II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt
3. Các giải pháp về Marketing mix: –
Việc đề xuất các giải pháp về Marketing –mix dựa trên một số căn cứ sau:
- Cơ hội thị trờng và khả năng của Tổng công ty -Các mục tiêu Marketing
–Thị trờng mục tiêu và đặc điểm của các thị trờng
Các giải pháp này có sự phân biệt cho 2 chiến lợc: Chiến lợc tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trờng hiện tại và chiến lợc mở rộng các thị trờng này
3. 1. Sản phẩm
Sản phẩm đợc xem là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp. Nó là phơng tiện thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Quyết định về sản phẩm làm căn cứ cho việc ra các quyết định khác của Marketing –mix nh: quyết định về giá, phân phối, xúc tiến khuyếch trơng.
Việc đa ra đề xuất về chính sách sản phẩm dựa trên: -Nhu cầu và xu hớng tiêu dùng cà phê.
-Khả năng đáp ứng cũng nh khả năng thâm nhập của Tổng công ty vào thị trờng.
-Sự hiểu biết về thói quen, thị hiếu tiêu dùng ở thị trờng xuất khẩu Chính sách sản phẩm của Tổng cơng ty nhấn mạnh đến: sản phẩm và các ích lợi mà nó đem đến cho ngời tiêu dùng, chủng loại mặt hàng thoả
mãn các nhu cầu khác nhau ở các thị trờng về chất lợng sản phẩm và các quyết định về bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm.
Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm:
Khi lập kế hoạch về sản phẩm và quyết định cung ứng ra thị trờng Tổng công ty cần xem xét đến các mức độ của sản phẩm sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng nh thế nào.
Lợi ích cốt lõi nhất mà sản phẩm cà phê đem đến cho khách hàng là sự sảng khoái về tinh thần. ích lợi này đợc thể hiện ở sản phẩm chung cụ thể là cà phê. Hiện nay sản phẩm của Tổng công ty cha đáp ứng đợc mong đợi của ngời mua về chất lợng sản phẩm. Khi tiêu dùng cà phê họ mong muốn nhận đợc sản phẩm với mùi thơm quyến rũ, màu nâu sánh khi pha n- ớc, vị đắng vị chát, vị chua, cảm giác ngậy béo và các d vị sau nuốt. Sản phẩm của Tổng công ty cha đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn về phẩm chất ngoại quan nh kích cỡ hạt, độ đồng đều, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu làm ảnh hởng lớn đến hơng vị vốn có của cà phê.
Vì vậy trong thời gian tới Tổng cơng ty nên nâng cao chất lợng sản phẩm đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm mong đợi cho ngời tiêu dùng. Bên cạnh đó cố gắng hồn thiện thêm sản phẩm về các dịch vụ kèm theo hay các ích lợi phụ thêm nh giao hàng nhanh chóng, thanh tốn nhanh chóng.
Đa dạng hố sản phẩm:
Thực hiện đa dạng hoá các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng ngày càng tốt hơn. Hiện nay Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta. Trong thời gian tới nên tập trung xuất khẩu cà phê chè Arabica và các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế bên cạnh cà phê vối Robusta. Lập kế hoạch thị trờng sản phẩm một cách cụ thể
Sản phẩm thị tr– ờng
Cà phê nhân vối
Sản phẩm Cà phê nhân chè Cà phê qua tinh chế Mỹ Châu Âu Nhật Thị tr- ờng 1 số nớc châu á Các thị tr- ờng khác sản phẩm hiện tại sản phẩm bổ sung sản phẩm chủ yếu
Tại các thị trờng lớn nh Mỹ, EU, Nhật ngời tiêu dùng a thích sản phẩm cà phê chè Arabica. Trong khi cà phê vối Robusta đợc nhập khẩu để trộn với các loại khác nhau làm các chế phẩm từ cà phê. Để duy trì và tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào các thị trờng này Tổng công ty nên đẩy mạnh xuất khẩu cà phê chè. Đây là loại cà phê có giá trị kinh tế cao giá thờng cao hơn rất nhiều so với giá cà phê vối. Việc tăng tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm này sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong tình hình giá cà phê xuống thấp nh hiện nay xuất khẩu cà phê chè có thể giúp Tổng cơng ty chống đỡ đợc rủi ro từ phía thị trờng đem lại.
Duy trì và tăng cờng xuất khẩu cà phê vối vào các thị trờng.
Bên cạnh đó Tổng cơng ty nên đầu t vào cơng nghệ chế biến để tăng sản lợng xuất khẩu cà phê đã qua chế biến nh cà phê hoà tan, cà phê rang xay để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong n… ớc và thâm nhập vào các thị trờng Châu á nh Trung Quốc, Singapore, và các nớc trong khu vực.
