2.3 Mơ hình cơ sở cho ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
2.3.2 Mơ hình của Brand Finance
được David Haigh ựề xuất và Brand Finance áp dụng, phương pháp này dựa trên giả ựịnh doanh nghiệp khơng có thương hiệu và phải trả phắ hay tiền thuê cho bên sở hữu ựể ựược sử dụng thương hiệu. Phắ thương hiệu cũng chắnh là giá trị là tài chắnh của thương hiệu, ựược tắnh bằng giá trị hiện tại ròng của các nguồn thu nhập dự tắnh trong tương lai do thương hiệu mang lại. Theo quan ựiểm của David Haugh những số liệu tài chắnh trong quá khứ kết hợp với những phân tắch vĩ mô và vi mô là công cụ hữu ắch ựể dự báo giá trị dòng tiền hay giá trị lợi nhuận (thu nhập) kiếm ựược trong tương lai, sau ựó ựược chiết khấu về hiện tại bằng một lãi suất chiết khấu phù hợp. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu kết hợp với những thông tin mà Bloomberg và tổ chức nghiên cứu thị trường cung cấp, Brand Finance tiến hành ựịnh giá giá trị tài chắnh tất cả các thương hiệu trên tất cả các thị trường khác nhau, ngành nghề khác nhau. Kỹ thuật tắnh toán ựược ghi nhận và ựánh giá cao nên kết quả từ
phương pháp phản ánh tương ựối chắnh xác giá trị tài chắnh của thương hiệu, từ ựó các nghĩa vụ thuế và việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ựối kế tốn là hồn tồn có cơ sở.
Quy trình ựịnh giá thương hiệu ựược tổng hợp bằng sơ ựồ:
Sơ ựồ 2.5: Mơ hình ựịnh giá thương hiệu của David Haugh
Mơ hình chú trọng vào những thu nhập tạo ra bởi thương hiệu ở hiện tại và tương lai, sau ựó dùng phân tắch dòng tiền chiết khấu ựể xác ựịnh giá trị của thương hiệu
Sử dụng phân tắch dòng tiền chiết khấu là ưu ựiểm lớn của phương pháp này vì ựây phương pháp ựược các nhà phân tắch tài chắnh và các chuẩn mực kế toán quốc tế dùng ựể xác ựịnh giá trị của hầu hết các loại tài sản như vốn cổ phần, tài sản cố ựịnh hữu hình và vơ hìnhẦ
Trong nhiều trường hợp, việc xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên thị trường hoặc dựa trên phắ thương hiệu Ờ dịng tiền chiết khấu - có thể có kết quả
Dự báo tài chắnh của thương hiệu Dữ liệu thị trường Nhân tố nhu cầu Nhân tố rủi ro Dữ liệu tài chắnh
Giá trị kinh tế gia tăng
Giá trị gia tăng của thương hiệu
Chỉ số giá trị thương hiệu gia tăng Phân tắch hệ số ư thương hiệu Giá trị thương hiệu Hệ số chiết khấu
tương tự, Tuy nhiên, quá trình xác ựịnh giá trị thương hiệu dựa trên chiết khấu dòng tiền ựược chấp nhận rộng rãi hơn và cung cấp một kết quả có ý nghĩa sâu và rộng hơn về thương hiệu
Các bước ựịnh giá của Brand Finance:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Qua trình phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác ựịnh ựược - đặc ựiểm của thị trường mục tiệu với các nội dung cụ thể về khác hàng, ựịa bàn hoạt ựộng chắnh, sản phẩm
- Nhận diện ựược ựối thủ cạnh tranh, các ựặc trưng cũng như ựiểm mạnh và ựiểm yếu
- Những thông tin khác liên quan ựến thị trường mục tiêu
Bước 2: Dự báo tài chắnh
Là q trình thu thập những thơng tin tài chắnh và thị trường ựể có những dữ liệu hữu ắch về vĩ mô nền kinh tế như nền tảng công nghệ, cơ cấu hành chắnh, hệ thống luật pháp, văn hóa tiêu dùng, mơi trường kinh doanhẦ và những thông tin vi mô như các báo cáo tài chắnh, năng lực cạnh tranh, chiến lược phát triển của doanh nghiệpẦ Kết quả của phân tắch các dữ liệu ựược tập hợp là dự báo doanh thu và chi phắ của doanh nghiệp trong khoảng thời gian từ 3 ựến 5 năm tới Ờ từ ựó tắnh các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai.
Bước 3: Tắnh Giá trị ựóng góp của thương hiệuỜ BVA
Các giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp ựược tạo nên bởi nhiều yếu tố trong ựó có thương hiệu. Bước 3 có nhiệm vụ tắnh tốn phần ựóng góp của thương hiệu ựối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu Ờ tỷ lệ phắ thương hiệu . đây là bước tắnh toán trọng tâm của quá trình ựịnh giá thương hiệu.
Tỷ lệ phắ thương hiệu ựược tắnh toán dựa trên tất cả các nguồn lực hiện có của thương hiệu như vốn. nhân lực, công nghệẦ và kết quả nghiên cứu khách
hàng. Một ựiểm chú ý của nghiên cứu khách hàng là phương pháp chỉ dựa vào những thông tin hiện hiện có như thị phần, nhận thức về thương hiệuẦ mà không tiến hành khảo sát hoặc nghiên cứu thêm.
đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt ựộng sau ựó xác ựịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tắnh trên tổng thu nhập từ tài sản vơ hình ựược thể hiện bằng ỘChỉ số vai trò thương hiệuỢ. Muốn thực hiện ựược ựiều này trước tiên phải nhận diện ựược các nhân tố ảnh hưởng ựến tổng cầu, sau ựó xác ựịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ựộng như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu ựược tắnh toán bằng cách nhân ỘChỉ số vai trò thương hiệuỢ với tổng thu nhập từ tài sản vơ hình
Sơ ựồ 2.6: Mơ hình xác ựịnh chỉ số vai trò thương hiệu Bước 4: Xác ựịnh tỷ lệ chiết khấu Bước 4: Xác ựịnh tỷ lệ chiết khấu
Tỷ lệ chiết khấu ựể tắnh giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu. Tỷ lệ chiết khấu phải tắnh ựến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác ựộng
Phân hạng cạnh tranh Ờ đánh giá rủi ro thương hiệu
Sơ ựồ 2.7: Mơ hình tắnh hệ số chiết khấu
Phương pháp sử dụng chi phắ vốn bình quân (WACC) làm cơ sở cho tỷ lệ chiết khấu
+ WACC = Tỷ lệ nợ x chi phắ nợ + tỷ lệ vốn chủ x chi phắ vốn chủ
+ Sau ựó tỷ lệ WACC ựược ựiều chỉnh ựể phản ánh hệ số ư thương hiệu.
Các yếu tố tạo rủi ro Xác ựịnh hệ số ư thương hiệu Các nhân tố của nhu cầu Chỉ số vai trò thương hiệu Hệ số chiết khấu
Việc ựiều chỉnh này ựược thực hiện ựối với từng thương hiệu
Tỷ lệ chiết khấu (ử) = {chi phắ vốn chủ ựược ựiều chỉnh bởi hệ số ư thương
hiệu x tỷ lệ VCSH/TNV} + {chi phắ nợ x tỷ lệ nợ/TNV} Chi phắ vốn chủ ựược
ựiều chỉnh bởi hệ số ư
= Lãi suất phi rủi ro + Chi phắ VCSH có rủi ro x khu vực
ư x hệ số ư thương hiệu
Bảng 2.7: Bảng ựiểm hệ số ư thương hiệu
Thuộc tắnh điểm
Thời gian trên thị trường 0-10
Kênh phân phối 0-10
Thị phần 0-10
vị trắ trên thị trường 0-10
tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 0-10
giá thưởng 0-10
ựộ co giãn của giá 0-10
chi phắ marketing 0-10
nhận thức quảng cáo 0-10
nhận thức thương hiệu 0-10
Tổng 0-100
Hệ số ư thương hiệu ựược tắnh dựa trên Bảng ựiểm hệ số ư thương hiệu, ựiểm tổng hợp tối thiểu bằng 0 và tối ựa bằng 100. điểm tổng hợp là thước ựo kiểm nghiệm sức mạnh thương hiệu, khi thương hiệu có ựiểm số bằng 0 tương ứng với thương hiệu yếu, khả năng phát triển khơng có, phải ựối mặt với rất nhiều nguy cơ không thể tồn tại trên thị trường. điểm số 100 là thương hiệu mạnh, khả năng phát triển rất tốt gần như khơng có rủi ro
Sau khắ có ựiểm số ư thương hiệu, sẽ ựược quy ựổi tương ứng ra hệ số chiết khấu ( hệ số ư thương hiệu). điểm số tỷ lệ nghịch vớu hệ số thương hiệu (hệ số chiết khấu), ựiểm số càng cao thì hệ số chiết khấu càng nhỏ và ngược lại
Tìm hiểu ựiểm mạnh và ựiểm yếu của thương hiệu từ ựó rút ra ỘHệ số chiết khấuỢ phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong ựợi trong tương lai. Hệ số chiết khấu ựược ựo lường thông qua ỘHệ số ư thương hiệuỢ. điều này ựòi hỏi một khối lượng công việc ựồ sộ bao gồm việc xác ựịnh cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tắnh ổn ựịnh, vị trắ dẫn ựầu, vị trắ tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Ơ
Biểu ựồ 2.1: Sơ ựồ hệ số ư thương hiệu
David Haugh ựã trình bày một vắ dụ cụ thể cho các bước tắnh toán của
phương pháp trong cuốn Brand Valuation Ờ Measuring and leveraging your
brand xuất bản tại học viện Marketing Canada như sau:
Doanh nghiệp A ựược nhận diện trên thị trường với thương hiệu A với các số liệu trong hoạt ựộng kinh doanh như sau:
- Doanh thu thuần trong năm nghiên cứu là 500 (ựvtt), với mức tăng trưởng doanh thu thuần hàng năm là 5%
- Nghiên cứu trong quá khứ cho thấy thu nhập hoạt ựộng hàng năm của doanh nghiệp luôn chiếm tỷ trọng 15% doanh thu thuần nên là cơ sở ựể tắnh thu nhập hoạt ựộng (Operating earnings Ờ OE) cho những năm tiếp theo cũng ựạt 15% doanh thu thuần
- Hiện tại giá trị vốn hữu hình ựưa vào sản xuất của doanh nghiệp là 250 (ựvtt) (Tangible Capital Employed Ờ TCE), chịu chi phắ vốn bình quân cố ựịnh là 15%, có xu hướng tăng trưởng 5% cho những năm tiếp theo
- Hệ số chiết khấu doanh nghiệp (k) là 20% - Thuế suất thuế thu nhập: 33%
- Tốc ựộ tăng trưởng của doanh nghiệp A trong dài hạn (growth Ờ g): 4% Trước hết Brand Finance áp dụng phương pháp chiết khấu dòng tiền của Damodaran ựề tắnh giá trị của doanh nghiệp A bằng bảng 1 như sau:
Bảng 2.8 Giá trị doanh nghiệp A
TT Chỉ tiêu Năm 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm5
1 Doanh thu thuần (tăng trưởng 5% )
(DTT) 500 525 551 579 608 638
2 Thu nhập hoạt ựộng (15%DTT) (OE) 75 78.8 82.7 86.8 91.2 95.7
3 Vốn hữu hình ựưa vào sản xuất (TCE)
(tăng trưởng 5%) 250 263 276 289 304 319
4 Chi phắ vốn 15% (COF) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9
5 Thu nhập trước thuế (EBT) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9
