2.3 Mơ hình cơ sở cho ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
2.3.1 Mơ hình của Interbrand
Người khởi xướng sử dụng các công cụ tài chắnh ựể ựịnh giá thương hiệu là Aswath Damodaran vào năm 1996 khi ông ựã xây dựng nên các công cụ này ựể ựịnh giá doanh nghiệp. Chiết khấu dòng tiền (Discount Cash Flow - DCF) là phương pháp xác ựịnh giá trị thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai - bằng tổng lợi ắch kinh tế mà nó mang lại trong suốt thời gian tồn tại hữu ắch - quy ựổi về thời ựiểm ựịnh giá bằng lãi suất chiết khấu, giá trị tắnh ựược chắnh là giá trị hay giá trị hiện tại ròng của thương hiệu (Net Present Value Ờ NPV). Trên cơ sở ựó, Interbrand ựã phát triển thành mơ hình ựịnh giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998, hàng năm Interbrand ựánh giá trên 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về marketing và tài chắnh doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản:
Bước 1: Phân ựoạn thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng ựến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ựộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt ựộng nên cần phải chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khơng trùng lắp và ựồng nhất căn cứ vào các tiêu chắ như sản phẩm, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, ựịa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức ựộ khó tắnh của khách hàng... Thương hiệu sẽ ựược ựánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu
Một số nguyên tắc cần tuân thủ khi phân ựoạn thị trường bao gồm:
+ Tắnh ựồng ựều về ựịa lý, sản phẩm và khách hàng trong từng ựoạn ựể bảo ựảm các giá trị tương ựối tương ựồng khi xác ựịnh thị trường mục tiêu
+ Xác ựịnh rõ ràng từng ựối thủ cạnh tranh trên từng ựoạn thị trường + Có dữ liệu ựầy ựủ về thị trường ựể tiến hành phân ựoạn
+ đoạn thị trường ựược chọn có thơng tin ựầy ựủ và có giá trị về thương hiệu cạnh tranh.
Bước 2 : Phân tắch tài chắnh
Nhận diện và dự ựốn doanh thu, lợi nhuận có ựược nhờ tài sản vơ hình cho từng phân khúc ựã xác ựịnh trong bước 1 cho từ 3 Ờ 5 năm. Lợi nhuận có ựược nhờ tài sản vơ hình ựược tắnh bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vơ hình trừ ựi chi phắ hoạt ựộng, thuế, chi phắ sử dụng vốn. Cách tắnh này là tương tự như cách tắnh lợi nhuận trong kinh tế học
Sơ ựồ 2.3: Sơ ựồ dự báo tài chắnh thương hiệu
điểm lưu ý trong bước này là khi dự báo phải tắnh ựến các yếu tố của kinh tế vĩ mơ và vi mơ có thể xảy ra như lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái kinh tế, hành vi chi tiêuẦ
Bước 3 : Phân tắch cầu
Tiếp ựến là ựịnh lượng vai trị mà thương hiệu ựóng góp trên thị trường mà nó họat ựộng. Từ ựó, ta xác ựịnh ựược tỉ lệ % của giá trị tài sản vơ hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số Ộvai trò của thương hiệuỢ. Chỉ số này ựược tắnh bằng cách xác ựịnh những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau ựó xác ựịnh mức ựộ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này ựại diện cho % tài sản vơ hình ựược tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu ựóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm ựược từ tài sản vơ hình.
Dữ liệu
tài chắnh thị trường Dữ liệu
Dự báo tài chắnh của thương hiệu
Bước 4 : Xác ựịnh Ộsức mạnh thương hiệuỢ và Ộlãi suất chiết khấuỢ
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang ựiểm như sau:
Bảng 2.2: Bảng ựiểm sức mạnh thương hiệu
Yếu tố điểm tối ựa
Tắnh dẫn ựầu 25
Tắnh ổn ựịnh 15
Thị trường 10
địa lý 25
Xu hướng thương hiệu 10
Hoạt ựộng hỗ trợ 10
Bảo hộ thương hiệu 5
Tổng cộng 100
điểm Ộsức mạnh thương hiệuỢ ựược tắnh bằng tổng ựiểm của 7 yếu tố trên. Sau ựó ta xác ựịnh Ộlãi suất chiết khấuỢ dựa vào ựường cong chữ S với trục tung ựể thể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện ựiểm Ộsức mạnh thương hiệuỢ. điểm Ộsức mạnh thương hiệuỢ càng cao thì tỉ lệ Ộlãi suất chiết khấuỢ càng nhỏ.
