4.1 Phương hướng xây dựng mơ hình ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam thương mại Việt Nam
- Thương hiệu ngân hàng thương mại và ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là vấn ựề mới với khơng chỉ Việt nam mà cịn trên thế giới, nên việc nhận thức ựúng ựắn về thương hiệu ngân hàng, có ựược cách thức ựúng ựắn và phù hợp ựể xác ựịnh giá trị thương hiệu là việc làm cần thiết. Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng rất nhạy cảm và luôn phải ựối mặt với nhiều rủi ro, việc xác ựịnh ựược giá trị thương hiệu của mình ựược hàng năm cùng với những số liệu hoạt ựộng khác sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng có ựược bức tranh tổng thể về ngân hàng, xác ựịnh ựược chắnh xác vị trắ của mình trên thị trường từ ựó có ựược những quyết sách phù hợp cho những bước ựi tiếp theo
- đối với các cơ quan quản lý nhà nước, trực tiếp là ngân hàng nhà nước, việc ựịnh giá tất cả các ngân hàng thương mại ựịnh kỳ sẽ giúp cho các cơ quan này có ựược bức tranh tổng thể của cả thị trường ngân hàng. Ngân hàng nào thường xuyên có giá trị thương hiệu ựi xuống cũng là một cảnh báo quan trọng cho công tác quản lý, vì hơn bất kỳ số liệu nào, giá trị thương hiệu chắnh là từ ựánh giá của chắnh khách hàng. Khi ựã không ựược khách hàng tin tưởng, mọi hoạt ựộng từ huy ựộng vốn, tắn dụng, ựầu tưẦ khơng thể vận hành bình thường ựược. Nên nếu không giải quyết kịp thời những ngân hàng này sẽ là ựầu mối cho những hoạt ựộng bất ổn, thiếu lành mạnh sau ựấy như huy ựộng vượt trần, tắn dụng dưới chuẩn, tắn dụng không lành mạnhẦ
- Nghiên cứu các mơ hình ựịnh giá thương hiệu trên thế giới kết hợp với thực tiễn hoạt ựộng của ngân hàng thương mại Việt nam ựề xuất mơ hình ứng dụng phù hợp nhất có thể.
4.2 Mơ hình ựịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam
định giá thương hiệu ngân hàng thương mại theo một trong hai mơ hình của Brand Finance hay Interbrand ựều có tắnh khả thi cao vì phương pháp tắnh tốn hồn tồn dựa vào số liệu tài chắnh sẵn có ựáp ứng ựủ các ựiều kiện Ộdễ hiểu, dễ tắnh, ắt tốn kém, ựộ tin cậy caoỢ, kết quả ựịnh giá các thương hiệu ựược Interbrand và Brand finance tiến hành hàng năm ựược nhiều ựối tượng chấp nhận và tin tưởng, dùng làm tài liệu nghiên cứu hoặc tham khảo. Về bản chất, cách ựịnh giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance giống nhau về phương pháp. Cả hai cùng xác ựịnh giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu về hiện tại những thu nhập dự tắnh có ựược trong tương lai nhờ thương hiệu qua 5 bước. Cả hai khi tắnh toán giá trị thương hiệu ựều dựa trên các số liệu tài chắnh thuần túy, ko dựa vào bất kỳ một cuộc khảo sát hay nghiên cứu thị trường nào như Bromberg, Business WeekẦ điểm khác biệt của 2 phương pháp ở chỗ khi tắnh hệ số chiết khấu, Interbrand ựề xuất việc xác ựịnh một chỉ số gọi là Ộchỉ số sức mạnhỢ của thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) thang ựo các thương hiệu trong cùng một ngành trên nhóm 7 tiêu chắ với trọng số cụ thể. Căn cứ chỉ số sức mạnh thương hiệu ngành, Interbrand xây dựng mối tương quan giữa chỉ số sức mạnh thương hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trường hay lĩnh vực kinh doanh. Brand Finance tắnh giá trị thương hiệu gia tăng (Brand Value Added - BVA). để xác ựịnh tỷ lệ chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu mang lại, Brand Finance ựưa vào khái niệm BrandBeta ựược ựánh giá theo 10 tiêu chắ ựồng ựều. Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các cơng thức cho sẵn theo mơ hình CAPM ựể xác ựịnh tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do thương hiệu mang lại. Hai phương pháp ựược chấp nhận khá rộng rãi và xem xét hầu hết các khắa cạnh của thương hiệu vào q trình tắnh tốn. Tuy nhiên xét với ựặc ựiểm riêng có trong hoạt ựộng nói chung cũng như thương hiệu nói riêng của ngân hàng thương mại Ờ ựối tượng cung cấp các sản phẩm dịch vụ cấp cao với những ựặc trưng về thương hiệu ựược phân tắch kỹ lưỡng trong phần 1., nghiên cứu sinh kết
hợp những bước tắnh toán của Interbrand và Brand Finance ựể ựề xuất một mơ hình mới có thể tiệm cận ựịnh giá thương hiệu ngân hàng gồm 4 bước tắnh toán như sau:
Bước 1: Dự báo tài chắnh
Thu thập, phân tắch và xử lý thông tin ựể dự báo doanh thu và chi phắ của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 3 ựến 5 năm Ờ từ ựó tắnh các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai của thương hiệu ngân hàng ựịnh giá.