6 Thuế TN (T) với t 33% 12.4 13.0 13.6 14.3 15.0 15.8
7 Thu nhập từ sau thuế (EAT) 25.1 26.4 27.7 29.1 30.6 32.1
8 hệ số chiết khấu doanh nghiệp (k) 20%
9 Thu nhập sau chiết khấu (D-EAT) 22.0 19.2 16.8 14.7 12.9
10 Giá trị doanh nghiệp ựến năm thứ 5 85.7
11 Tốc ựộ tăng trưởng DN trong dài hạn
(g) 4%
12 Giá trị DN từ năm thứ 6 trở ựi 83.8
Với bảng số liệu sẽ ựược giải thắch theo từng hàng như sau:
- Hàng 1: với DTT năm hiện tại là 500 (ựvtt), tốc ựộ tăng trưởng doanh thu các năm tiếp theo cố ựịnh là 5%, công thức tắnh DTT năm tiếp theo:
DTT(n) = DTT(n-1) x (1+5%)
- Hàng 2: Thu nhập hoạt ựộng hàng năm bằng 15% DTT , công thức: OE(n) = DTT(n) x 15%
- Hàng 3: Vốn hữu hình ựưa vào sản xuất năm hiện tại là 250 (ựvtt), tốc ựộ tăng trưởng năm tiếp theo cố ựịnh là 5%, công thức tắnh vốn hữu hình năm tiếp theo:
TCE(n) = TCE(n-1) x (1+5%)
- Hàng 4: Chi phắ vốn bình quân hàng năm cố ựịnh là 15% có nghĩa ựể có ựược lượng vốn hữu hình ựưa vào sản xuất hàng năm thì doanh nghiệp A phải chi trả lượng chi phắ vốn (Cost of Fund - COF ) tương ứng là:
COF(n) = TCE(n) x 15%
- Hàng 5: Thu nhập trước thuế của doanh nghiệp = Thu nhập hoạt ựộng Ờ chi phắ vốn ( = hàng 2 Ờ hàng 3 tương ứng với từng năm)
EBT(n) = OE(n) Ờ COF(n)
- Hàng 6: Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp hàng năm bằng thu nhập trước thuế x thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp
T(n) = EBT(n) x t
- Hàng 7: Thu nhập sau thuế bằng thu nhập trước thuế trừ ựi thuế thu nhập EAT(n) = EBT(n) Ờ T(n)
- Hàng 9: Dựa vào công thức chiết khấu dòng tiền với hệ số chiết khấu k, thu nhập sau chiết khấu hàng năm tắnh theo công thức:
EAT(n) D-EAT(n) =
(1+k)^n
5
= ∑ D-EAT(n)
n: 1
- Hàng 11 Giả ựịnh các số liệu khác không ựổi, với tốc ựộ tăng trưởng của doanh nghiệp trong dài hạn (g) là 4%, Vậy EAT năm thứ 6 trở ựi là
EAT(n+1) = EAT(n) x (1+g)
Hệ số chiết khấu ổn ựịnh k. giá trị doanh nghiệp có ựược từ năm thứ 6 trở ựi, quy về năm nghiên cứu là
EAT(5) x (1+g%)
(k Ờ g)
=
(1+ ư)^5
- Hàng 12: Giá trị doanh nghiệp A trong năm nghiên cứu ựược xác ựịnh bằng 169.5 (ựvtt)
Tắnh giá trị doanh nghiệp A là việc làm khơng q khó khăn với các phương pháp ựịnh giá doanh nghiệp ựã có. Tuy nhiên, dựa trên phương pháp ựịnh giá doanh nghiệp, Brand Finance ựề xuất căn cứ ựịnh giá thương hiệu A như sau:
- Tỷ lệ ựóng góp của thương hiệu với thu nhập: 25%
- Từ ựiểm số ư thương hiệu quy ựược hệ số chiết khấu thương hiệu là 15% - Tỷ lệ tăng trưởng trong dài hạn của thương hiệu g: 4%
Bảng 2.9: Tắnh giá trị thương hiệu A
TT Chỉ tiêu Năm 0 Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm5
1 Doanh thu thuần (tăng trưởng 5% ) (DTT) 500 525 551 579 608 638
2 Thu nhập hoạt ựộng (15%DTT) 75 78.8 82.7 86.8 91.2 95.7
