III. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc marketing hỗn hợp tại tổng công ty cà phê việt
2. Các công cụ Marketing mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng –
2.1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên của Marketing –mix, các yếu tố cịn lại của chính sách này đợc xác định trên cơ sở yếu tố sản phẩm đã đợc xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đa ra các quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lợng và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu
Cơ cấu chủng loại sản phẩm
Tổng công ty ra quyết định về có cấu sản phẩm căn cứ vào:
-Khả năng và tiềm năng sản xuất cà phê của Việt Nam và của VINACAFE
-Thực tế sản xuất cà phê ở các vùng cung cấp trong nớc đã ký hợp đồng mua.
Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lợng xuất. Cụ thể nh sau
♦ Cà phê nhân:
- Cà phê nhân vối Robusta: Đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lợng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ yếu đợc trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tởng cho tạo ra cà phê thơng phẩm có hơng vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất đợc khách hàng nớc ngoài a chuộng.
- Cà phê nhân chè Arabica: Số lợng cà phê nhân chè đợc xuất khẩu ít hơn rất nhiều so với cà phê vối. Nguyên nhân là do các nông trờng thành viên của Tổng công ty chủ yếu tập trung ở Tây Nguyên, nơi trồng rất ít cây cà phê chè bởi vì nếu trồng cho năng suất thấp và chất lợng khơng cao. Bên cạnh đó các đầu mối thu mua trong dân cũng chỉ mua đợc với khối lợng rất ít.
♦ Cà phê tinh chế và các chế phẩm từ cà phê: Tổng cơng ty có nhà máy chế biến cà phê Biên Hoà là nơi đợc đầu t để chế biến ra cà phê tinh chế ở dạng bột, rang xay, cà phê hoà tan. Tuy nhiên chất lợng loại cà phê này cịn thấp , khơng đủ sức cạnh tranh trên thị trờng thế giới. Mỗi năm nhà máy chỉ sản xuất đợc 100 tấn cà phê hồ tan, với cơng nghệ máy móc hao tốn nhiều nguyên liệu. Sản phẩm cà phê hồ tan của Tổng cơng ty đã đợc đem giới thiệu chào bán ở thị trờng Mỹ và tại một số hội chợ triển lãm quốc tế với số lợng rất ít, cha thể xuất khẩu hàng loạt đợc do năng lực cạnh tranh còn yếu. Thực tế các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế này chủ yếu đ- ợc tiêu dùng ở trong nớc
2.1.1 Chất lợng sản phẩm:
Chất lợng cà phê đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong tình hình giá cà phê ln biến đổi và thị trờng cạnh tranh gay gắt. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lợng cà phê đợc đánh giá qua: Kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất. Hiện có 3 chỉ tiêu chất lợng là R1, R2a, R2b.
Nhận thức đợc điều này trong những năm qua VINACAFE đã chú ý đến việc nâng cao chất lợng sản phẩm xuất khẩu. Điều này đợc thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, mặt hàng sáng và đẹp hơn tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều so với các năm trớc. Cụ thể là
Bảng so sánh kết quả tăng kích cỡ hạt qua 3 thời kỳ
Đơn vị tính: % Chỉ tiêu 1998 2000 2002 Hạt trên sàng 16 30 30 38 Hạt trên sàng 18 5 5 10 Hạt lọt sàng 12 <3 <3 <2, 5 Hạt dới sàng 16 và trên sàng 12 62 53 49, 5
Hạng chất lợng xuất khẩu hàng năm Đơn vị tính: %
Chỉ tiêu 2000 2001 2002
Loại 1 6 7 16
Loại 2a 45 60 72
Loại 2b 80 27 5
Chất lợng tăng kéo theo sự gia tăng sản lợng cà phê xuất khẩu của Tổng cơng ty. Một số bạn hàng nớc ngồi đánh giá cao về chất lợng cà phê hơn trớc. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty trong vấn đề nâng cao chất lợng cà phê xuất khẩu.
Tuy nhiên hiện nay chất lợng cà phê của chúng ta cha đáp ứng đợc yêu cầu của nhà nhập khẩu nớc ngoài. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về độ ẩm trong cà phê của ta rất cao lên tới trên 13%, tỷ lệ hạt lỗi nhiều, nhiều hạt đen, mốc, kích cỡ hạt cịn nhỏ, nhiều tạp chất. Nguyên nhân là do với
85% diện tích và sản lợng thuộc về các hộ nơng dân tự trồng trọt và tự thu hài, chế biến trong điều kiện kỹ thuật không đảm bảo, hơn nữa việc thu mua gom hàng hố về khơng đợc tái chế đúng mức và hệ thống sàng phân loại khơng đủ đã dẫn đến tình trạng khơng đồng đều của các lơ hàng thậm chí có những trờng hợp trong cùng một lơ hàng bên cạnh đó khó khăn trong quản lý chất lợng sản phẩm của VINACAFE ở đây cũng do Việt Nam cha có tiêu chuẩn quốc tế. Đây là nguyên nhân thờng gây nên những tranh cãi trong giao dịch giữa doanh nghiệp Việt Nam với phía khách hàng nớc ngồi về xác định đánh giá chất lợng nh: phơng pháp xác định độ ẩm, một số thuật ngữ.
2. 1. 2. Bao bì nhãn hiệu:
Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng cải tiến về mẫu mã và chất lợng, nay là bao tải đay với kích cỡ trọng lợng 60kg/1 bao đảm bảo giữ độ ẩm và hơng vị của cà phê tới khách hàng. Bao bì cịn cung cấp cho khách hàng biết về xuất xứ sản phẩm, loại sản phẩm, trọng lợng một bao và biểu tợng, tên của Tổng công ty.