2.6.4 .3Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên thương hiệu cà phê Mộc Nguyên
2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính
- Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định trọng sốcụthểcủa từng yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 5 biến độc lập sau: Tên thương hiệu (K1), logo (K2), slogan (K3), TKBB (K4), QC (K5).
- Nghiên cứuđược thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter.
Ta có mơ hình nghiên cứu dựkiến được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X=0+1*K1+2*K2+3*K3+4*K4+5*K5 Trong đó:
X: là biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu B0:Hằng số
K1: Tên thương hiệu K2: logo
K3: slogan
K4: TKBB (Thiết kếbao bì)
K5: QC (quảng cáo)
i: Các hệsốhồi quy riêng phần của biến thứI (i>0)
Bảng 2.34B ảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,886a .0,784 0,772 0,24980 2,182 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- HệsốR bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữliệu của mẫuởmức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụthuộc và 22,8% còn lại làảnh hưởng của sai sốtựnhiên và bên ngồi mơ hình.
- HệsốDurbin-Watson là 2,182 Giảthuyết:
H0:1 =2 =3 =4 =5 =0 (Biến phụthuộc khơng có liên hệtuyến tính
với tồn bộcác biến độc lập). => Mơ hình hồi quy khơng phù hợp.
H1:1 #2 #3 #4 #5 Mơ hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35:B ảng ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.081 5 3.816 61.156 .000b Residual 5.242 84 .062 Total 24.322 89 a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ANOVA của mơ hình cho ta thấy: Giá trịF= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thểkết luận R bình phương của tổng thểkhác 0 như vậy ta có thểbác bỏgiảthuyết H0, vậy nên mơ hình hồi quy truyến tính có thểsuy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mơ hình bằng phần mềm SPSS thì mức độnhận biết thương hiệu có 5 yếu tố:
Bảng 2.36:B ảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Beta Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .505 .174 2.906 .005 TH .180 .043 .277 4.158 .000 .577 1.734 Logo .132 .040 .209 3.298 .001 .641 1.561 Slogan .153 .052 .205 2.965 .004 .537 1.864 TKBB .205 .048 .296 4.293 .000 .540 1.853 QC .108 .044 .160 2.435 .017 .597 1.675 Dependent Variable: BPT (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ta thấy được giá trịSig. của kiểm định t đều nhỏhơn 0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụthuộc.
- Hệsốphóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Như vậy cả5 biến độc lập của mơ hìnhđược chứng minh cóảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệsốhồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độtác động của 5 biến độc lập này đến biến phụthuộc của mức độnhận biết thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan (0,153), logo (0,132), QC (0,108)
Ta có mơ hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5 - Từkết quảmơ hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệsố1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữu nguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,132 đơn vị.
Khi hệsố3 bằng 0,153 có nghĩa là khi slogan thay đổi 1 đơn vịtrong khi
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biếnđộng cùng chiều 0,153 đơn vị.
Khi hệsố4 bằng 0,205 có nghĩa là khi thiết kếbao bì thayđổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,205 đơn vị.
Khi hệsố5 bằng 0,108 có nghĩa là khi quảng cáo thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,108 đơn vị.
- Yếu tốthiết kếbao bì có tácđộng mạnh nhất đến mức độnhận biết của thương hiệu và yếu tốcó tác động yếu nhất trong tất cả5 yếu tố đó là quảng cáo, tuy nhiên hệsốcủa các yếu tốcho thấy, sựtác động của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhau quá lớn.
Nhận xét chung:
Từkết quảkhảo sát cho thấy rằng, mứcđộnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên có 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, thiết kếbao bì, giá, quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độtin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc, sau đó đưa vào phân tích nhân tốEFA, phân tích tương quan Person, hồi quy tuyến tính đểkiểm tra độphù hợp mơ hình thì kết quảcho ra 5 nhân tốcó tác động chính đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đó là Tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì, quảng cáo. Như vậy ta thấy được hai yếu tốgiá và đồng phục nhân viên được khách hàng đánh giá là ít tác động đến mức độnhận biết của thương hiệu, còn năm yếu tốcòn lại được đánh giá có tác động mạnh đến mức độnhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Qua kết quảphân tích các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, tôi nhận thấy các ưu điểm và nhược điểm hiện có và tơi đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao khảnăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiêu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.