PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu
Khái niệm
Thương hiệu (Brands) theo định nghĩa của Tổchức sở hữu trí tuệthếgiới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình)đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổchức
Nhãn hiệu (Trademarks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sởhữu trí tuệlà dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổchức, cá nhân khác nhau.
Tính hữu hình
bao gồm cảhữu hình lẫn vơ hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độphục vụcủa nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
Những dấu hiệu nhận biết được bằng các giác quan thường là thịgiác, đó có thể là chữcái, từngữ, hình vẽ, hìnhảnh, kểcảhình ba chiều hoặc sựkết hợp các yếu tố đó, được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Cách tiếp cận và bảo hộ
-Thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật và không được
Thuật ngữ được sửdụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền
pháp luật bảo hộ.
- Thái độvà cảm nhận tích cực của một lượng đủlớn người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.
sởhữu cơng nghiệp. Quy ền sởhữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừtrường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và sau khi đăng kí, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ
Giá trị
-Thương hiệu thì khơng thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cảmột q trình.
-Thương hiệu khơng thể làm giảhay bắt chước bởi vì nó nằm trong chính cảm nhận của khách hàng. -Khi thực hiện thủtục đăng kí trởthành tài sản và có thể được định giá -Nhãn hiệu có thểbắt chước và gắn lên sản phẩm. Sựhình thành
-Muốn tạo ra một thương hiệu phải cần nhiều thời gian, cơng sức và tiền bạc. Có những trường hợp thực hiện nhiều trong một thời gian dài, nhưng vẫn khơng tạo ra được thương hiệu.
-Chỉcần đăng kí đầy đủcác thủtục thì một dấu hiệu nào cũng có thể được cơng nhận.
Tính bền lâu
-Thương hiệu thì có thể tồn tại mãi mãi ngay cảkhi sản phẩm mang nhãn hiệu khơng cịn tồn tại
-Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc chấm dứt do thịhiếu và ý chí của doanh nghiệp. -Khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sựtồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại.
Tóm lại, Thương hiệu và nhãn hiệu thì có thểxem nhãn hiệu là phần xác cịn thương hiệu chính là phần hồn của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thương hiệu là giá trịmà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữvững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó khơng có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đềtrên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, đểhướng đến thành cơng doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song cảnhãn hiệu và thương hiệu.
1.4. Cơng trình nghiên cứu liên quan và mơ hìnhđềxuất: 1.4.1 Cơng trình nghiên cứu liên quan:
Bài tham khảo Mơ hình sửdụng
Đề tài: Đánh giá mức độ Mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố là: nhận biết thương hiệu nước 1 Tên thương hiệu
khoáng ALBA tại thị 2 Logo
trường Huế. 3 Câu khẩu hiệu “slogan” (Nguyễn ThịKhánh Vân) 4 Quảng cáo thương hiệu Niên khóa: 2016-2020 5 Khuyến mãi
6 Kiểu dáng sản phẩm
Thông qua kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy các nhân tốthìđã loại hai nhân tốkhơng có ý nghĩa là slogan và quảng cáo. Trên thực thếthì hai yếu tốnày đều cóảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá 2 yếu tố đó là thấp và ítảnh hưởng.
-Qua phân tích giá trịtrung bình thìđược sắp xếp như sau:
1 Kiểu dáng 2 Logo 3 Tên gọi 4 Khuyến mãi
Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BICI tại thành phố Đà Nẵng
(Huỳnh ThịTâm) Niên khóa: 2016-2020
Ban đầu mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: 1 Tên 2 Logo 3 Giá cả 4 Sản phẩm 5 Quảng cáo 6 Đồng phục nhân viên
-Qua phân tích hồi quy thì mơ hình nghiên cứu chính thức bao gồm:
1 Tên thương hiệu 2 Logo
3 Sản phẩm 4 Quảng cáo Đề tài:Đánh giá mức độ
nhận biết thương hiệu xe máy điện vinfast Klara trên địa bàn thành phốHuế. (Lê ThịThu Hồng) Niên khóa: 2016-2020
Để thực hiện việc đánh giá mức độnhận bi ết xẹmáy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế,tác giả đãđềxuất mơ hình bao gồm:
1 Tên thương hiệu 2 Logo
3 Slogan
4 Quảng bá thương hiệu 5 Đồng phục nhân viên
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu xe máy điện Vinfast Klara được đo lường thồng qua 23 biến quan sát các nhân tốvà 6 biến đánh giá chung.
Qua phân tích hệthống Cronbach’s Alpha các nhân tố trong mơ hình có biến “ tên thương hiệu” và “logo” là hai thang đó chưa hợp lí và đã thayđổi kiểm định. Trên thực tếhai yếu tốnày cóảnh hưởng đến mức độ
nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá thấp và ítảnh hưởng. Qua phân tích giá trịtrung bình thìđược sắp xếp:
1 Tên thương hiệu 2 logo
3 Quảng bá thương hiệu 4 Đồng phục
5 Slogan
-Đối chiếu với đềtài nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tốcó thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan. Đềtài: Nghiên cứu mức độ Mơ hình nghiên cứu đềxuất bao gồm:
nhận biết của khách hàng 1 Tên thương hiệu thành phốHuế đối với 2 Logo
thương hiệu cà phê Đồng 3 Slogan Xanh (GREENFIELDS 4 Bao bì
COFFEE) 5 Quảng cáo thương hiệu
(HồThịHà) 6 Khuyến mãi
Niên khóa: 2016-2020 -Sau khi phân tích hồi quy tác giả đã loại slogan do không đápứng được yêu cầu.
-Dựa vào kết qủa đánh giá trung bình thì các yếu tố tên thương hiệu, logo và bao bì cà phêđược khách hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn cịn khách hàng khơng đồng ý vàởmức trung lập hai yếu tố quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự đồng ý từkhách hàng, đánh giá của những khách hàng này chỉgiao độngởmức trung lập.
-Đối chiếu với nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu,
Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart Huế (Trương ThịThành)
Niên khóa: 2015-2019
-Đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart Huế”, của sinh viên khóa K49, Trương ThịThành. Các yếu tốnghiên cứu trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá thương hiệu.
Đối chiếu với nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Ngun thì các yếu tốcó thểáp dụng như: tên thương hiệu, logo, slogan.
-Đềtài: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng ALBA tại thị trường Huế(Nguyễn ThịKhánh Vân), Niên khóa: 2016-2020.
Các yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: kiểu dáng, logo, tên gọi, khuyến mãi.Đối chiếu với đềtài nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Ngun thì các yếu tốcó thểáp dụng trong bài: logo, tên gọi.
-Đềtài: Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BICI tại thành phố Đà Nẵng (Huỳnh ThịTâm), niên khóa: 2016-2020
Các yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, sản phẩm, quảng cáo. Đối chiếu với đềtài nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Ngun thì các yếu tốcó thểáp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, quảng cáo.
-Đềtài: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu xe máy điện vinfast Klara trên địa bàn thành phốHuế. (Lê ThịThu Hồng), niên khóa: 2016-2020.
Các yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, quảng bá thương hiệu, đồng phục, slogan. Đối chiếu với đềtài nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Ngun thì các yếu tốcó thểáp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan.
-Đềtài: Nghiên cứu mức độnhận biết của khách hàng thành phốHuế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (GREENFIELDS COFFEE) (HồThịHà), niên
khóa: 2016-2020.
Các yếu tốgiúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê.Đối chiếu với nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu, logo, bao bì có thểáp dụng vào mơ hình nghiên cứu
- Phân tích các yếu tốcấu thành thương hiệu tác động đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart Huế(Trương ThịThành), niên khóa: 2015-2019
Các yếu tốnghiên cứu trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá thương hiệu.
Đối chiếu với nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Ngun thì các yếu tốcó thểáp dụng như: tên thương hiệu, logo, slogan.
1.4.2 Mơ hình nghiên cứu đềxuất:
Sơ đồ1.6: Mơ hìnhđềxuất
Trong mơ hình nghiên cứu đềxuất có 7 yếu tốxem xét được biểu hiện như sau: - Tên thương hiệu là tên (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc tổ chức áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp
khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó cịn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.
- Logo: là một yếu tố đồhọa (ký hiệu, chữbiểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thểhiện nó tạo thành. Trong hoạt động quảng bá, nó làấn tượng bên ngoài đểdễnhận ra thương hiệu.
- Slogan: là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thơng điệp, có thểmang những âm điệu mạnh mẽhoặc mềm mại tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụmà thương hiệu cung cấp.
- Thiết kếbao bì: là việc kết hợp giữa các nguyên vật liệu inấn với màu sắc, hìnhảnh, các yếu tố đồhọa và đểtạo thành một bao bì hồn chỉnh, nhằm mục đích chứa đựng và bảo vệhàng hóa của doanh nghiệp đểvận chuyển, trao đổi, bn bán và sửdụng, bên cạnh đó thiết kếbao bì tăng khảnăng thu hút khách hàng nhìn vào sản phẩm.
-Đồng phục nhân viên: quần áo được trang bịcho nhân viên khi tham gia làm việc cho một cơng ty, tổchức nào đó, trang phục cần phải đồng nhất với bộnhận diện thương hiệu của công ty.
- Giá: sốlượng tiền phải trả, hoặc đểmua hàng hóa.
- Quảng cáo được định nghĩa là 1 hình thức truyền thơng, tiếp thịtrảphí hoặc khơng trảphí. Hoạt động này giúpđưa sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của tổchức, doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng.
1.5 Các vấn đềthịtrường cà phê Đà Nẵng: 1.5.1 Khái quát thịtrường cà phê Việt Nam:
- Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thểhiện từsự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sựtranh giành thịphần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.
- Những người chơi chính dựkiến sẽtăng đầu tư vào các hoạt động tiếp thị đểkích thích nhu cầu vềcà phê, đặc biệt trong 2 năm trởlại đây cùng với sựphát
triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ.
- Vềngười tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sửdụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng vềnam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sửdụng cà phê hịa tan từ3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng vềnhóm người tiêu dùng là nữ(52%).
- Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụcà phê của Việt Nam tăng trưởng từ0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong sốcác quốc gia xuất khẩu cà phê trên thếgiới, và dựbáo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
- Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụcà phê rang xay của Việt Nam niên vụ2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sựphát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê.
(Nguồn: https://babuki.vn/tong-quan-thi-truong-cafe-viet-nam)
- Theo TTXVN, phát biểu tại Tuần lễCà phê Việt Nam 2019 diễn ra đầu tháng 12, Tiến sĩ Nguyễn ĐỗAnh Tuấn, Vụtrưởng VụHợp tác Quốc tế, BộNông nghiệp và Phát triển Nông thôn cho biết, ngành sản xuất cà phê Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng khoảng 8%/năm, diện tích trồng cà phê cảnước là 600.000ha, sản lượng hiện nay khoảng 1,6 -1,7 triệu tấn.
*Sốliệu xuất khẩu cà phê
- Theo ước tính của Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê tháng 11 đạt 120 nghìn tấn, trịgiá 207 triệu USD, tăng 37,1% vềlượng và tăng 31,4% vềtrịgiá so với tháng 10, so với tháng 11/2018 giảm 13,9% vềlượng và giảm 20,4% vềtrịgiá.
- Lũy kế11 tháng năm 2019, xuất khẩu cà phê đạt 1,473 triệu tấn, trịgiá 2,538 tỉUSD, giảm 14,6% vềlượng và giảm 22,2% vềtrịgiá so với 11 tháng năm 2018.
*Chủng loại cà phê xuất khẩu
- Theo tính tốn từsốliệu của Tổng cục Hải quan, tháng 10, xuất khẩu cà phê robusta, arabica, và excelsa giảm cảvềlượng và trịgiá so với tháng 10/2018.
lượng, nhưng giảm 0,2% vềtrịgiá so với 10 tháng năm 2018, đạt 32,2 nghìn tấn, trị giá 162,5 triệu USD.
- Xuất khẩu cà phê chếbiến sang các thịtrường tăng, gồm Nga tăng 58,2%, Trung Quốc tăng 108,7%, Ba Lan tăng 14,1%,Ấn Độtăng 28,4%, Tây Ban Nha tăng 828%, Italy tăng 16,9%.
- Xuất khẩu cà phê Robusta trong 10 tháng năm 2019 giảm 5,1% vềlượng và giảm 17,1% vềtrịgiá so với 10 tháng năm 2018, đạt 1,282 triệu tấn, trịgiá 1,938 tỉUSD.
- Trong đó, xuất khẩu cà phê Robusta sang Mỹ, Nhật Bản, Nga, Thái Lan, Ấn Độ... tăng.
- Trong khi đó xuất khẩu cà phê sang Đức, Italy, Tây Ban Nha, Nga, Bỉ, Anh, Malaysia, Hàn Quốc giảm.
Bảng 1.1:Ch ủng loại cà phê Xuất khẩu trong 10 tháng đầu năm 2019
- Ông Lương Văn Tự, nguyên Thứtrưởng BộThương mại - Chủtịch Hiệp Hội cà phê - Cacao Việt Nam cho biết, với 14 hiệp định thương mại tựdo (FTA) song phương, đa phương đã ký kết, mức thuếsuất thuếnhập khẩu đối với cà phê nhân của Việt Nam vào các nước nhập khẩu đều bằng 0, trừmột sốnước cịn duy trì mức thuếnhập khẩu theo lộtrình từ5 - 10% đến năm 2020.
- “Đây là cơ hội mởra thịtrường rộng lớn cho ngành cà phê rang xay và cà phê hòa tan của Việt Nam. Các doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội này nâng cao năng lực sản xuất chếbiến chuyên sâu, nhằm nâng cao chuỗi giá trị, thương hiệu cà phê Việt trên thịtrường quốc tế” - ông Lương Văn Tựnhấn mạnh.
1.5.2 Tổng quan vềcà phê và thịtrường cà phê Đà Nẵng:
- Thịtrường cà phê tại Việt Nam đang không ngừng tăng trưởng và mởrộng. Kinh doanh cà phê đang ngày càng trởnên phổbiến và được nhiều bạn trẻyêu thích khởi nghiệpấpủ. Rất nhiều người đã từng thành công với những ý tưởng kinh doanh cà phê độc đáo của mình.Đây cũng là kinh doanh táo bạo, nhưng sẽcó nhiều cơ hội thành cơng hơn khi có nhiều thương hiệu cà phê đồng hành và hỗtrợ.
-Đó cũng chính là lí do thịtrường cà phê Đà Nẵng đang dần trởthành nơi sôi nỗi và phô diễn của những thương hiệu toàn cầu, toàn quốc và địa phương. Đó là một cuộc cạnh tranh quyết liệt nhưng cũng rất thú vị. Chúng ta khơng khó đểcó thểtìmđược quán café trên mọi nẻo đường, mọi ngõ ngách, bởi cà phêđã trởthành một thức uống rất được ưa chuộng tại Đà Nẵng.Theo ông Đinh Văn Lộc là Giám đốc công ty du lịch Việt Đà, doanh nghiệp cung cấp tour chuyên nghiệp tại TP Đà Nẵng, mới khoảng 10 năm trước, du khách đến Đà Nẵng thường có cảm giác khó lựa chọn quán cà phê, bởi lẽ, lúc đó chủyếu là các quán cà phê mang thương hiệu địa phương, quy mơ nhỏvà dịch vụkhá ítỏi. Đến nay, hoạt động kinh doanh cà phê ở Đà Nẵng đang nởrộ, khắp thành phố đâu đâu cũng có quán cà phê, tạo ra vô số lựa chọn cho người dân và du khách. Thịtrường tiêu thụcafé đạt mứcổn định khi mà cà phê trởthành một thức uống bình dân và cùng với đó là lối sống hiện đại