3 Vốn hữu hình ựưa vào sản xuất (TCE)
(tăng trưởng 5%) 250 263 276 289 304 319
4 Chi phắ vốn 15% 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9
5 Thu nhập trước thuế (EBT) 37.5 39.4 41.3 43.4 45.6 47.9
6 Tỷ lệ giá trị của thương hiệu trong thu nhập trước thuế
25%
7 Thu nhập từ thương hiệu trước thuế (BVA) 9.4 9.8 10.3 10.9 11.4 12.0
8 Thuế TN (T) với t 33% 3.1 3.2 3.4 3.6 3.8 3.9
9 Thu nhập từ thương sau thuế (BVA-AT) 6.3 6.6 6.9 7.3 7.6 8.0
10 hệ số chiết khấu 15%
11 Thu nhập từ thương hiệu sau chiết khấu
(D-BVA-AT) 5.7 5.2 4.8 4.4 4.0
12 Giá trị thương hiệu ựến năm thứ 5 24.1
13 Tốc ựộ tăng trưởng thương hiệu trong dài
hạn 4%
14 Giá trị thương hiệu từ năm thứ 6 trở ựi 37.7
15 Giá trị thương hiệu (BV) 61.8
- Hàng 1 ựến hàng 5 ựược tắnh như trong bảng 1 Xác ựịnh giá trị doanh nghiệp A
- Hàng 7: Thu nhập từ thương hiệu trước thuế (BVA) = Giá trị ựóng góp của thương hiệu với thu nhập trước thuế x thu nhập trước thuế
BVA(n) = EBT(n) x 25%
- Hàng 8: Với thuế suất thuế thu nhập hàng năm là 33%, thương hiệu A hàng năm sẽ nộp thuế thu nhập tương ứng là:
T(n) = BVA(n) x 33%
- Hàng 9: Thu nhập từ thương hiệu sau thuế - giá trị thương hiệu mà thương hiệu A tạo ra hàng năm (Brand Value Added After Tax Ờ BVA-AT) = Thu nhập từ thương hiệu trước thuế - thuế thu nhập
BVA-AT(n) = BVA(n) Ờ T(n)
- Hàng 11: để quy ựổi giá trị mà thương hiệu A tạo ra hàng năm trong tương lai về năm ựang nghiên cứu (Discounted BVA-AT: D-BVA-AT), Brand Finance ựã chấm ựiểm dựa trên 10 tiêu chắ ở bước 4 và xác ựịnh ựược hệ số chiết khấu (hay còn là hệ số ư thương hiệu) của thương hiệu A là 15%. Hàng 11 quy ựổi giá trị thu nhập từ thương hiệu sau thuế của từng năm về năm nghiên cứu theo công thức:
BVA-AT(n) D-BVA-AT(n) =
(1+ ư)^n
- Hàng 12: Giá trị hiện tại ròng của thương hiệu tới năm thứ 5 là
5
= ∑ D-BVA-AT(n)
n: 1
- Hàng 14: Giả ựịnh các số liệu khác không ựổi, với tốc ựộ tăng trưởng của thương hiệu trong dài hạn (g) là 4%, Vậy BVAỜAT năm thứ 6 trở ựi là
BVA-AT(n+1) = BVA-AT(n) x (1+g)
Hệ số chiết khấu ổn ựịnh ư. Brand Finance vận dụng mơ hình ựịnh giá của
Damodaran ựể tắnh giá trị mà thương hiệu mang lại từ năm thứ 6 trở ựi, quy về năm nghiên cứu là
BVA-AT(5) x (1+g%)
(ư Ờ g)
=
(1+ ư)^5
- Hàng 15: Giá trị thương hiệu A bằng giá trị thương hiệu ựến năm thứ 5 cộng với giá trị thương hiệu từ năm thứ 6 trở ựi
Như vậy, trong tổng giá trị doanh nghiệp là 169.5 ựvtt, thương hiệu ựóng góp 25% giá trị, cộng với tốc ựộ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn là 4%, ựiểm số thương hiệu quy ựổi thành hệ số chiết khấu ư là 15% thì giá trị thương hiệu ựược ựịnh giá là 61.8 (ựvtt) [43]
Bảng 2.10: đánh giá Top 10 thương hiệu ựắt giá nhất thế giới năm 2012 của Brand Finance