1.2 Tổng quan về ựịnh giá thương hiệu
1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ựịnh giá trị thương hiệu
Trong cuốnỢBrand valuation: Measuring and managing your BrandỢ, David Haigh Giáo sư của đại học Bistol và Giám ựốc ựiều hành của Brand Finance ựã khẳng ựịnh: Ộđịnh giá thương hiệu ngày càng trở thành nội dung
quan trọng trong các lĩnh vực như [43]:
+ Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ựối kế toán của doanh nghiệp
+ Kế hoạch mua bán và sát nhập + Phương pháp hạch tốn và ựóng thuế + Phát hành chứng khốn ựể huy ựộng vốn + Nhượng quyền thương hiệu
+ Chiến lược phân bổ các nguồn lực + Giao tiếp ứng xử trong nội bộ ẦỢ
Vậy làm thế nào ựể xác ựịnh giá trị thương hiệu trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu khá rộng rãi nhưng cách thức ựo lường chúng vẫn là những ựiều cần suy nghĩ.
Khơng giống những tài sản khác như hàng hóa, máy móc thiết bị, bất ựộng sản, cổ phiếu, trái phiếuẦ hiện tại chưa có thị trường giao dịch thương hiệu nên việc ựưa ra mức giá so sánh là rất khó.
Cuối những năm 1980, một số nghiên cứu lần ựầu tiên ựược xuất hiện tiếp
cận việc ựịnh giá ựược thương hiệu. Theo cuốn ỢBrand and Branding Ờ an
economist bookỢ của Interbrand thì tắnh ựến thời ựiểm này có rất nhiều nghiên
cứu ựược giới thiệu và phát triển, hầu hết các nghiên cứu ựược xuất phát từ hai cách tiếp cận nghiên cứu cơ bản [58, tr3]:
- Xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường - Xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chắnh
Từ mỗi cách tiếp cận, các phương pháp nghiên cứu cụ thể ựược hình thành và ựề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một thước ựo chuẩn mực nào ựể ựánh giá tắnh sự chắnh xác và hợp lý của từng phương pháp trong mỗi cách tiếp cận.
1.2.2.1 Xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường
được Keller khởi xướng ựầu tiên vào năm 1993 trong tác phẩm ỢStrategic
brand management: building, measuring, and managing brand equityỢ,
Keller gợi ý ựo lường vốn thương hiệu dựa những số liệu thu thập ựược từ thị trường Ờ bản chất là thu thập những chứng cứ chứng minh nhận thức và tình cảm của khách hàng và các ựối tượng hữu quan về thương hiệu [61]. Tiếp theo ựó các
học giả như Lassar trong tác phẩm ỢMeasuring Customer-Based Brand
EquityỢ (1995), Park và Shocker trong tác phẩm ỘComposite Branding
Alliances: An Investigation of Extension and FeedbackỢ EffectsỢ (1996)Ầ ựã
ựưa ra các cách thức ựể ựo lường sức mạnh, khả năng mở rộng của thương hiệu. đến nay, dựa trên cách tiếp cận này, có nhiều mơ hình ựược ựề xuất ựể ựánh giá hiệu quả của thương hiệu. Kết quả thu ựược từ cách tiếp cận nghiên cứu này không ựưa ra một con số tài chắnh cụ thể về giá trị thương hiệu mà cho biết những ựánh giá và xếp hạng về thương hiệu dựa trên việc khảo sát nhận thức, tình cảm và thái ựộ của khách hàng ựến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Các bước nghiên cứu cơ bản của cách tiếp cận này gồm: (1) xây dựng mơ hình lý thuyết; (2) Thu thập dữ liệu cho mơ hình bằng cách tiến hành ựiều tra từ thị trường (thị trường ựược hiểu là khách hàng và các ựối tượng hữu quan); (3) phân tắch dữ liệu thu thập ựược ựể ựánh giá thương hiệu [65, 73].
Cách tiếp cận này ựược rất nhiều học giả cũng như các ựịnh chế tư vấn thương hiệu vận dụng trong các nghiên cứu ựể xác ựịnh giá trị thương hiệu. Có thể kể ựến hai mơ hình ựược coi là ựiển hình là:
Ớ ỘMơ hình ựộng lực thương hiệuỢ
Mơ hình ựược ựề xuất bởi Dyson, Farr và Hollis (1996) trong tác phẩm
ỘUnderstanding, Measuring, and Using Brand EquityỢ. Nghiên cứu này xác ựịnh
giá trị tài sản thương hiệu dựa trên những dự báo và thay ựổi liên quan ựến lòng trung thành của khách hàng từ ựó ảnh hưởng ựến ựộ lớn của giá trị thương hiệu.
