Biến quan sát Nhân tố
1
BPT1 0,890
BPT2 0,871
BPT3 0,856
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Kết quảphân tích EFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy, hệsốtải nhân tốcủa các biến thỏa mãnđược điều kiện khi phân tích nhân tốlà 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bịloại.
- Kết quảcho ta thấy thang đo có phương sai trích 76,131% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
2.9 Phân tích tương quan Person:
- Phân tích hệsốtương quan person là một trong những bước quan trọng trong phân tích định lượng. Ngay sau bước phân tích nhân tốkhám phá EFA
- Trước khi bắt đầu phân tích hồi quy các nhân tốmới được hình thành trong bước phân tích nhân tố, phân tích hệsốtương quan đươc tiến hành cho 7 biến độc lập và biến phụthuộc với hệsốtương quan Person và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0,05.
- Hệsốtương quan Pearson (r) có giá trịgiao động trong khoảng liên tục từ- 1 đến +1:
r = 0: Hai biến khơng có tương quan tuyến tính
r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
r < 0: Hệsốtương quan âm. Nghĩa là giá trịbiến x tăng thì giá trịbiến y
giảm và ngược lại, giá trịbiến y tăng thì giá trịbiến x giảm.
r > 0: Hệsốtương quan dương. Nghĩa là giá trịbiến x tăng thì giá trịbiến y
tăng và ngược lại, giá trịbiến y tăng thì giá trịbiến x cũng tăng
Bảng 2.33:Phân tích h ệ sốtương quan Person
Mức độ nhận biết thương
hiệu
TH logo slogan giá TKBBĐPNV QC
Mức độ nhận biết thương hiệu Tương quan Pearson 1 0,715**0,616** 0,696 ** 0,100 0,730** 0,068 0,619** Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,350 0,000 0,523 0,000 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Qua kết quảtừphân tích tương quan Person ta thấy được, Sig tương quan Person các biến độc lập TH, logo, slogan, giá, TKBB, ĐPNV, QC và biến phụ thuộcđều nằm trong khoảng (-1;1), nên đều có thểchấp nhận được .
- Các giá trịSig đều nhỏhơn 0.3, ngoại trừhai biến đó là giá và ĐPNV có giá trịSig lớn hơn 0.3 nên cần loại bỏkhỏi mơ hình do khơngđảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Các biến còn lại đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn và có thể đưa vào mơ hình.
2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính.
- Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định trọng sốcụthểcủa từng yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 5 biến độc lập sau: Tên thương hiệu (K1), logo (K2), slogan (K3), TKBB (K4), QC (K5).
- Nghiên cứuđược thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter.
Ta có mơ hình nghiên cứu dựkiến được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X=0+1*K1+2*K2+3*K3+4*K4+5*K5 Trong đó:
X: là biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu B0:Hằng số
K1: Tên thương hiệu K2: logo
K3: slogan
K4: TKBB (Thiết kếbao bì)
K5: QC (quảng cáo)
i: Các hệsốhồi quy riêng phần của biến thứI (i>0)
Bảng 2.34B ảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,886a .0,784 0,772 0,24980 2,182 (Nguồn: Kết quảSPSS)
- HệsốR bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0,772 nghĩa là 77,2% biến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này
cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữliệu của mẫuởmức 77,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 77,2% biến thiên của biến phụthuộc và 22,8% còn lại làảnh hưởng của sai sốtựnhiên và bên ngồi mơ hình.
- HệsốDurbin-Watson là 2,182 Giảthuyết:
H0:1 =2 =3 =4 =5 =0 (Biến phụthuộc khơng có liên hệtuyến tính
với tồn bộcác biến độc lập). => Mơ hình hồi quy khơng phù hợp.
H1:1 #2 #3 #4 #5 Mơ hình hồi quy phù hợp.
