II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt
3. Chính sách phân phối:
Hiện tại công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty cịn nhiều bất cập. Tổng công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán trực tiếp với khách hàng chứ cha quan tâm đến quản lý toàn bộ hệ thống kênh Marketing của mình. Thực tế vấn đề đặt ra khơng chỉ là tìm kiếm khách hàng mà cịn ở chỗ đa sản phẩm đó đến tay ngời tiêu dùng nh thế nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất. Kênh Marketing thực hiện là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hớng các nỗ lực Marketing đến thị trờng mục tiêu để thuyết phục ngời tiêu dùng mua sản phẩm. Thiết lập và quản lý hệ thống kênh Marketing có thể giúp giải quyết hợp lý sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt khơng gian và thời gian. Về mặt khơng gian đó là sự khác nhau về vị trí địa lý từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Sản xuất cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng 10 năm trớc đến tháng 9 năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm. Dẫn đến 1 thực tế là vào cụ thu hoặc lợng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở thời điểm khác không đủ cà phê để cung cấp cho khách hàng.
Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm công tác xuất khẩu. Tổng công ty cần thực hiện xuất khẩu trực tiếp ra thị trờng nớc ngồi. Thay vì xuất khẩu bị động nh hiện nay cần phải thực hiện xuất khẩu theo quan điểm Marketing xuất phát từ nhu cầu về tiêu dùng cà phê của ngời tiêu dùng ở các thị trờng mục tiêu, kết hợp xây dựng các chính sách Marketing hỗn hợp thích nghi tốt nhất đặc điểm và điều kiện của từng thị trờng ở từng quốc gia.
Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu quả đạt đợc các mục tiêu Marketing đã đề ra, trớc mắt Tổng công ty vẫn nên duy trì kênh phân phối hiện tại của mình. Cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm chuẩn bị và thiết lập các đại diện của mình tại 1 số thị trờng trung tâm nh Mỹ, Anh Đức, Phần Lan, Thuỵ Sĩ, Nhật. Trên cơ sở giữ vững và thâm nhập sâu hơn vào các thị trờng hiện tại, tiếp tục mở rộng tìm kiếm bạn hàng tại 1 số thị trờng truyền thống trớc đây là Nga, và các nớc Đông Âu tiếp tục đẩy mạnh thâm nhập sâu vào thị trờng Trung Quốc.
Để từng bớc đẩy mạnh nâng cao chất lợng sản phẩm, có kế hoạch thu mua và dự hợp lý để thiết lập quan hệ với các nhà chế biến cà phê. Đảm bảo 2 yếu tố này Tổng cơng ty hồn tồn có khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ với các hãng chế biến. Điều đó sẽ giúp Tổng công ty tăng lợi nhuận, giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu cà phê nớc ngồi. Về lâu dài khi uy tín và năng lực kinh doanh tăng lên Tổng cơng ty hồn tồn có thể tiến hành liên doanh với nớc ngồi trong khâu chế biến cà phê (rang, xay ) để xuất khẩu.
Trớc mắt thiết lập cấu trúc kênh hợp lý căn cứ vào 1 số nhân tố sau: + Sản phẩm: Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng sơ chế (nhân) cha qua tinh chế.
+ Thị trờng: quy mô của thị trờng là tơng đối lớn, nhiều thị trờng có nhu cầu về cà phê nhng lại phân tán, không tập trung, mua với tần suất cao. + Nhân tố thuộc về Tổng cơng ty : khả năng tài chính hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý cha nhiều.
+ Trung gian: thờng phân phối qua nhà nhập khẩu.
Từ các căn cứ trên trớc mắt Tổng cơng ty nên tiếp tục duy trì xuất khẩu gián tiếp qua nhà nhập khẩu nớc ngồi, qua các cơng ty của ngời Việt Nam ở nớc ngoài. Về lâu dài nên thiết lập văn phòng đại diện tại 1 số thị tr- ờng chủ yếu. Các văn phòng đại diện này vừa thực hiện chức năng bán hàng, cung cấp, truyền bá thông tin về sản phẩm Tổng cơng ty vừa tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng thực hiện các chiến lợc của Tổng công ty ở từng khu vực thị trờng. Tổng công ty nên tìm kiếm và duy trì mối quan hệ lâu dài với các hãng chế biến cà phê.
Để đảm bảo kênh phân phối vận hành tốt cung cấp sản phẩm có chất lợng cao, kịp thời về thời gian. Hiện tại các thành viên chủ yếu của kênh này là: các hộ nông dân (ngời trồng cà phê), trung gian thu gom, các nông trờng, công ty cà phê trực thuộc Tổng công ty, các công ty uỷ thác xuất khẩu qua Tổng cơng ty. Nhìn chung mối quan hệ giữa các thành viên tơng đối chặt chẽ kênh liên kết dọc. Nhng 1 thực tế hiện nay là vấn đề quản lý kênh cha tốt, khơng tạo động lực khuyến khích ngời nơng dân nâng cao chất lợng sản phẩm trong khi các trung gian thu gom (t nhân ) hởng nhiều lợi nhuận. Vì vậy Tổng cơng ty cần quan tâm hơn nữa tới quản lý kênh này, nên cử đại diện tại các vùng trồng cà phê, có chính sách khuyến khích u đãi, hỗ trợ về vốn, cung cấp giống mới, phổ biến, trợ giúp kỹ thuật cho ngời trồng cà phê, đối với các nông trờng thuộc Tổng cơng ty nên có chính sách thởng để khuyến khích kịp thời.
Hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty cà phê Việt Nam
80Các hộ nông Các hộ nông
dân thuộc Tổng công tyNông trường trực đơn vị uỷ thác xuất khẩu
Tổng công ty cà phê Việt Nam
Cơng ty của ngư ời Việt Nam ở nư
ớc ngồi
Nhà phân phối nước ngoài (nhà
nhập khẩu ) Hãng chế biến cà phê
* Quản lý 10 dòng chảy trong kênh:
Tổng cơng ty nên có cái nhìn đầy đủ về hoạt động của các dòng chảy này giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sự cân đối giữa cung – cầu sản phẩm. Muốn vậy cần
- Tổng công ty cần phải quan tâm đến việc quản lý đầy đủ các dịng chảy trong kênh. Đó là các dịng: dịng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dịng vận động vật chất, dịng thơng tin, dịng thanh tốn, dịng xúc tiến hỗn hợp, dịng tài chính, dịng đặt hàng, dịng chịu rủi ro
- Phân tích đánh giá hệ thống kênh hiện tại trên sơ sở xem xét, phát hiện những mâu thuẫn, ách tắc của các dịng chảy, tìm ra những ngun nhân để giải quyết
- Thúc đẩy mối quan hệ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh, đảm bảo sự phân chia chức năng một cách hợp lý trên cơ sở khả năng và nguồn lực của từng thành viên. đảm bảo cho mỗi dòng chảy hoạt động một cách có hiệu quả nhất Tổng cơng ty cần xác lập phơng thức hay cơ chế hoạt động cho nó trên có sở sự tham gia chủ động tích cực từ phía các kênh thành viên. Việc quản lý 10 dịng chảy này đợc thực hiện tốt cũng là việc thực hiện tốt các chức năng của kênh phân phối
• Dịng chuyển quyền sở hữu:
Nhìn chung do đặc điểm của sản phẩm cà phê và kiểu tổ chức kênh, số lần chuyển quyền sở hữu của hệ thống kênh là tơng đối phù hợp tránh sự chuyển quyền sở hữu thừa. Tổng công ty nên quan tâm đến kênh phân phối cho sản phẩm cà phê hoà tan, phân định việc chuyển quyền sở hữu một cách hợp lý tránh tình trạng có một số trung gian tham gia vào q trình mua bán nhng khơng thực hiện một công việc phân phối nào mà chỉ để đợc hởng chênh lệch giá
• Dịng đàm phán
Dịng đàm phán đóng vai trị hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing của Tổng cơng ty. Đối với sản phẩm cà phê hồ tan đợc tiêu dùng trong nớc đàm phán diễn ra giữa Tổng công ty với các trung gian bán buôn, bán lẻ. Đối với sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu đàm phán thực sự diễn ra quyết liệt giữa Tổng công ty với nhà nhập khẩu hay các hãng chế biến cà phê. Mỗi bên đều cố gắng đạt đợc lợi ích của mình. Phía bạn hàng nớc ngoài thờng tận dụng những khiếm khuyết về chất lợng sản phẩm, về công tác đàm phán, ký kết hợp của Tổng công ty để ép giá. Nội dung đàm phán giữa hai bên chủ yếu thống nhất về số lợng thời gian, điạc điểm giao nhận thanh toán.. cha đề cập đến tiêu chuẩn chất lợng và xác định giá. Chính vì vậy nhiều trờng hợp hàng vận chuyển đi rồi lại bị bàn hàng trả lại vì sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn của họ hay việc không định giá bán trớc trong hợp đồng để bên mua định giá gây thiệt thòi rất lớn. Trong thời gian tới Tổng công ty nên thay đổi công tác đàm phán sử dụng các cán bộ các năng lực, có kinh nghiệm, có khả năng thuyết phục với nguyên tắc lắng nghe, để cho khách hàng nói, cố gắng đạt đợc từng điểm nhỏ trong hợp đồng hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lợng, dự đoán xu hớng của giá
Tập trung thống nhất về số lợng, tiêu chuẩn chất lợng, giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán cố gắng đạt đ… ợc sự cam kết hợp tác lâu dài giữa hai bên.
• Dịng vận động vật chất:
Tổng cơng ty cần có kế hoạch dự trữ một cách hợp lý, bố trí q trình vận chuyển phù hợp tránh vận chuyển đứt đoạn qua nhiều khâu làm tăng chi phí
• Dịng thơng tin
Tổng công ty cần tập trung quản ký tốt dịng thơng tin trong kênh với công nghệ và phơng thức truyền tin mới để nắm bắt đầy đủ và chính xác nhu cầu của thị trờng mục tiêu
Hiện nay hệ thống ngân hàng trong nớc và quốc tế rất phát triển. Trong quan hệ giao dịch nên thiết lập hệ thống thanh toán qua các ngân hàng, quyết định về đồng tiền thanh toán, ngoại tệ mạnh và ổn định về giá trị, quy định về thời hạn thanh toán giữa các bên