Mơ hình ựộng lực thương hiệu hay còn ựược gọi là Tháp ựộng lực thương hiệu ựược hình thành dựa trên mơ hình vốn thương hiệu của Aaker và Joachismthaler [48], mơ hình ựánh giá chi tiết mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng rồi từ ựó ựo lường ựộ trung thành của khách hàng, hình thành bởi 5 nhân tố xếp chồng lên nhau với ựộ lớn giảm dần biểu thị những mức ựộ cao hơn của lòng trung thành với thương hiệu bao gồm: Sự hiện diện Ờ Sự phù hợp Ờ
Những hiệu quả - Những lợi thế - Sự liên kết. độ rộng tối ựa của từng nhân tố trong tháp là 100%, trên cơ sở ựó từng thương hiệu cụ thể với những thông tin thu thập từ thị trường sẽ ựo ựộ lớn của từng nhân tố trong tháp ựể xây dựng nên tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ, tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ của từng thương hiệu cụ thể sẽ so sánh với chuẩn và so sánh với các thương hiệu khác, từ ựó sẽ xây dựng nên bảng xếp hạng thương hiệu.
Sơ ựồ 1.1 - Mơ hình: Tháp ựộng lực thương hiệu
Sơ ựồ 1.1 - Mơ hình: Tháp ựộng lực thương hiệu [48]
Sự trung thành của khách hàng
Mức chi tiêu
Vắ dụ trên là kết quả ựánh giá thương hiệu của hãng ựóng gói hàng hóa Hoa Kỳ. độ rộng của sự hiện diện Ờ mức ựộ thấp nhất của tháp (cũng là mức ựánh giá thấp nhất ựể ựo lường lòng trung thành của những người ựược khảo sát với thương hiệu của hãng) là 76%, có nghĩa 76% người ựược hỏi ựạt ựiều kiện lọt vào mức ựộ trung thành thấp nhất Ờ sự hiện diện - họ biết có sự hiện diện của hãng, 6% trong số những người lọt vào mức ựộ thấp nhất này là khách hàng của hãng, và mức ựộ sẵn sàng sử dụng sản phẩm của 6% khách hàng này ựóng góp vào 2% doanh thu của hãng. Tương tự ở mức ựộ cao nhất Ờ Sự liên kết (mức ựánh giá cao nhất ựể ựo lường lịng trung thành) là 7%, có nghĩa 7% người ựược hỏi khi trả lời các thông tin về hãng ựạt ựiều kiện ở mức ựộ trung thành nhất, số lượng này chiếm 38% lượng khách hàng và mức ựộ chi tiêu của họ ựóng góp 40% doanh thu của hang.
Những thương hiệu mạnh nhất thường thành cơng nhất trong việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng. Kết quả sẽ ựược thể hiện trên tháp với ựộ rộng
Sự hiện diện 76% 38% 2% Sự thắch hợp 43% 20% 13% Sự hiệu quả 35% 19% 19% Những lợi thế 32% 17% 26% Sự liên kết 7% 6% 40%
dựa trên các số liệu thu ựược một cách tương ứng. Quan trọng hơn, khách hàng trung thành nhất Ờ những người ở ựỉnh tháp thường chi tiêu nhiều nhất, mang lại tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong tổng doanh thu. Nên kết quả từ tháp không chỉ cho doanh nghiệp biết ựược có bao nhiêu khách hàng trung thành mà còn ựo lường ựược giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhận diện họ.
Tập ựoàn Millward Brown rất ủng hộ mơ hình này vì kết quả thu ựược khá ựơn giản và dễ hiểu. Hàng năm, Millward Brown sử dụng mơ hình tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ ựể ựánh giá giá trị của hơn 50.000 thương hiệu thuộc 240 loại trên 60 quốc gia.
Thông qua kết quả thu ựược, doanh nghiệp có một sự hiểu biết về ựiểm mạnh và ựiểm yếu về thương hiệu của họ ựể từ ựó tối ựa hóa hiệu quả của các hoạt ựộng marketing, các vụ mua bán và sát nhập cũng thuận lợi hơn khi các nhà ựầu tư biết ựược sức mạnh cũng như vị trắ thương hiệu mà họ ựang ựịnh thâu tóm. Thống kê số liệu nghiên cứu trong 5 năm của Millward Brown cho thấy những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh (ựường màu vàng) có nhiều cơ hội tăng giá chứng khoán hơn những thương hiệu yếu (ựường màu ựỏ)
Ngoài ra, với kết quả ựiều tra thu ựược, mơ hình cịn xây dựng nên ỘBảng vị trắ thương hiệuỢ cho biết thương hiệu cụ thể là Ộkhỏe hay yếuỢ hay nói chắnh xác hơn là nhìn vào bảng có thể thấy thương hiệu ựang ở ựẳng cấp nào so với ựối thủ cạnh tranh ựể từ ựó xác ựịnh thế mạnh và nhận diện ựiểm yếu trong q trình chinh phục lịng trung thành của khách hàng.