Bảng 2.35:B ảng ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.081 5 3.816 61.156 .000b Residual 5.242 84 .062 Total 24.322 89 a. Dependent Variable: BPT
b. Predictors: (Constant), QC, Logo, TH, TKBB, Slogan
(Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ANOVA của mơ hình cho ta thấy: Giá trịF= 61.156 Và Sig. của kiểm định F =0.000 < 0.05, ta có thểkết luận R bình phương của tổng thểkhác 0 như vậy ta có thểbác bỏgiảthuyết H0, vậy nên mơ hình hồi quy truyến tính có thểsuy rộng và áp dụng cho tổng thể. Sau khi đưua ra mơ hình bằng phần mềm SPSS thì mức độnhận biết thương hiệu có 5 yếu tố:
Bảng 2.36:B ảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Beta Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .505 .174 2.906 .005 TH .180 .043 .277 4.158 .000 .577 1.734 Logo .132 .040 .209 3.298 .001 .641 1.561 Slogan .153 .052 .205 2.965 .004 .537 1.864 TKBB .205 .048 .296 4.293 .000 .540 1.853 QC .108 .044 .160 2.435 .017 .597 1.675 Dependent Variable: BPT (Nguồn: Kết quảSPSS)
- Từkết quảphân tích ta thấy được giá trịSig. của kiểm định t đều nhỏhơn 0.05, vì vậy 5 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụthuộc.
- Hệsốphóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, suy ra khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Như vậy cả5 biến độc lập của mơ hìnhđược chứng minh cóảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiệu. Dựa vào hệsốhồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độtác động của 5 biến độc lập này đến biến phụthuộc của mức độnhận biết thương hiệu của cà phê Mộc Nguyên. Với TKBB (0,205), TH (0,180), slogan (0,153), logo (0,132), QC (0,108)
Ta có mơ hình như sau:
X = 0,505 + 0,180*K1 + 0,132 * K2 + 0,153 * K3 + 0,205 *K4 + 0,108 * K5 - Từkết quảmơ hình hồi quy ta thấy được:
Khi hệsố1 bằng 0,18 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữu nguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,18 đơn vị.
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,132 đơn vị.
Khi hệsố3 bằng 0,153 có nghĩa là khi slogan thay đổi 1 đơn vịtrong khi
các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biếnđộng cùng chiều 0,153 đơn vị.
Khi hệsố4 bằng 0,205 có nghĩa là khi thiết kếbao bì thayđổi 1 đơn vị
trong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,205 đơn vị.
Khi hệsố5 bằng 0,108 có nghĩa là khi quảng cáo thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác giữnguyên thì sẽlàm cho mức độnhận biết của thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,108 đơn vị.
- Yếu tốthiết kếbao bì có tácđộng mạnh nhất đến mức độnhận biết của thương hiệu và yếu tốcó tác động yếu nhất trong tất cả5 yếu tố đó là quảng cáo, tuy nhiên hệsốcủa các yếu tốcho thấy, sựtác động của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhau quá lớn.
Nhận xét chung:
Từkết quảkhảo sát cho thấy rằng, mứcđộnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên có 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, thiết kếbao bì, giá, quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độtin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc, sau đó đưa vào phân tích nhân tốEFA, phân tích tương quan Person, hồi quy tuyến tính đểkiểm tra độphù hợp mơ hình thì kết quảcho ra 5 nhân tốcó tác động chính đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đó là Tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì, quảng cáo. Như vậy ta thấy được hai yếu tốgiá và đồng phục nhân viên được khách hàng đánh giá là ít tác động đến mức độnhận biết của thương hiệu, còn năm yếu tốcịn lại được đánh giá có tác động mạnh đến mức độnhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Qua kết quảphân tích các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, tôi nhận thấy các ưu điểm và nhược điểm hiện có và tơi đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao khảnăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiêu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.
3.1Định hướng thương hiệu cà phê Mộc Nguyên.3.1.1 Thuận lợi và khó khăn: 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn:
- Thuận lợi: *Thịtrường:
Người dân từthành thị đến nông thôn, từcơng nhân, dân tri thức...có lẽ
không người nào không một lần thửqua thức uống này. Chính vì vậy, thói quen uống cà phê của người Việt đã nâng lên một tầm mới, trởthành một trong những nét văn hóa đặc sắc trong mắt bạn bè quốc tế.
Ngày nay,ởcác thành phốlớn quán cà phê mọc lên như nấm, gần như cứra khỏi nhà là gặp quán cà phê.Ởtrong các con hẻm nhỏ, mỗi sáng, chúng ta dễdàng bắt gặp các ông xe ôm, các cụgià ngồi bên lề đường vừa nhâm nhi ly cà phê vừa đọc báo. Điều đó gần như đã trởthành thói quen của họtrước khi bắt đầu một ngày mới.
Cònđối với những người làm cơng nhân, dân văn phịng...do khơng có thời gian, phải vội vàng đến chỗlàm, chính vì vậy trên đường, chúng ta dễdàng bắt gặp rất nhiều cảnh họdừng lại bên đường mua vội ly cà phê mang đi.
