Bảng 2 .11 Thống kê mô tảLogo
Bảng 2.28 :Phân tích nhân tố độc lập
Component 1 2 3 4 5 6 7 TH3 .799 TH2 .788 TH4 .753 TH1 .717 TH5 .685 Logo1 .862 Logo2 .839 Logo3 .802 Logo4 .685 TKBB4 .773 Slogan2 .752 TKBB2 .655 TKBB3 .597 TKBB5 .596 TKBB1 .595 QC1 .865 QC2 .857 QC3 .820 ĐPNV2 .823 ĐPNV1 .803 ĐPNV3 .765 ĐPNV4 .762 giá3 .897 giá1 .860 giá2 .842 Slogan5 .748 Slogan3 .681 Slogan4 .617 Slogan1 .531 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Kiểm định Sig Bartlett’s Test đạt giá trị1817,750 có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tốphù hợp, Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát
có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
- Kết quảcho thấy hệsốEigenvalues ( đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) của 7 biến độc lập đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích Rotation Sums of Square Loading (Cumulative%) = 72,568% > 50%. Điều này chứng tỏ7 nhóm biến độc lập giải thích được 72,568% sựbiến thiên của nhóm biến phụthuộc.
- Từkết quảcho thấy biến quan sát “Slogan2” có nội dung khơng liên quan đến biến thiết kếbao bì nên tiến hành loại bỏbiến “Slogan2”. Tiến hành phân tích nhân tốEFA với các biến cịn lại.
*Tiến hành phân tích nhân tốEFA lần hai:
Bảng 2.29:H ệ số KMO và Bartlett's của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .824
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1720.258
df 378
Sig. .000
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- ChỉsốKMO nằm trong khoảng 0,5 < KMO = 0,824 < 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữu liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Sig Bartlett’s Test đạt giá trị1720.258 có mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tốphù hợp, Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
- Kết quảcho thấy hệsốEigenvalues ( đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) của 7 biến độc lập đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích Rotation Sums of Square Loading (Cumulative%) = 72,939% > 50%. Điều này chứng tỏ7 nhóm biến độc lập giải thích được 72,939% sựbiến thiên của dữliệu và có 28 biến quan sát.
Bảng 2.30:Phân tích nhân t ố độc lậpComponent Component 1 2 3 4 5 6 7 TH3 .812 TH2 .785 TH4 .739 TH1 .700 TH5 .685 Logo1 .839 Logo2 .833 Logo3 .820 Logo4 .716 QC1 .863 QC2 .854 QC3 .820 TKBB2 .730 TKBB3 .686 TKBB5 .678 TKBB1 .647 TKBB4 .619 ĐPNV2 .823 ĐPNV1 .812 ĐPNV3 .771 ĐPNV4 .754 giá3 .895 giá1 .861 giá2 .845 Slogan5 .780 Slogan3 .692 Slogan4 .651 Slogan1 .600 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Tất cảcác hệsốtải nhân tốFactor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sửdụng các bước phân tích tiếp theo.
- Kết quảcủa phân tích nhân tốkhám phá EFA cho ra 28 biến quan sát:
Nhóm nhân tốthứ1:Tên thương hiệucó giá trịEigenvalue = 8,838.
Nhóm nhân tốnày giải thích được 12,749% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “tên thương hiệu dễnhớ”, “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên gọi mộc mạc, gắn liền xuất cứcủa nguyên liệu”, “tên thương hiệu ngắn gọn”, “tên thương hiệu có ý nghĩa liên tưởng”.
Nhóm nhân tốthứ2:Logocó giá trịEigenvalue = 2,783. Nhóm nhân tố
này giải thích được 11,662% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “logoấn tượng”, “logo có ý nghĩa”, “logo có sựkhác biệt”, “logo độc lạ”.
Nhóm nhân tốthứ3:Quảng cáocó giá trịEigenvalue = 2,717. Nhóm nhân
tốnày giải thích được 10,625% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “quảng cáoấn tượng”, “quảng cáo thường xuất hiện trên page và các trang mạng xã hội”, “quảng cáo thường xuất hiện thường xun”.
Nhóm nhân tốthứ4:Thiết kếbao bìcó giá trịEigenvalue = 2,023. Nhóm nhân tốnày giải thích được 10,592% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “bao bìđẹp”, “thiết kếbao bìđơn giản”, “chất liệu bao bìđảm bảo mơi trường”, “bao bìđầy đủcác thơng tin sản phẩm”, “bao bì có zipper và van nên bảo quản rất tốt”.
Nhóm nhân tốthứ5:Đồng phục nhân viêncó giá trịEigenvalue = 1,627.
Nhóm nhân tốnày giải thích được 9,565% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “đồng phục nhân viênấn tượng”, “đồng phục nhân viên mang ý nghĩa riêng”, “đồng phục nhân viên mang cảm giác thoải mái”, “đồng phục nhân viên đẹp, tinh tế”.
Nhóm nhân tốthứ6:Giácó giá trịEigenvalue = 1,333. Nhóm nhân tốnày
giải thích được 8,930% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “giá thấp hơn thịtrường”, “giáổn định không lên xuống”, “áp
dụng chính sách giá tốt cho khách hàng”.
Nhóm nhân tốthứ7:Slogancó giá trịEigenvalue = 1,103. Nhóm nhân tố
này giải thích được 8,816% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “slogan ngắn gọn”, “slogan gợi lên chất lượng sản phẩm”, “slogan dễnhớ”, “slogan có ý nghĩa liên tưởng”.
*Phân tích nhân tốbiến phụthuộc:
Bảng 2.31: Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.723
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 108.419
df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- HệsốKMO = 0.723 nằm trong khoảng 0,5đến 1 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett Sig=0 nhỏhơn 0,05 chứng tỏcác biến thành phần của nhân tốsựnhận biết tương quan với nhau nên có thểtiến hành phân tích EFA.
- Thống kê chi bình phương của kiểm định Barlett đạt giá trị108,419 và Sig = 0,000 < 0,05.
Bảng 2.32Phân tích nhân t ố khám phá EFA
Biến quan sát Nhân tố
1
BPT1 0,890
BPT2 0,871
BPT3 0,856
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Kết quảphân tích EFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy, hệsốtải nhân tốcủa các biến thỏa mãnđược điều kiện khi phân tích nhân tốlà 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bịloại.
- Kết quảcho ta thấy thang đo có phương sai trích 76,131% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
2.9 Phân tích tương quan Person:
- Phân tích hệsốtương quan person là một trong những bước quan trọng trong phân tích định lượng. Ngay sau bước phân tích nhân tốkhám phá EFA
- Trước khi bắt đầu phân tích hồi quy các nhân tốmới được hình thành trong bước phân tích nhân tố, phân tích hệsốtương quan đươc tiến hành cho 7 biến độc lập và biến phụthuộc với hệsốtương quan Person và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0,05.
- Hệsốtương quan Pearson (r) có giá trịgiao động trong khoảng liên tục từ- 1 đến +1:
r = 0: Hai biến khơng có tương quan tuyến tính
r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
r < 0: Hệsốtương quan âm. Nghĩa là giá trịbiến x tăng thì giá trịbiến y
giảm và ngược lại, giá trịbiến y tăng thì giá trịbiến x giảm.
r > 0: Hệsốtương quan dương. Nghĩa là giá trịbiến x tăng thì giá trịbiến y
tăng và ngược lại, giá trịbiến y tăng thì giá trịbiến x cũng tăng
Bảng 2.33:Phân tích h ệ sốtương quan Person
Mức độ nhận biết thương
hiệu
TH logo slogan giá TKBBĐPNV QC
Mức độ nhận biết thương hiệu Tương quan Pearson 1 0,715**0,616** 0,696 ** 0,100 0,730** 0,068 0,619** Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,350 0,000 0,523 0,000 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Qua kết quảtừphân tích tương quan Person ta thấy được, Sig tương quan Person các biến độc lập TH, logo, slogan, giá, TKBB, ĐPNV, QC và biến phụ thuộcđều nằm trong khoảng (-1;1), nên đều có thểchấp nhận được .
- Các giá trịSig đều nhỏhơn 0.3, ngoại trừhai biến đó là giá và ĐPNV có giá trịSig lớn hơn 0.3 nên cần loại bỏkhỏi mơ hình do khơngđảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Các biến còn lại đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn và có thể đưa vào mơ hình.
2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính.
- Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định trọng sốcụthểcủa từng yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 5 biến độc lập sau: Tên thương hiệu (K1), logo (K2), slogan (K3), TKBB (K4), QC (K5).
- Nghiên cứuđược thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter.
Ta có mơ hình nghiên cứu dựkiến được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X=0+1*K1+2*K2+3*K3+4*K4+5*K5 Trong đó:
X: là biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu B0:Hằng số
K1: Tên thương hiệu K2: logo
K3: slogan
K4: TKBB (Thiết kếbao bì)
K5: QC (quảng cáo)
i: Các hệsốhồi quy riêng phần của biến thứI (i>0)
Bảng 2.34B ảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,886a .0,784 0,772 0,24980 2,182 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- HệsốR bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữliệu của mẫuởmức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụthuộc và 22,8% còn lại làảnh hưởng của sai sốtựnhiên và bên ngồi mơ hình.
- HệsốDurbin-Watson là 2,182 Giảthuyết:
H0:1 =2 =3 =4 =5 =0 (Biến phụthuộc khơng có liên hệtuyến tính
với tồn bộcác biến độc lập). => Mơ hình hồi quy khơng phù hợp.
H1:1 #2 #3 #4 #5 Mơ hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35:B ảng ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.081 5 3.816 61.156 .000b Residual 5.242 84 .062 Total 24.322 89 a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ANOVA của mơ hình cho ta thấy: Giá trịF= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thểkết luận R bình phương của tổng thểkhác 0 như vậy ta có thểbác bỏgiảthuyết H0, vậy nên mơ hình hồi quy truyến tính có thểsuy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mơ hình bằng phần mềm SPSS thì mức độnhận biết thương hiệu có 5 yếu tố:
Bảng 2.36:B ảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Beta Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .505 .174 2.906 .005 TH .180 .043 .277 4.158 .000 .577 1.734 Logo .132 .040 .209 3.298 .001 .641 1.561 Slogan .153 .052 .205 2.965 .004 .537 1.864 TKBB .205 .048 .296 4.293 .000 .540 1.853 QC .108 .044 .160 2.435 .017 .597 1.675 Dependent Variable: BPT (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ta thấy được giá trịSig. của kiểm định t đều nhỏhơn 0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụthuộc.
- Hệsốphóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Như vậy cả5 biến độc lập của mơ hìnhđược chứng minh cóảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệsốhồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độtác động của 5 biến độc lập này đến biến phụthuộc của mức độnhận biết thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan (0,153), logo (0,132), QC (0,108)
Ta có mơ hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5 - Từkết quảmơ hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệsố1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữu nguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,132 đơn vị.
Khi hệsố3 bằng 0,153 có nghĩa là khi slogan thay đổi 1 đơn vịtrong khi
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biếnđộng cùng chiều 0,153 đơn vị.
Khi hệsố4 bằng 0,205 có nghĩa là khi thiết kếbao bì thayđổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,205 đơn vị.
Khi hệsố5 bằng 0,108 có nghĩa là khi quảng cáo thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,108 đơn vị.
- Yếu tốthiết kếbao bì có tácđộng mạnh nhất đến mức độnhận biết của thương hiệu và yếu tốcó tác động yếu nhất trong tất cả5 yếu tố đó là quảng cáo, tuy nhiên hệsốcủa các yếu tốcho thấy, sựtác động của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhau quá lớn.
Nhận xét chung:
Từkết quảkhảo sát cho thấy rằng, mứcđộnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên có 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, thiết kếbao bì, giá, quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độtin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc, sau đó đưa vào phân tích nhân tốEFA, phân tích tương quan Person, hồi quy tuyến tính đểkiểm tra độphù hợp mơ hình thì kết quảcho ra 5 nhân tốcó tác động chính đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đó là Tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì, quảng cáo. Như vậy ta thấy được hai yếu tốgiá và đồng phục nhân viên được khách hàng đánh giá là ít tác động đến mức độnhận biết của thương hiệu, còn năm yếu tốcòn lại được đánh giá có tác động mạnh đến mức độnhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Qua kết quảphân tích các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, tôi nhận thấy các ưu điểm và nhược điểm hiện có và tơi đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao khảnăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiêu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.
3.1Định hướng thương hiệu cà phê Mộc Nguyên.3.1.1 Thuận lợi và khó khăn: 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn:
- Thuận lợi: *Thịtrường:
Người dân từthành thị đến nông thôn, từcơng nhân, dân tri thức...có lẽ
khơng người nào khơng một lần thửqua thức uống này. Chính vì vậy, thói quen uống cà phê của người Việt đã nâng lên một tầm mới, trởthành một trong những nét văn hóa đặc sắc trong mắt bạn bè quốc tế.
Ngày nay,ởcác thành phốlớn quán cà phê mọc lên như nấm, gần như cứra khỏi nhà là gặp quán cà phê.Ởtrong các con hẻm nhỏ, mỗi sáng, chúng ta dễdàng bắt gặp các ông xe ôm, các cụgià ngồi bên lề đường vừa nhâm nhi ly cà phê vừa đọc báo. Điều đó gần như đã trởthành thói quen của họtrước khi bắt đầu một ngày mới.
Cònđối với những người làm cơng nhân, dân văn phịng...do khơng có thời gian, phải vội vàng đến chỗlàm, chính vì vậy trên đường, chúng ta dễdàng bắt gặp rất nhiều cảnh họdừng lại bên đường mua vội ly cà phê mang đi.
Vào cuối tuần người ta tìmđến các quán cà phê đểnhâm nhi ly cà phê cùng
bạn bè, cùng chia sẻnhững vui buồn sau một tuần làm việc. Thậm chí có người lại thích được một mình vừa nhâm nhi ly cà phê vừa suy ngẫm vềmọi thứ.
*Công ty:
Nhân viên tại cơng ty có nhiều năm kinh nghiệm, Khâu sản xuất được trang
thiệt bịvới những máy móc cơng nghệcao, bộphận sản xuất cà phê có độchun mơn cao, ln cập nhật những xu hướng uống cá phê mới lạcủa khách hàng đểcho ra những hạt cà phê tuyệt hảo đến tay người tiêu dùng.
lại những khách hàng đã qua sửdụng cà phê đểtừ đó ghi nhận những đóng góp ý kiến của khách hàng.
Có nguồn nguyên liệu sạch đảm bảo được chất lượng.
- Khó khăn
Do nhu cầu sửdụng cà phê ngày càng cao của khách hàng, trên thịtrường dần
xuất hiện nhiều đối thủcạnh tranh hơn với quy mô ngày càng lớn. Nếu thương hiệu cà phê Mộc Nguyên muốn đứng vững trên thịtrường cần có tạo ra những điểm khác biệt, ln nâng cao chất lượng từkhâu sản xuất đến khâu chăm sóc khách hàng.
Hiện nay các phương tiện quảng bá thương hiệu cần phải có những cải tiến và phát huy mạnh mẽ.
Slogan rất quan trọng trong nhận biết thương hiệu vì slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữdểnhớ, dểhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Nhưng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên được đánh giá chưa cao.
3.1.2.Định hướng và mục tiêu cần đạt được đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên
- Từkết quảphân tích từchương hai ta thấy được rằng các yếu tốnhư tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì và quảng cáo có mối liên hệchặt chẽ đến mức độnhận biết thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần có những định hướng và cải tiến đểphù hợp với sựphát triển của thịtrường, khi mà trên thịtrường đang dần trởnên nhiều các mối nguy hiểm.
- Hiện nay internet trởnên phổbiến, nhiều kênh bán hàng phát triển mạnh