Biểu ựồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ựộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol [48]
Bảng bên là kết quả về Ộvị trắ thương hiệuỢ của Tylenol Ờ một nhãn hiệu của Johnson&Johnson. Kết quả cho thấy ựa số khách hàng nhìn nhận nhãn hàng này ở 3 cấp ựộ ựầu tiên (màu ựỏ, trong ựó cấp ựộ 1 là chủ yếu), ựiều này cảnh báo rằng Tylenol sẽ phải rất cố gắng khắc phục những ựiểm yếu của mình ựể tiến xa hơn trong mục tiêu chiếm thị phần cũng như nâng cao lợi nhuận, tiến với các cấp bậc trung thành cao hơn, vững chắc hơn (màu xanh) trong tâm trắ của người tiêu dùng.
Mặc dù có nhiều nội dung có giá trị ựóng góp lớn nhưng kết quả của việc xác ựịnh giá trị dựa trên tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ khơng hồn hảo. Chắnh các tác giả Dyson, Farr và Hollis (1996) viết trong một bài nghiên cứu ựăng trên tạp chắ nghiên cứu quảng cáo rằng mơ hình có một số hạn chế như: (1) Kết quả từ mơ hình chỉ có tắnh so sánh, khơng thể ghi nhận trên bảng cân ựối kế toán của doanh nghiệp (2) Sẽ là thất bại khi chỉ dựa vào kết quả của mơ hình ựể giải thắch
tại sao giá trị của thương hiệu ựo ựược tại sao lại cao hay thấp (3) Mơ hình chỉ áp dụng ựược với từng thương hiệu ựơn lẻẦ
đây cũng chắnh là những lý do mà mơ hình ựo lường giá trị thương hiệu của Dyson ắt ựược sử dụng rộng rãi.
Ớ Mơ hình Ộđịnh giá tài sản thương hiệuỢ
Mơ hình này ựược nghiên cứu và ựề xuất bởi Young & Rubicam Ờ một trong những hãng ựịnh giá thương hiệu khá nổi tiếng và uy tắn trên thế giới. Mơ hình ựịnh giá này ựược xây dựng dựa trên mơ hình lý thuyết Ộvốn tài sản thương hiệu
dựa trên khách hàngỢ của Kavin Keller trong tác phẩm ỘConceptualizing,
Measuring and Managing Customer-Based Brand EquityỢ. Với các khung lý
thuyết của từng bộ phận trong mơ hình, Y&R ựã phát triển thành các câu hỏi ựiều tra quan ựiểm khách hàng với những nội dung chặt chẽ trong bốn bộ tiêu chắ là Sự khác biệt Ờ Sự liên kết Ờ Sự trân trọng Ờ Kiến thức ựể ựo sức mạnh thương hiệu và thấy ựược vị trắ hiện tại cũng như khả năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu. Các câu hỏi ựược thiết kế theo từng ngành, từng sản phẩm và từng khu vực. Kết quả thu ựược sau khi ựiều tra ựược xử lý bằng phần mềm SPSS, số liệu thu ựược từ các câu hỏi thuộc bốn yếu tố của mơ hình sẽ cho thấy Ộsức mạnhỢ và ỘtầmỢ thương hiệu, từ ựó sẽ giá trị thương hiệu sẽ ựược nhận diện.
Sơ ựồ 2. 2: Mơ hình vố n tài sản t hương hiệ u dự a trê khác h hàng c ủa Y&B
Sơ ựồ 1.2: Mơ hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B [60]
Giá trị thương hiệu Sự khác biệt Tầm thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Kiến thức Sự liên kết Sự trân trọng
Mơ hình ựánh giá tập hợp kết quả ựánh giá của hơn 400.000 người trên 51 quốc gia với 44.000 thương hiệu, cơ sở dữ liệu thu ựược sẽ ựo lường trạng thái của thương hiệu và so sánh với các thương hiệu khác ựể có bảng tổng sắp hồn chỉnh.