Từ những số liệu trong quá khứ kết hợp với những phân tắch vĩ mô và vi mơ hiện tại ựể có những dự báo xác thực nhất về hoạt ựộng của ngân hàng trong tương lai. Những yếu tố vĩ mô cần phân tắch bao gồm:
- Các yếu tố về thể chế- luật pháp: đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới khả
năng tồn tại và phát triển của không chỉ ngân hàng thương mại mà tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, nên khi phân tắch nội dung này cần phải tắnh ựến các khắa cạnh như: (1) Sự bình ổn của hệ thống chắnh trị và luật pháp ựể xem hệ thống này có ổn ựịnh, nhất quán, ựồng bộ, khả thi và tiên liệu ựược không? (2) Các chắnh sách kinh tế của nhà nước ựang thực thi là gì và vận hành theo mục tiêu nào? (3) Nội dung của các ựạo luật liên quan ựến kinh doanh ngân hàng như Luật và các văn bản pháp quy do quốc hội, chắnh phủ hoặc ngân hàng nhà nước ban hành Ờ ựây là yếu tố rất quan trọng vì sự quản lý của nhà nước trong kinh doanh ngân hàng rất chặt chẽ và thường xuyên biến ựộng nên có những quy ựịnh nếu không cập nhập sẽ không thể có những dự báo chắnh xác cho hoạt ựộng ngân hàng. (4) Các yếu tố khác của hệ thống Thể chế - Luật pháp nhưng có liên quan mật thiết ựến hoạt ựộng của ngân hàng như Luật bảo vệ người tiêu dùng, Luật cạnh tranh...
- Các yếu tố kinh tế: Khi phân tắch cần chú ý ựến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn và dài hạn. Các ngân hàng sẽ dựa trên các biến số kinh tế, tình trạng của nền kinh tế cũng như từng giai ựoạn trong chu kỳ của nó ựể quyết ựịnh ựầu
tư vào các ngành và khu vực không giống nhau từ ựó ảnh hưởng rất lớn doanh thu và chi phắ tiềm năng của từng ngân hàng. Ngồi ra, thị trường tài chắnh có cấu trúc như thế nào trong thời gian tới, xu thế phát triển của thị trường ra sao cũng là nội dung quan trọng.
- Các yếu tố văn hóa xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ ựều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội ựặc trưng. Những yếu tố này sẽ là ựặc ựiểm khách hàng của ngân hàng tại thị trường khu vực ựó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, nó có thể vun ựắp cho sự phát triển của một ngân hàng nếu ngân hàng ựó có thể thắch nghi, ngược lại nó cũng có thể làm cho ngân hàng hoạt ựộng kém hiệu quả nếu ngân hàng ựó khơng thể hịa nhập, do ựó, việc phân tắch các yếu tố văn hóa là nội dung rất ựược chú trọng. Bên cạnh văn hóa, các ựặc ựiểm về xã hội cũng cần quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng ựồng thành các nhóm khách hàng như theo giới, tuổi, trình ựộ học vấnẦ mỗi nhóm có những ựặc ựiểm, tâm lý và thu nhập khác nhau từ ựó sẽ có hành vi lựa chọn ngân hàng phục vụ cũng như sản phẩm ngân hàng không giống nhau
- Yếu tố công nghệ: Công nghệ là yếu tố càng ngày càng chiếm một vị thế
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng. Yếu tố này ảnh hưởng tới khơng chỉ tới thói quen sử dụng sản phẩm ngân hàng mà còn chi phối và thay ựổi chiến lược kinh doanh của cả ngân hàng. Việc dự báo xu thế phát triển và các sản phẩm của công nghệ trong tương lai ựể bắt kịp và chủ ựộng ứng dụng nó trong hoạt ựộng ngân hàng là ựiều rất có ý nghĩa.