Bước 5 : Xác ựịnh giá trị hiện tài ròng của thương hiệu
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại lãi suất chiết khấu tắnh ựược trong bước 4. Q trình tắnh tốn NPV bao gồm cả giai ựoạn dự báo và giai ựoạn sau ựó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai.
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm ựược trong tương lai nhờ thương hiệu và ựược chiết khấu bởi Ộlãi suất chiết khấuỢ của thương hiệu. Tắnh NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngồi dự báo. Qua ựó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu
Ứng dụng cho mơ hình ựịnh giá của Interbrand ựã có vắ dụ cụ thể cho Cơng ty cổ phần Nhựa Bình Minh với thương hiệu ỘNhựa Bình MìnhỢ của nhóm nghiên cứu trường đH Kinh tế thành phố Hồ Chắ Minh như sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường của thương hiệu Nhựa Bình Minh
Như ựã giới thiệu ở trên, cơng ty CP Nhựa Bình Minh thuộc phân khúc nhựa xây dựng. Thị trường của BMP hiện nay khoảng 20% toàn thị trường ống nhựa trong cả nước. Chiếm vị trắ ựộc tôn trong thị trường ống nhựa từ miền Trung trở vào, tuy nhiên chưa ựẩy mạnh ra thị trường miền Bắc.
Bước 2: Phân tắch tài chắnh ựể ước tắnh giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của dịng doanh thu sản phẩm Nhựa Bình Minh ước tắnh qua các năm
Bảng 2.3: Số liệu tài chắnh năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh
Chỉ tiêu Năm 0
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 820,963,981,506
Giá vốn hàng bán 633,926,705,992
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 187,037,275,514
Doanh thu hoạt ựộng tài chắnh 1,632,773,116
Chi phắ tài chắnh 23,773,627,973
Chi phắ bán hàng 25,476,130,958
Chi phắ quản lý doanh nghiệp 27,525,733,449
Lợi nhuận thuần từ hoạt ựộng kinh doanh 111,894,556,250
Thu nhập khác 2,238,651,336
Chi phắ khác 266,523
Lợi nhuận khác 2,238,384,813
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 114,132,941,063
Chi phắ thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành (*) 18,266,484,649 Chi phắ thuế TNDN hoãn lại -56,527,813
Bước 3: Tách dòng thu nhập chỉ do thương hiệu mang lại
Như ựã phân tắch ở phương pháp suất sinh lợi phụ trội, ta có tốc ựộ tăng trưởng của Nhựa Bình Minh trong ngắn hạn là 28% và trong dài hạn là 8%. Do ựặc ựiểm ngành nhựa, ta sử dụng chỉ số vai trò thương hiệu 10% (của ngành hoá) là hợp lý.
Bảng 2.4: Tách dịng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 95,922,984,227
Năm 0 1 2 3 4 5 6
Tốc ựộ tăng trưởng trong ngắn hạn 28% 95,922,984,227 122,622,509,648 156,753,670,600 200,385,013,461 256,160,850,755 327,461,521,829 353,658,443 Tổng vốn huy ựộng 394,507,240,032 504,315,709,494 644,688,636,948 824,133,436,230 1,053,525,503,300 1,346,767,328,3351,721,631,067 Chi phắ sử dụng vốn 17.61% 69,491,895,034 88,834,502,366 113,560,995,952 145,169,944,763 185,577,034,491 237,231,169,212 303,262,889 Tổng thu nhập từ tài sản vơ hình 26,431,089,193 33,788,007,283 43,192,674,649 55,215,068,698 70,583,816,264 90,230,352,617 50,395,554 Tốc ựộ tăng trưởng trong dài hạn 8%
Chỉ số vai trò thương hiệu 0.10
Bước 4: Xác ựịnh tỷ lệ chiết khấu thương hiệu
Theo InterBrand Sức mạnh thương hiệu dựa vào vào 7 yếu tố
Bảng 2.5: Bảng tắnh chỉ số sức mạnh thương hiệu
Như vậy kết luận về chỉ số sức mạnh thương hiệu Nhựa Bình Minh là 77 ựiểm Từ chỉ số sức mạnh thương hiệu, xác ựịnh tỷ suất chiết khấu thương hiệu dựa trên nguyên tắc: giá trị Ộsức mạnh thương hiệuỢ càng cao thì Ộtỷ suất chiết khấuỢ càng nhỏ vì thương hiệu càng mạnh thì rủi ro khoản thu nhập thương hiệu mang lại càng thấp. Với chỉ số Ộsức mạnh thương hiệuỢ =100 ta có Ộtỷ suất chiết khấuỢ =8% (tương ựương với trái phiếu chắnh phủ Việt Nam coi như là không
Yếu tố điểm
tối ựa
đánh
giá Giải thắch
Tắnh dẫn ựầu 25 21 Một trong những thương hiệu dẫn
ựầu trong ngành nhựa xây dựng
Tắnh ổn ựịnh 15 12 Thương hiệu ựi trước các thương
hiệu khác
Thị trường 10 8 Nhu cầu sản phẩm nhựa xây dựng ổn
ựịnh
địa lý 25 18 Có sản phẩm xuất khẩu, giữ vị trắ
ựộc tôn phắa Nam VN Xu hướng
thương hiệu 10 9
Quá trình hoạt ựộng mang tắnh ổn ựịnh và hiệu quả
Hổ trợ 10 6 Khả năng thu hút ựầu tư còn hạn chế
Bảo hộ 5 3 Môi trường pháp lý bảo hộ VN mới
hình thành, chưa hồn thiện
rủi ro). Với Ộchỉ số sức mạnh thương hiệuỢ =0 ta có Ộtỷ suất chiết khấuỢ =20% (tương ựương lợi nhuận nhà ựầu tư cổ phiếu trong năm ựang nghiên cứu có khả năng sinh lời cũng như rủi ro cao nhất). Từ ựó ta xây dựng ựược phương trình ựường cong chữ S thể hiện mối quan hệ giữa chỉ số Ộsức mạnh thương hiệuỢ và Ộtỷ suất chiết khấu thương hiệu.
x=a/y+b
Với x là chỉ số sức mạnh thương hiệu và y là tỷ suất chiết khấu thương hiệu
Với x=100 y =0,08 ta có 100=a/0.08+b Với x=0 y =0,2 ta có 0=a/0.2+b => a=13.33 => b=-66.66 => x=13.33/y-66.66 Với x=77=> y=0.09
Sơ ựồ 2.4: đường cong thương hiệu
Dựa vào phương trình ựường cong chữ S ta tắnh ựược chỉ số chiết khấu thương hiệu là 9%. Từ thu nhập do thương hiệu mang lại, nhóm tiến hành chiết
y x 8% 100 0 20% 9%% 77
khấu về giá trị hiện tại của dòng tiền này. Giá trị hiện tại của dòng tiền này chắnh là giá trị thương hiệu của Nhựa Bình Minh.
Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh
Năm 0 1 2 3 4 5 6
Thu nhập từ thương hiệu 2,643,108,919 3,378,800,728 4,319,267,4655,521,506,870 7,058,381,6269,023,035,2625,039,555,439 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 77
Chỉ số chiết khấu thương hiệu9%
Chiết khấu 3,099,817,182 3,635,441,0114,263,616,390 5,000,335,4935,864,353,816327,536,525,303
Giá trị thương hiệu 349,400,089,195
Như vậy giá trị thương hiệu Nhựa Bình Mình sau khi áp dụng các bước tắnh toán của Interbrand là 349.4 tỷ ựồng [9].