Biểu ựồ 1.3. Kết quả ựánh giá của Y&R [60]
Biểu 2.4 cho thấy kết quả ựánh giá của Y&R với 4 thương hiệu khá nổi tiếng của Hoa Kỳ. Với các số liệu và kết quả nghiên cứu nhiều năm, Y&R chỉ ra rằng: Thông thường giá trị ựo lường cao nhất của các thương hiệu mới thành lập (vắ dụ như thương hiệu Kronenburg của USA) là các yếu tố thuộc tiêu chắ khác biệt Ờ ựây là ựiều hợp lý và cũng là lời khuyên cho các thương hiệu sắp thành lập phải có ựược sự khác biệt thì mới thu hút ựược sự quan tâm của thị trường. Càng trưởng thành hơn, thương hiệu càng có ựược lịng trung thành của khách hàng thì phải tiến tới các bước tiếp theo là sự liên kết Ờ liên kết với từng khách hàng như một cá thể ựược nhìn nhận Ờ có nghĩa thương hiệu phải liên kết ựược văn hóa của thị trường (7 eleven của UK), rồi tiến lên nấc cao hơn là sự trân trọng Ờ dựa trên nền tảng chất lượng và tắnh phổ biến mà thương tạo dựng ựược Ờ giá trị của tiêu chắ này cao hay thấp thể hiện thương hiệu ựã hồn thành sứ mệnh của mình tốt hay không (Reebok của DK). Nấc thang cao nhất phải chinh phục là thương hiệu phải ựạt ựược giá trị cao ở tiêu chắ Kiến thức Ờ là mức ựộ nhận thức của người tiêu dung về thương hiệu Ờ nó phản ảnh sự thân mật cũng như lòng trung
thành cao nhất của thị trường với thương hiệu (LeviỖs của UK). Các giá trị của sự khác biệt và sự liên kết tạo nên sức mạnh thương hiệu, giá trị sức mạnh ựo lường ựược sẽ phản ánh vị trắ hiện tại còn sự trân trọng và kiến thức phản ánh tầm thương hiệu, giá trị ựo lường ựược của tầm thương hiệu cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu, tổng hợp hai giá trị này là giá trị tổng thể của thương hiệu (về sức mạnh cũng như tầm vóc, thương hiệu LeviỖs có giá trị nhất vì bốn tiêu chắ ựều ựược ghi nhận và có giá trị lớn).
Không chỉ dừng lại ựanh giá bốn tiêu chắ tạo nên giá trị thương hiệu, Y&R còn ựưa ra ựược chu kỳ tài chắnh của thương hiệu và nhận ựịnh thương hiệu cụ thể ựang ở giai ựoạn nào.
Sơ ựồ 1.3: Chu kỳ tài chắnh thương hiệu của Y&R [60]
Kết quả ựánh giá vốn thương hiệu của Y&R ựược ựánh giá cao trên thị trường, là cơ sở tham khảo cho các thương vụ mua bán và sát nhập, ựồng thời, rất nhiều doanh nghiệp căn cứ vào kết quả về trạng thái sức mạnh và tầm thương hiệu ựo ựược hàng năm sẽ ựiều chỉnh hoặc xây dựng kế hoạch kinh doanh của
Tăng trưởng:
- Cổ tức thấp - Gia tăng doanh thu - Gia tăng vốn
- Gia tăng giá trị thị trường
Hiệu quả:
- Chỉ số P/Ecao - Doanh thu cao - Gia tăng giá trị kinh tế tăng thêm (EVA)
Lãnh ựạo: ựạt ựược sự cân bằng của:
- Rủi ro thấp - Lợi nhuận rất cao
Dấu hiệu suy giảm:
- Doanh thu cao - Lợi nhuận cao - Giảm EVA Suy thoái: - Cổ tức cao - EVA thấp - P/E thấp - Vốn cao - Chi phắ vốn cao 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100
mình. Tuy nhiên, mơ hình ựánh giá của Y&R chỉ có tắnh so sánh, các số liệu thu ựược chỉ có tắnh tương ựối (ựơn vị tắnh tốn %) chưa ựưa ra ựược một con số tài chắnh cụ thể có tắnh thuyết phục ựể chuẩn mực kế tốn ghi nhận.
Có thể nói, dù nội dung và ựộ phức tạp các mơ hình ựánh giá giá trị thương hiệu thuộc các tiếp cận thứ 1 có khác nhau, nhưng ựều có ựiểm chung là cố gắng giải thắch, diễn dịch, và ựo lường nhận thức, lòng trung thành của khách hàng bao gồm quá trình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tắnh thân thuộc, các sản phẩm liên quan, thuộc tắnh hình ảnh ựặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩm thắch hơn, mức ựộ thỏa mãn, kiến nghịẦ Kết quả thống kê của các mơ hình ựều ựược sắp xếp theo trật tự phân hạng và tắnh ựiểm ựể tìm hiểu các mức ựộ khác nhau của khách hàng từ nhận thức ựến yêu thắch, cuối cùng là hành vi mua hàng và lòng trung thành. Sự thay ựổi của một hay nhiều chỉ số sẽ ảnh hưởng ựến giá trị của thương hiệu. Ngồi ra, các mơ hình trong trường phái này cũng cố gắng chỉ ra mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với với giá trị của doanh nghiệp như giá cổ phiếu, thị phần, chất lượng sản phẩmẦ điểm hạn chế của các nghiên cứu theo trường phái này là không phân