hợp nhất. Cách thức nghiên cứu này nên dùng trong trường hợp ựánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại một cách tổng thể và hệ thống, từ ựó có ựược báo cáo tổng quát cho từng ngân hàng và có thể với cả hệ thống ngân hàng.
Xác ựịnh giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất mặc dù có rất nhiều hữu ắch nhưng việc thực hiện cách nghiên cứu này với các ngân hàng thương mại Việt nam tại thời ựiểm hiện tại là khó khăn do các nguyên nhân như: Mẫu nghiên cứu ựể tiến hành khảo sát phải lớn, ựủ ựại diện cho nhận thức và tình cảm của tất cả khách hàng của ngân hàng trong khi khách hàng của ngân hàng thương mại có thể lên ựến hàng triệu với ựủ mọi tắnh cách, trình ựộ học vấn, giới tắnhẦ nên việc chọn mẫu thắch hợp là rất khó khăn. đồng thời, chi phắ ựể thực hiện lý việc nghiên cứu này là không nhỏ và kết quả thu ựược không cho ra một con số tài chắnh cụ thể về giá trị thương hiệu nên việc xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam theo cách thức này là chưa phù hợp.
Ớ Xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa theo cách tiếp cận thứ 2
Sự ra ựời của việc xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách thức thứ 2 do vấn ựề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân ựối kế tốn. đến giờ, khơng ai phủ nhận thương hiệu là một Ộtài sảnỢ quý giá của ngân hàng, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành ựể giá trị thương hiệu ựược nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng?
Với cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ựược xác ựịnh dựa trên những số liệu tài chắnh của ngân hàng thương mại. Cách thức nghiên cứu này sẽ cho một kết quả ựịnh lượng về giá trị của thương hiệu ngân hàng thương mại (khác với kết quả của cách tiếp cận thứ 1 khẳng ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại mang tắnh ựịnh tắnh) từ ựó ngồi những ý nghĩa lớn về mặt quản trị thương hiệu, kết quả này còn giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng trên bảng cân ựối kế tốn, có thể mua bán, nhượng quyền, có thể giúp các cơ quan thuế tận thu cho ngân sáchẦ
đến thời ựiểm này có rất nhiều ựề xuất liên quan ựến nội dung ựịnh giá thương hiệu. Từ việc tổng quan những nghiên cứu hiện tại ựược thế giới thừa nhận về ựịnh giá thương hiệu cho thấy các mơ hình trên ựều gặp phải những hạn chế riêng dẫn ựến kết quả của nó hoặc tắnh ứng dụng của nó khơng ựược phổ biến và ựộ tin cậy của kết quả nghiên cứu không cao. Nguyên nhân chủ yếu do những nghiên cứu thường sử dụng các thuật toán phức tạp gắn với nhiều giả ựịnh, ựiều này dẫn ựến những mơ hình nghiên cứu ựó trở nên rất khó hiểu, tắnh ứng dụng bị hạn chế; hoặc có những mơ hình rất tốn kém chi phắ trong các bước tiến hành ựịnh giá; Trong khi thực tiễn rất cấp thiết ựịi hỏi một mơ hình ựịnh giá thương hiệu hội tụ ựủ 5 ựiều kiện: Dễ hiểu, dễ sử dụng, Ít tốn kém chi phắ, ựộ tin cậy cao và thu ựược kết quả giá trị thương hiệu bằng con số tài chắnh .
Với ý nghĩa trên kết hợp với mục tiêu của luận án là xác ựịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chắnh cụ thể nên khuôn khổ của luận án tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng theo cách tiếp cận thứ 2 - xác ựịnh giá trị tài chắnh của thương hiệu ngân hàng hay ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại.
2.2.1.3 Khái niệm ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Có rất nhiều quan ựiểm khác nhau trong việc ựưa ra ựịnh nghĩa về ựịnh giá thương hiệu. điều này là do căn cứ hay phương phương pháp tiếp cận của quá trình ựịnh giá là khơng giống nhau.
- Với những trường phái tiếp cận ựịnh giá thương hiệu căn cứ vào chi phắ ựể hình thành và duy trì thương hiệu thì quan niệm Ộựịnh giá thương hiệu là cách xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên các chi phắ tài chắnh của hoạt ựộng marketing của doanh nghiệpỢ [33]