Không ngừng nghiên cứu lai tạo các giống mới, các phơng pháp pha trộn cà phê để đa ra thị trờng các loại sản phẩm mới đáp ứng phong phú
các nhu cầu, phân tán rủi ro trong kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín trên thị trờng
Đẩy mạnh nâng cao chất lợng sản phẩm
Nâng cao chất lợng sản phẩm là biện pháp nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm. Các biện pháp để nâng cao chất lợng mà Tổng công ty nên áp dụng là:
- Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch đến chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản phẩm giữ đợc bản chất vốn có của chất lợng cà phê ;
+Phải thu hoạch đúng tầm chín của quả cà phê, tránh thu hoạch khi còn xanh làm ảnh hởng đến màu sắc và chất lợng.
+ áp dụng đúng quy trình cơng nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phơng pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nớc lại thu hoạch vào mùa khô nên phơng pháp chế biến khô là phù hợp. Đối với cà phê chè nên áp dụng phơng pháp chế biến ớt.
+ Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lợng cao trong cơ cấu giống
- Đầu t cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất cần nâng cao công nghệ chế biến để giữ đợc chất lợng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở xuất khẩu cần trang bị các thiết bị phân loại chất lợng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu.
- áp dụng tiêu chuẩn chất lợng quốc tế khi kiểm tra chất lợng hàng
xuất. Thực tế thời gian qua Việt Nam cha có tiêu chuẩn chất lợng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm đợc thị trờng trong nớc chấp nhận nhng khi bán cho khách hàng nớc ngồi lại bị trả lại vì chất lợng khơng đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty.
- Tăng cờng công tác kiểm tra chất lợng sản phẩm với mục đích là nhằm thoả mãn những tiêu chuẩn và quy định của thị trờng xuất khẩu. Kiểm tra chất lợng sản phẩm phải đợc bắt đầu từ khâu chế biến, bao gói, ngun liệu bao bì. điều kiện bốc dỡ, bảo quản, vận chuyển và kiểm tra sản phẩm. Đối chiếu tiêu chuẩn nội địa và đối chiếu với những quy định của n- ớc nhập khẩu, sản phẩm đủ tiêu chuẩn mới đợc giao hàng.
Bao bì nhãn hiệu sản phẩm:
Bao bì đợc coi là cơng cụ Marketing đắc lực. Nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trơng hình ảnh uy tín của Tổng cơng ty . Vì vậy cần khơng ngừng cải tiến nâng cao chất lợng mẫu mã bao bì nhng phải chú ý đảm bảo 2 chức năng cơ bản là chức năng bảo vệ sản phẩm và cung cấp thông tin. Tổng công ty nên gắn nhãn hiệu với bao bì sản phẩm. Tuỳ từng loại sản phẩm các quyết định về bao bì, nhãn hiệu khác nhau.
Đối với sản phẩm cà phê nhân bao bì là bao tải đay đảm bảo giữ đợc các thuộc tính vốn có về chất lợng nh hơng vị, độ khô ráo, màu sắc. Trên bao bì cần ghi rõ trọng lợng, tên đơn vị xuất khẩu là Tổng công ty cà phê Việt Nam và biểu tợng của Tổng công ty ngày xuất để thu hút sự chú ý và lòng tin của bạn hàng.
Đối với sản phẩm cà phê hồ tan, bao bì gồm 3 lớp. Lớp thứ nhất: gói nhỏ bằng nilon hoặc các lọ thuỷ tinh. Lớp thứ 2 là các hộp nhựa đựng các gói nhỏ. lớp thứ 3 là hộp các tôn đựng các hộp nhựa. Nhãn hiệu gắn với bao bì sản phẩm đầy đủ các thông tin: ngời sản xuất (Tổng công ty cà phê Việt Nam), nơi sản xuất (Việt Nam), ngày sản xuất, hạn sử dụng cách sử dụng, điều kiện bảo quản. Màu sắc phải hết sức hấp dẫn, nên sử dụng màu nâu vì sản phẩm có đặc trng màu nâu, hình ảnh nên đợc đa vào hình 1 cốc cà phê đang bốc khói với màu nâu sậm của nớc pha để hấp dẫn ngời tiêu dùng khi xuất khẩu ra nớc ngoài. Cách tốt nhất nên sử dụng bao bì nhãn hiệu riêng của Tổng cơng ty.
