Sơ ựồ 1.1 - Mơ hình: Tháp ựộng lực thương hiệu [48]
Sự trung thành của khách hàng
Mức chi tiêu
Vắ dụ trên là kết quả ựánh giá thương hiệu của hãng ựóng gói hàng hóa Hoa Kỳ. độ rộng của sự hiện diện Ờ mức ựộ thấp nhất của tháp (cũng là mức ựánh giá thấp nhất ựể ựo lường lòng trung thành của những người ựược khảo sát với thương hiệu của hãng) là 76%, có nghĩa 76% người ựược hỏi ựạt ựiều kiện lọt vào mức ựộ trung thành thấp nhất Ờ sự hiện diện - họ biết có sự hiện diện của hãng, 6% trong số những người lọt vào mức ựộ thấp nhất này là khách hàng của hãng, và mức ựộ sẵn sàng sử dụng sản phẩm của 6% khách hàng này ựóng góp vào 2% doanh thu của hãng. Tương tự ở mức ựộ cao nhất Ờ Sự liên kết (mức ựánh giá cao nhất ựể ựo lường lịng trung thành) là 7%, có nghĩa 7% người ựược hỏi khi trả lời các thông tin về hãng ựạt ựiều kiện ở mức ựộ trung thành nhất, số lượng này chiếm 38% lượng khách hàng và mức ựộ chi tiêu của họ ựóng góp 40% doanh thu của hang.
Những thương hiệu mạnh nhất thường thành cơng nhất trong việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng. Kết quả sẽ ựược thể hiện trên tháp với ựộ rộng
Sự hiện diện 76% 38% 2% Sự thắch hợp 43% 20% 13% Sự hiệu quả 35% 19% 19% Những lợi thế 32% 17% 26% Sự liên kết 7% 6% 40%
dựa trên các số liệu thu ựược một cách tương ứng. Quan trọng hơn, khách hàng trung thành nhất Ờ những người ở ựỉnh tháp thường chi tiêu nhiều nhất, mang lại tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong tổng doanh thu. Nên kết quả từ tháp không chỉ cho doanh nghiệp biết ựược có bao nhiêu khách hàng trung thành mà còn ựo lường ựược giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhận diện họ.
Tập ựoàn Millward Brown rất ủng hộ mơ hình này vì kết quả thu ựược khá ựơn giản và dễ hiểu. Hàng năm, Millward Brown sử dụng mơ hình tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ ựể ựánh giá giá trị của hơn 50.000 thương hiệu thuộc 240 loại trên 60 quốc gia.
Thông qua kết quả thu ựược, doanh nghiệp có một sự hiểu biết về ựiểm mạnh và ựiểm yếu về thương hiệu của họ ựể từ ựó tối ựa hóa hiệu quả của các hoạt ựộng marketing, các vụ mua bán và sát nhập cũng thuận lợi hơn khi các nhà ựầu tư biết ựược sức mạnh cũng như vị trắ thương hiệu mà họ ựang ựịnh thâu tóm. Thống kê số liệu nghiên cứu trong 5 năm của Millward Brown cho thấy những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh (ựường màu vàng) có nhiều cơ hội tăng giá chứng khoán hơn những thương hiệu yếu (ựường màu ựỏ)
Ngoài ra, với kết quả ựiều tra thu ựược, mơ hình cịn xây dựng nên ỘBảng vị trắ thương hiệuỢ cho biết thương hiệu cụ thể là Ộkhỏe hay yếuỢ hay nói chắnh xác hơn là nhìn vào bảng có thể thấy thương hiệu ựang ở ựẳng cấp nào so với ựối thủ cạnh tranh ựể từ ựó xác ựịnh thế mạnh và nhận diện ựiểm yếu trong q trình chinh phục lịng trung thành của khách hàng.
Biểu ựồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ựộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol [48]
Bảng bên là kết quả về Ộvị trắ thương hiệuỢ của Tylenol Ờ một nhãn hiệu của Johnson&Johnson. Kết quả cho thấy ựa số khách hàng nhìn nhận nhãn hàng này ở 3 cấp ựộ ựầu tiên (màu ựỏ, trong ựó cấp ựộ 1 là chủ yếu), ựiều này cảnh báo rằng Tylenol sẽ phải rất cố gắng khắc phục những ựiểm yếu của mình ựể tiến xa hơn trong mục tiêu chiếm thị phần cũng như nâng cao lợi nhuận, tiến với các cấp bậc trung thành cao hơn, vững chắc hơn (màu xanh) trong tâm trắ của người tiêu dùng.
Mặc dù có nhiều nội dung có giá trị ựóng góp lớn nhưng kết quả của việc xác ựịnh giá trị dựa trên tháp Ộựộng lực thương hiệuỢ khơng hồn hảo. Chắnh các tác giả Dyson, Farr và Hollis (1996) viết trong một bài nghiên cứu ựăng trên tạp chắ nghiên cứu quảng cáo rằng mơ hình có một số hạn chế như: (1) Kết quả từ mơ hình chỉ có tắnh so sánh, khơng thể ghi nhận trên bảng cân ựối kế toán của doanh nghiệp (2) Sẽ là thất bại khi chỉ dựa vào kết quả của mơ hình ựể giải thắch
tại sao giá trị của thương hiệu ựo ựược tại sao lại cao hay thấp (3) Mơ hình chỉ áp dụng ựược với từng thương hiệu ựơn lẻẦ
đây cũng chắnh là những lý do mà mơ hình ựo lường giá trị thương hiệu của Dyson ắt ựược sử dụng rộng rãi.
Ớ Mơ hình Ộđịnh giá tài sản thương hiệuỢ
Mơ hình này ựược nghiên cứu và ựề xuất bởi Young & Rubicam Ờ một trong những hãng ựịnh giá thương hiệu khá nổi tiếng và uy tắn trên thế giới. Mơ hình ựịnh giá này ựược xây dựng dựa trên mơ hình lý thuyết Ộvốn tài sản thương hiệu
dựa trên khách hàngỢ của Kavin Keller trong tác phẩm ỘConceptualizing,
Measuring and Managing Customer-Based Brand EquityỢ. Với các khung lý
thuyết của từng bộ phận trong mơ hình, Y&R ựã phát triển thành các câu hỏi ựiều tra quan ựiểm khách hàng với những nội dung chặt chẽ trong bốn bộ tiêu chắ là Sự khác biệt Ờ Sự liên kết Ờ Sự trân trọng Ờ Kiến thức ựể ựo sức mạnh thương hiệu và thấy ựược vị trắ hiện tại cũng như khả năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu. Các câu hỏi ựược thiết kế theo từng ngành, từng sản phẩm và từng khu vực. Kết quả thu ựược sau khi ựiều tra ựược xử lý bằng phần mềm SPSS, số liệu thu ựược từ các câu hỏi thuộc bốn yếu tố của mơ hình sẽ cho thấy Ộsức mạnhỢ và ỘtầmỢ thương hiệu, từ ựó sẽ giá trị thương hiệu sẽ ựược nhận diện.
Sơ ựồ 2. 2: Mơ hình vố n tài sản t hương hiệ u dự a trê khác h hàng c ủa Y&B