Tất cả những phân tắch kể trên sẽ cung cấp một bức tranh tổng thể vĩ mơ hồn thiện, từ ựó những yếu tố vi mô liên quan ựến hoạt ựộng ngân hàng cần ựược nghiên cứu là:
- Khách hàng: Khách hàng hiện tại và tiềm năng có ý nghĩa sống cịn với tồn bộ hoạt ựộng của ngân hàng thương mại. đặc thù của kinh doanh ngân hàng là
khách hàng vừa là người tiêu thụ sản phẩm ựầu ra và cũng là nhà cung cấp ựầu vào cho chắnh ngân hàng, khách hàng có vị thế hai vai nên tầm quan trọng của khách hàng ựối với ngân hàng lại càng có ý nghĩa. Không những thế, do ựặc trưng của nhóm ngành dịch vụ nên khách hàng còn là người tham gia trực tiếp vào q trình sản xuất Ờ lưu thơng Ờ phân phối và trao ựổi sản phẩm cùng với ngân hàng. Họ là người ảnh hưởng ựến chất lượng và giá cả. Việc hiểu ựược khách hàng là ai? ựang có nhu cầu tài chắnh gì? và muốn thỏa mãn các nhu cầu tài chắnh theo cách thức nào? sẽ giúp cho việc dự báo các dòng hoạt ựộng cũng như kết quả kinh doanh của ngân hàng ựược chắnh xác.
- đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng rất khác biệt so với các ngành kinh tế khác, các ựối thủ mặc dù cạnh tranh gay gắt dành từng thị phần nhỏ nhưng xu thế hợp tác lại ựan xen. Các ngân hàng hợp tác ựể ựồng tài trợ thỏa mãn nhu cầu vốn, hợp tác ựể cung ứng dịch vụ thanh toán ựược ựồng bộ và tiết kiệm chi phắ, hay hợp tác ựể cùng tư vấn tài chắnh cho một khách hàngẦ Do ựó, việc phân tắch các ựối thủ cùng hoạt ựộng trên thị trường tài chắnh cả về nguồn lực lẫn tiềm năng của họ sẽ giúp ngân hàng có những dự báo thắch hợp cho những xu hướng cạnh tranh và hợp tác trong tương lai.
- Ngân hàng: Phân tắch nội bộ của bản thân ngân hàng ựang tiến hành ựịnh giá thương hiệu là nội dung cuối cùng ựể có các kết quả dự báo tài chắnh. Việc phân tắch những thành tắch hoạt ựộng trong quá khứ kết hợp những tiềm năng trên mọi khắa cạnh của nhân lực, nguồn vốn, cơng nghệẦ sẽ giúp hồn thiện bức tranh dự báo tài chắnh cho thương hiệu ngân hàng ựịnh giá.
Bước ựầu tiên của mơ hình ựịnh giá thương hiệu ngân hàng mặc dù có rất nhiều nội dung phải thực hiện nhưng kết quả của nó lại có ý nghĩa lớn. đồng thời, bước tắnh tốn này có thể tự thực hiện hoặc kết thừa các kết quả dự báo tài chắnh của ngân hàng từ các nguồn uy tắn trên thế giớiựang thực hiện hàng năm như S&P, Ernst&Young, MoodyẦ
Bước 2: Tắnh Giá trị ựóng góp của thương hiệuỜ BVA (brand value added)
Tắnh tốn phần ựóng góp của thương hiệu ựối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu hoặc lấy chỉ số sẵn có của ngân hàng tương ựồng về vị thế, khách hàng mục tiêu, tốc ựộ tăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh vốn sẵn có dữ liệu này khi nghiên cứu dựa trên lý thuyết 1 Ờ ựịnh giá thương hiệu dựa trên nghiên cứu
Quy trình thực hiện bước 1 và 2 giống hệt quy trình tắnh tốn của Interbrand và Brand Finance Ờ ựây là bước tắnh có tắnh chuẩn mực chung, ựược hầu hết các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Bước 3: Xác ựịnh hệ số chiết khấu thương hiệu
Tỷ lệ chiết khấu ựể tắnh giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu ngân hàng. Cơ sở của bước tắnh toán là bước thứ 3 trong mơ hình tắnh tốn của Brand Finance. Tỷ lệ chiết khấu phải tắnh ựến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác ựộng
- Việc xác ựịnh hệ số ư thương hiệu:
Nội dung của các thuộc tắnh trong bảng tắnh hệ số ư thương hiệu của Brand Finance và Bảng xác ựịnh Ợsức mạnh thương hiệuỢ của Interbrand mang tắnh tổng quát, phù hợp nhiều hơn với những thương hiệu trong ngành sản xuất vật chất, nhưng ựối với ngân hàng - thuộc nhóm ngành dịch vụ cao cấp với những ựặc ựiểm riêng có thì những thuộc tắnh trong bảng tắnh hệ số chiết khấu thương hiệu cần ựược nghiên cứu, ựiều chỉnh và ựề xuất như sau:
Xác ựịnh hệ số ư thương hiệu
Hệ số chiết khấu
Thuộc tắnh của Brand Finance điểm Thuộc tắnh của Interbrand điểm
Thời gian trên thị trường 0-10 Tắnh dẫn ựầu 0-25
Kênh phân phối 0-10 Tắnh ổn ựịnh 0-15
Thị phần 0-10 Thị trường 0-10
vị trắ trên thị trường 0-10 địa lý 0-25
tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 0-10 Xu hướng thương hiệu 0-10
giá thưởng 0-10 Hoạt ựộng hỗ trợ 0-10
ựộ co giãn của giá 0-10 Bảo hộ thương hiệu 0-5
chi phắ marketing 0-10 Tổng cộng 0-100
nhận thức quảng cáo 0-10
nhận thức thương hiệu 0-10
Tổng 0-100
Bảng 4.1: Bảng tắnh hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại
Thuộc tắnh điểm
1. Thời gian trên thị trường 0-15
2. Mạng lưới chi nhánh 0-15
3. Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mới 0-15
4. Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 0-15
5. Thị phần tiền gửi 0-10
6. Thị phần dư nợ 0-10
7. Tỷ lệ nợ xấu 0-10
8. Tỷ lệ tăng trưởng của ROA 0-10
Tổng 0-100
Mười thuộc tắnh mới ựược xây dựng trong bảng trên dựa trên nghiên cứu gốc của Brand Finance và Interbrand nhưng phù hợp hơn với kinh doanh ngân hàng, trong ựó có những thuộc tắnh ựược giữ nguyên so với nghiên cứu gốc như thời gian trên thị trường, mạng lưới chi nhánh, nhận thức thương hiệu, những
thuộc tắnh còn lại ựược ựề xuất dựa trên những ựặc tắnh riêng có của thương hiệu ngân hàng, do vậy những phân tắch nội dung của từng thuộc tắnh sẽ ựược kỹ lưỡng hơn ở những thuộc tắnh mới. Giống với phương pháp của Brand Finance và Interbrand, số liệu ựể tắnh toán các bảng tắnh ựiểm của từng thuộc tắnh sẽ ựược lấy từ các số liệu của thương hiệu trong năm ngay trước năm ựịnh giá thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng thuộc tắnh là:
- Với thuộc tắnh 1 - Thời gian trên thị trường: ựược giữ nguyên so với
hai nghiên cứu gốc vì ựây thực sự là yếu tố nói lên sức mạnh của thương hiệu với ngân hàng vì phải có lịng tin u và ghi nhận của khách hàng thì ngân hàng mới có khả năng ựược duy trì và tồn tại ựược lâu. Thời gian trên thị trường tỷ lệ thuận với ựiểm thuộc tắnh.
Căn cứ vào mốc lịch sử của nền kinh tế Việt nam, tiêu thức chấm ựiểm của tiêu chắ này ựược ựề xuất là:
Bảng 4.2 : Tiêu chắ chấm ựiểm thuộc tắnh thời gian trên thị trường
Tiêu chắ điểm
Thành lập song song với công cuộc giành ựộc lập (giai ựoạn 1954) 15-12
Thành lập trong giai ựoạn chuyển ựổi mơ hình kinh tế (giai ựoạn 1986) 12-9
Thành lập từ sau 1986 ựến trước khi Mỹ xóa bỏ cấm vận 1995 9-6
Thành lập 1995 ựến trước khi gia nhập WTO 2007 6-3
Thành lập từ sau 2007 ựến nay 3-0
- Thuộc tắnh 2 - Mạng lưới chi nhánh: thuộc tắnh này cũng ựược giữ
nguyên so với 2 nghiên cứu gốc là kênh phân phối Ờ ựây là yếu tố quan trọng ựể ngân hàng phục vụ khách hàng từ ựó khẳng ựịnh ựược thương hiệu của mình. Mạng lưới chi nhánh tỷ lệ thuận với ựiểm thuộc tắnh
Căn cứ ựể xây dựng bảng tắnh ựiểm cho thuộc tắnh mạng lưới chi nhánh ựó là: