II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
1.1. Nghiên cứu thị trờng:
Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động quan trọng đối với việc lựa chọn xác lập chiến lợc Marketing thích hợp cho từng thị trờng. Qua
nghiên cứu thị trờng có thể đánh giá quy mơ và tiềm năng thị trờng từ đó xác lập chiến lợc Marketing cho từng thị trờng và đoạn thị trờng.
Đối với Tổng công ty nguồn tài chính cịn hạn chế nên sử dụng ph- ơng pháp nghiên cứu tài liệu để nghiên cứu thị trờng. Đây là phơng pháp ít tốn kém và phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Mặc dù độ tin cậy của phơng pháp này không cao bằng phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng nhng điều cơ bản là phải biết tìm kiếm các nguồn thơng tin thứ cấp thích hợp và xác định rõ ràng các thơng tin cần thu thập. Các nguồn thơng tin mà Tổng cơng ty có thể thu thập là:
- Nguồn thông tin từ đại diện hệ thống thơng mại Việt Nam tại các nớc. Các cơ quan này đợc Chính Phủ giao trách nhiệm tìm kiếm, thăm dị thị trờng và cung cấp thông tin nhanh nhạy kịp thời cho các doanh nghiệp. Vì vậy đây là nguồn thơng tin vơ cùng hữu ích, đảm bảo tính trung thực của ngời cung cấp thông tin
- Nguồn thông tin từ các hãng cung cấp thơng tin có uy tín của nớc ngồi
- Nguồn thơng tin từ mạng Internet
- Nguồn thông tin từ các tổ chức cà phê nh: tổ chức cà phê thế giới ICO, hiệp hội các nớc sản xuất cà phê ACPC, hiệp hội cà phê cacao Việt Nam
- Các nguồn thông tin từ đại sứ quán, các cơ quan đại diện của nớc nhập khẩu tại Việt Nam
Bên cạnh đó có thể thu thập thơng tin qua việc cử cán bộ ra nớc ngồi tìm hiểu điều tra thị trờng, hay qua các văn phòng đại diện ở một số thị trờng lớn. Các văn phịng này sẽ đóng vai trị quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng, nắm bắt nhu cầu thị trờng.
Các thông tin Tổng công ty cần thu thập là: Tổng mức cầu tiêu thụ cà phê, mức tiêu thụ bình quân đầu ngời, các sở thích, thói quen, mong
muốn của ngời tiêu dùng cà phê. Đây là các thông tin hết sức quan trọng, nó liên quan đề nhu cầu về nhập khẩu cà phê của từng nớc đối với từng loại sản phẩm loại này.
Các yếu tố thuộc về môi trờng vĩ mô cần đợc nghiên cứu: môi trờng nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, tốc độ tăng dân số liên quan đến quy mô và cơ cấu cầu của thị trờng, sự thay đổi nhu cầu, xu hớng tiêu dùng cà phê theo độ tuổi).
Mơi trờng kinh tế: Mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hởng đến sự phân bổ ngân sách trong chi tiêu, mua sắm, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi trả, thanh tốn của khách hàng
Mơi trờng cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, vị trí của họ trên thị trờng điểm mạnh và điểm yếu của họ, điều kiện và năng lực kinh doanh, các phản ứng có thể có trớc hoạt động của đối thủ.. , sự đe doạ của sản phẩm thay thế, hàng rào cản nhập, xuất của thị trờng
Mơi trờng văn hố: Yếu tố ngôn ngữ, các phong tục, tập quán trong kinh doanh, thói quen sử dụng đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày..
Mơi trờng chính trị luật pháp: chính sách thuế, các quy định về xuất nhập khẩu, sự ổn định về chính trị …
1.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
Thực tế hiện nay hoạt động lựa chọn thị trờng xuất khẩu của Tổng cơng ty mang tính thụ động, lựa chọn theo cách thức phản ứng lại với thị trờng. Tổng công ty chủ yếu dừng lại ở việc đáp ứng các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nớc ngồi, cha chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn các thị trờng. Chính vì vậy hoạt động xuất khẩu cha định hớng thị trờng, chỉ bán cái mình có chứ cha bán cái mà thị trờng cần nên hoạt động Marketing xuất khẩu hết sức rời rạc và thiếu tính hệ thống. Vì vậy trong thời gian tới Tổng cơng ty nên cố gắng tìm cách chuyển hớng cách tiếp cận thị trờng
mang tính bị động sang tiếp cận mang tính chủ động theo định hớng Marketing.
Các thị trờng xuất khẩu đợc phân đoạn theo yếu tố địa lý, tức là đợc phân chia theo từng quốc gia. Các thị trờng này cần đợc đánh giá để lựa chọn những thị trờng phù hợp với mục tiêu và khả năng của Tổng công ty. Đánh giá các chỉ tiêu: quy mô và mức tăng trởng của thị trờng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng mục tiêu và nguồn lực của Tổng công ty
Quy mô và mức tăng trởng của thị trờng: Hầu hết các nớc công nghiệp phát triển là nớc tiêu thu nhiều cà phê nhất. Quy mô và tốc độ tăng trởng của thị trờng tơng đối lớn. Đây sẽ là các thị trờng mục tiêu cần hớng các nỗ lực Marketing đến.
Tuy nhiên một điều cần quan tâm đối với thị trờng là quy mô và mức tăng trởng càng cao, càng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trờng, cạnh tranh sẽ diễn ra hết sức gay gắt
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng: Hiện nay cạnh tranh trên các thị trờng diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh lớn đều đã chiếm giữ thị phần lớn tại những thị trờng chủ chốt hiện tại. Các đối thủ lớn này đều là các doanh nghiệp thuộc các nớc sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu của thế giới nh Braxin, Colombia, Inđônêxia, Mêhicô.. Sản phẩm của họ thờng đợc đánh giá có chất lợng cao và đợc khách hàng hết sức a thích . Đây sẽ là khó khăn rất lớn đối với Tổng công ty khi muốn thâm nhập và phát triển các thị trờng trong khi chất lợng sản phẩm cịn thấp hình ảnh và uy tín cha cao. Vì vậy muốn tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trờng Tổng công ty nên áp dụng chiến lợc của ngời theo sau thị trờng, đối với sản phẩm nâng cao chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn sản phẩm của đối thủ nhng có sự cải tiến cho phù hợp.
Đối với các đối thủ cạnh tranh trong nớc, Tổng công ty nên áp dụng chiến lợc của ngời dẫn đầu thị trờng nhằm bảo vệ vị trí.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đang đe doạ thâm nhập thị tr- ờng do hàng rào cản xuất và gia nhập thấp.
Bên cạnh đó đe doạ của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên. Đó là các loại thức uống, đồ uống nh chè, nớc uống có ga.. các cơng ty kinh doanh loại đồ uống này đang xúc tiến các hoạt động hết sức mạnh mẽ tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các ngành công nghiệp cà phê.
Các doanh nghiệp tham gia thị trờng nhiều hơn với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thơng lợng của ng- ời mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác biệt chi phí chuyển đổi của ngời mua khơng cao, họ có thể dễ dàng chuyển từ ngời cung cấp này sang ngời cung cấp khác. Thực tế cho thấy ngời mua ngày càng có những địi hỏi cao về chất lợng sản phẩm, việc giảm giá, hay yêu cầu về các dịch vụ đi kèm, các u đãi khác. Điều này đã đặt những ngời bán vào thế đối lập nhau, xu hớng cạnh tranh về giá có khả năng tăng lên. Đặc biệt đối với tình hình nh hiện nay thị trờng cung trên thị trờng vợt cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hầu hết khó khăn về vốn, điều kiện để dự trữ thì vai trị của ngời mua ngày càng tăng lên.
Việc đánh giá các thị trờng tiềm ẩn trên cơ sở mục tiêu và nguồn lực, khả năng của Tổng công ty để lựa chọn thị trờng. Chiến lợc mở rộng thị tr- ờng nên đợc áp dụng để lựa chọn. Hạn chế về nguồn lực không cho phép tập trung sâu vào 1 thị trờng vì rủi ro sẽ rất cao. Bên cạnh đó cà phê là sản phẩm tiêu chuẩn hố tơng đối cao có thể bán ở nhiều thị trờng, mức độ trung thành của khách hàng rất thấp, bán giá cao hay chất lợng kém thì họ sẽ chuyển sang của ngời cung cấp khác. Các thị trờng mục tiêu mà Tổng công ty cần hớng các nỗ lực Marketing đến là: thị trờng Mỹ, thị trờng Châu Âu và 1 số nớc Châu á.
Tổng cơng ty nên có kế hoạch thị trờng trong dài hạn gắn với sản phẩm xuất khẩu cụ thể đợc thực hiện theo trình tự để xâm chiếm từng đoạn thị trờng.
Việc thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh các đoạn thị trờng phải căn cứ vào điều kiện nguồn lực của bản thân và khả năng chấp nhận của thị trờng. Tổng công ty nên thực hiện kế hoạch này theo từng bớc với mục tiêu trớc mắt và mục tiêu lâu dài.
Trớc mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu, tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Khi chất lợng sản phẩm đợc đảm bảo uy tín đã đợc nâng cao, tiến hành xuất khẩu trực tiếp tới các hãng chế biến. Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín và hình ảnh của Tổng cơng ty đợc khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách hàng nớc ngồi, khi đã có vị trí nhất định trên thị trờng với thị phần cao hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế phẩm đợc pha trộn từ cà phê tới ngời tiêu dùng cuối cùng.