Giá cả có ảnh hởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Trong năm qua giá bán ra của Tổng công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lợng tăng mạnh nhng giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng không nhiều. Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là nên đặt giá nh thế nào để có thể chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trờng xuống thấp nh hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Tổng công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Trớc điều kiện tình hình nh hiện nay mục tiêu định giá đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp có vẻ nh là khó có khả năng đạt đợc, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu trớc mắt cho việc định giá của doanh nghiệp là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị trờng, về lâu dài mục tiêu định giá là thu đợc lợi nhuận.
Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tơng đối cao vì thế quyết định về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trờng quốc tế nhng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tơng quan về giá, chất lợng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá của Tổng công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm cà phê nhân và sản phẩm cà phê đã qua tinh chế ở từng thị trờng.
Dới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Tổng cơng ty:
• Giá thành sản phẩm
Giá thành sản phẩm cà phê của Tổng công ty thờng thấp hơn các đối thủ khác. Nhng đây cha hẳn là lợi thế. Xem xét tình hình thực tế về giá thành sản phẩm tại một bộ phận diện tích cà phê do nơng dân trồng, ta thấy ngời nông dân đợc hởng phần lợi nhuận rất thấp, họ thờng lấy công làm lãi. Trong thực tế ở các nông trờng trực thuộc giá thành tơng đối cao do 74
phải tính thêm vào các chi phí xây dựng cơ bản, do đầu t nhiều về phân bón, nớc tới, thuốc trừ sâu.
Cà phê là loại cây cơng nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên, năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thờng không ổn định đặc biệt là khi thời tiết diễn biến thất thờng. Lợi thế về giá thành thấp có thể mất đi bất cứ lúc nào, vì vậy Tổng cơng ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu t chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ khơng chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân cơng lao động thấp.
Nguồn thu mua là nguồn cung cấp cà phê cho xuất khẩu của Tổng công ty. Tổng công ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua t nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu mua) của Tổng công ty tăng lên cao. Qua điều tra cho thấy các trung gian thu mua này thu đợc khoản lợi nhuận siêu ngạch tới hơn 4000VND/kg trong khi lợi nhuận từ xuất khẩu trong những năm trớc của Tổng công ty chỉ đạt 699VND/kg năm 1999 hay 750VND/kg năm 2000.
Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, khơng qua trung gian góp phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của ngời nông dân với giá thu mua vào của Tổng công ty .
Bên cạnh đó Tổng cơng ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu nh: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lợng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu..
• Tình hình thị trờng:
Hiện tại thị trờng cà phê thế giới đang mất cân đối nghiêm trọng cung vợt cầu, mặc dù lợng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhng lợng cung tăng lên quá nhanh do các nớc sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trờng
đều tăng sản lợng xuất khẩu. Mức giá tại 2 thị trờng trung tâm của thế giới giảm mạnh.
Tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn ra gay gắt trong khi so sánh tơng quan chất lợng sản phẩm của Tổng công ty thấp hơn.
Nhu cầu về sản phẩm là tơng đối giống nhau giữa các thị trờng nhng độ nhạy cảm của cầu theo giá, và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trờng.
Đối với thị trờng nội địa: Với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trờng, tăng khối lợng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trờng trong nớc độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch trơng nhằm tăng khối lợng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nớc, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trờng cà phê thế giới đem lại. Tổng cơng ty cũng có thể áp dụng chính sách giá này với thị trờng Trung Quốc.
Đối với thị trờng xuất khẩu:
+Với sản phẩm cà phê nhân: Hiện nay giá xuất khẩu của Tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nớc trong khu vực nh Inđônêxia, Thái Lan.. hay các đối thủ của các nớc sản xuất cà phê lớn của thế giới nh Braxin Colombia. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của Tổng cơng ty cịn thấp hơn rất nhiều. Vì vậy Tổng cơng ty nên thực hiện chiến lợc: Duy trì mức giá thấp hơn so với các đối thủ khác nhng tìm cách nâng cao chất lợng sản phẩm nhờ đó tạo ra mối quan hệ chất lợng – giá cả cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng do đó nâng cao khả năng cạnh tranh
Với khách hàng mua thờng xuyên, mua với khối lợng lớn nên tính giá thấp hơn. Đây là cơ sở để thúc đẩy việc mua hàng và duy trì mối quan hệ với bạn hàng.
Định giá phân biệt theo mùa: vào vụ thu hoạch lợng cà phê đợc bán ra trên thị trờng tăng lên định giá thấp hơn sang thời điểm khác định giá cao hơn một chút.
Thực tế khi bán cà phê nhân thờng bán với khối lợng lớn. Việc xác định mức giá dựa vào quan hệ giao dịch hợp đồng mua bán giữa ngời mua và ngời bán. Giá cả đợc xác định từ kết quả của việc đàm phán. Đàm phán