II. Các giải pháp về Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt
2. Thị trờng và các chiến lợc áp dụng
Với mục tiêu mở rộng và phát triển các thị trờng xuất khẩu chiến lợc Tổng công ty nên áp dụng là
Chiến lợc I: Chiến lợc tập trung thị trờng
Tiếp tục thâm nhập sâu vào các thị trờng hiện tại, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên áp dụng chiến lợc này với các thị trờng Mỹ, các nớc EU, 1 số nớc châu á.
Chiến lợc II: Chiến lợc mở rộng và thâm nhập thị trờng
Tìm kiếm, thiết lập xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các thị trờng Nga và các nớc Đông Âu.
Chiến lợc III: Chiến lợc thu hẹp và chuyển hớng thị trờng
Trớc đây Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu sang một số nớc nh Singapore, Hồng Kông, Đài Loan.. rồi từ các nớc này xuất sang các nớc
khác. Tổng công ty nên hạn chế việc xuất khẩu qua các thị trờng trung gian, tìm kiếm khách hàng để thiết lập quan hệ lâu dài.
Một số thị trờng chủ yếu: Thị trờng Mỹ:
Mỹ là nớc có dân số đơng và thu nhập bình quân đầu ngời cao. Ngời Mỹ có thói quen uống cà phê rất nhiều. Đây không phải là một đặc điểm chủng tộc mà là do những điều kiện kinh tế xã hội của Mỹ. Nhịp sống ở n- ớc này cao, trạng thái thần kinh ln căng thẳng, đó là lý do khiến Mỹ là nớc tiêu dùng cà phê nhiều nhất thế giới, trung bình một ngày một ngời Mỹ uống từ 4-5 ly cà phê. Vì thế cà phê là đồ uống không thể thiếu đợc trong đời sống sinh hoạt của dân Mỹ
Hiện tại sản lợng cà phê nhập khẩu của Mỹ chiếm 22,4% tổng lợng cà phê thế giới. Các đối thủ cạnh tranh lớn chiếm thị phần lớn nhất là các doanh nghiệp của Braxin và Colombia.
Ngời Mỹ a chuộng cà phê chè, hiện nay nhu cầu về các chế phẩm từ cà phê đợc pha trộn từ cà phê Robusta với các loại khác đang tăng lên.
Mỹ là bạn hàng lớn nhất của Tổng công ty. Cơ hội để tăng cờng hoạt động xuất khẩu sang thị trờng này ngày càng tăng lên do mối quan hệ giữa 2 nớc ngày càng tiến triển theo chiều hớng tốt, thuế nhập khẩu cà phê bằng 0%. Tuy nhiên khó khăn chủ yếu là chất lợng sản phẩm và uy tín của Tổng công ty trên thị trờng không cao, thị phần nhỏ, bất lợi trong tơng quan so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi Mỹ là thị trờng nổi tiếng khó tính và địi hỏi cao về chất lợng, hệ thống kiểm tra chất lợng và an toàn thực phẩm rất ngặt nghèo.
Vấn đề chủ yếu đặt ra đối với Tổng công ty:
+Về sản phẩm: Nâng cao chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.
Đa dạng hoá mặt hàng
+ Về giá: Duy trì chính sách giá phân biệt
+ Về phân phối: Tìm kiếm và phân phối qua các nhà phân phối có uy tín, mở văn phịng đại diện
+ Về xúc tiến hỗn hợp: Tăng cờng hoạt động quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp
Thị trờng châu Âu:
Là một bộ phận tiêu thụ cà phê quan trọng. Hàng năm khu vực này tiêu thụ một lợng cà phê rất lớn chiếm khoảng 1/2 sản lợng cà phê tiêu thụ của thế giới. Hầu hết các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn đều nằm ở thị trờng này. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu ngời rất cao. Xu hớng tiêu thụ các chế phẩm từ cà phê của khu vực Tây, Bắc Âu tăng lên là cơ hội cho việc đầy mạnh xuất khẩu cà phê Robusta sang khu vực thị trờng này.
Mức tiêu thụ cà phê của Nga và các nớc Đông Âu đang tăng lên sau các cuộc khủng hoảng về kinh tế chính trị. Nếu nh mức tiêu thụ bình quân đầu ngời ở Đông Âu năm 99 là 1,5 –2kg /năm, con số này hiện nay đã tăng lên 2,7kg/năm. Nga là thị trờng tiềm năng với dân số đông, mặc dù mức tiêu thụ bình qn ở thị trờng này cịn thấp nhng với sự hồi phục của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể, cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của ngời dân Nga. Theo thống kê của hiệp hội các nớc sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà phê của ng- ời dân nớc này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm 2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới đợc khai trơng.
Chính sách mà Tổng cơng ty nên áp dụng là:
+ Sản phẩm: Nâng cao chất lợng, bổ sung thêm sản phẩm mới. + Giá: Đặt giá trong mối quan hệ với chất lợng
+ Phân phối: Phân phối qua văn phòng đại diện, qua các nhà phân phối có uy tín
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng
Thị trờng Châu á:
Châu á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng với sự tăng trởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trờng này đang tăng mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lợng cà phê xuất khẩu của thế giới. Một số thị trờng chủ yếu:
Nhật: Ngời Nhật vốn rất nổi tiếng với nghệ thuật uống trà đạo, việc dùng đồ uống trong sinh hoạt đợc quan tâm đặc biệt. Mức tiêu thụ cà phê hàng năm của Nhật chiếm khoảng 7,5 % tổng lợng cà phê xuất khẩu của thế giới
Ngời Nhật a thích cà phê chè. Các đối thủ cạnh tranh mạnh đều đã thâm nhập thị trờng và chiếm giữ vị trí cao trên thị trờng. Nếu coi các đối thủ này là những ngời dẫn đầu và ngời thách thức thì Tổng cơng ty nên áp dụng chiến lợc ngời theo sau.
Nhật là thị trờng hết sức khắt khe về chất lợng sản phẩm và độ bóng đẹp. Vì vậy Tổng cơng ty cần nâng cao chất lợng đầu t cho cơng nghệ đánh bóng hạt, phân phối qua các trung gian lớn có uy tín cao, về lâu dài nên mở văn phịng đại diện tại thị trờng. Kết hợp đẩy mạnh các biện pháp xúc tiến khuyếch trơng.
Trung Quốc: Cùng với sự phát triển kinh tế, giới trẻ Trung Quốc ngày càng có nhu cầu tiêu dùng cà phê với mức tăng rất cao từ 13-20%. Thị trờng này hết sức hấp dẫn đối với các nớc xuất khẩu cà phê khi nhu cầu của các thị trờng chủ chốt không tăng nhiều thậm chí đã bão hồ.
Thị trờng này chủ yếu dùng cà phê sữa hoà tan Chiến lợc áp dụng
+ Về sản phẩm: Đẩy mạnh xuất khẩu cà phê sữa hồ tan
+ Giá: Tận dụng vị trí địa lý, đặt giá thấp vì đây là thị trờng hết sức nhạy cảm với giá
+ Phân phối: Mở văn phòng đại diện, phân phối qua nhà phân phối của nớc này
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng các nhân, xây dựng mối quan hệ công chúng qua tổ chức hội nghị khách hàng.