Vào cuối tuần người ta tìmđến các quán cà phê đểnhâm nhi ly cà phê cùng
bạn bè, cùng chia sẻnhững vui buồn sau một tuần làm việc. Thậm chí có người lại thích được một mình vừa nhâm nhi ly cà phê vừa suy ngẫm vềmọi thứ.
*Công ty:
Nhân viên tại cơng ty có nhiều năm kinh nghiệm, Khâu sản xuất được trang
thiệt bịvới những máy móc cơng nghệcao, bộphận sản xuất cà phê có độchun mơn cao, ln cập nhật những xu hướng uống cá phê mới lạcủa khách hàng đểcho ra những hạt cà phê tuyệt hảo đến tay người tiêu dùng.
lại những khách hàng đã qua sửdụng cà phê đểtừ đó ghi nhận những đóng góp ý kiến của khách hàng.
Có nguồn nguyên liệu sạch đảm bảo được chất lượng.
- Khó khăn
Do nhu cầu sửdụng cà phê ngày càng cao của khách hàng, trên thịtrường dần
xuất hiện nhiều đối thủcạnh tranh hơn với quy mô ngày càng lớn. Nếu thương hiệu cà phê Mộc Nguyên muốn đứng vững trên thịtrường cần có tạo ra những điểm khác biệt, luôn nâng cao chất lượng từkhâu sản xuất đến khâu chăm sóc khách hàng.
Hiện nay các phương tiện quảng bá thương hiệu cần phải có những cải tiến và phát huy mạnh mẽ.
Slogan rất quan trọng trong nhận biết thương hiệu vì slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữdểnhớ, dểhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Nhưng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên được đánh giá chưa cao.
3.1.2.Định hướng và mục tiêu cần đạt được đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên
- Từkết quảphân tích từchương hai ta thấy được rằng các yếu tốnhư tên thương hiệu, logo, slogan, thiết kếbao bì và quảng cáo có mối liên hệchặt chẽ đến mức độnhận biết thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp cần có những định hướng và cải tiến đểphù hợp với sựphát triển của thịtrường, khi mà trên thịtrường đang dần trởnên nhiều các mối nguy hiểm.
- Hiện nay internet trởnên phổbiến, nhiều kênh bán hàng phát triển mạnh mẽ, do vậy thương hiệu cần phải có những cải tiến và thay đổi trong hình thức quảng cáo và cần tham gia vào hoạt động truyền thông nhiều hơn như chạy quảng cáo trên facebook. Thiết kếwebsite thu hút khách hàng hơn, có những video giới về nguồn nguyên liêụvà quy trình sản xuất …
- Bên cạnh đó cần đạo tạo và tuyển dụng nhân sự để đảm bảo chất lượng cơng việc được thực hiện tốt nhất. Cần giữhìnhảnh thương hiệu tốt đẹp nhất trong tâm trí khách hàng.
3.2 Giải pháp
3.2.1 Giải pháp đối với tên thương hiệu:
- Tên thương hiệu tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời cũng giúp khách hàng dễgọi, dễnhớ, dễ ấn tượng. Tên thương hiệu tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, và cũng giúp khách hàng dễgọi, dễnhớ, dễ ấn tượng. Tên thương hiệu đóng vai trị chính, trọng tâm đối với bất cứmột chương trình phát triển thương hiệu nào đó của doanh nghiệp. Tên thương hiệu được xem là cách để nhận biết, phân biệt giữdoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy cần phải quảng bá tên thương hiệu nhiều hơn, đểkhách hàng dễdàng nhận biết bằng cách như: chạy quảng cáo, tài trợpano, áp phích, tham gia một sốchương trình có tại Đà Nẵng, tham gia những lễhội triển lãm bán hàng, phát triển kênh bán hàng lẻmạnh hơn, tiếp cận những quầy bán hàng như siêu thị, những cửa hàng tiện lợi,đểkhách hàng nhớtới thương hiệu dễdàng hơn và cụthểnhư sau:
Chạy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, hiện nay Facebook
đưuọc sửdụng rộng rãi, việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội là rất hiệu quả, làm tăng mức độnhận biết và ghi nhớ đối với khách hàng.
Tài trợdù, pano, áp phích: Việc tài trợvà hỗtrợkinh doanh cho khách hàng
bằng bảng hiệu, dù, phano, áp phích, giúp cho sựhài lòng của khách hàng ngày càng được nâng cao, đồng thời giúp tăng khảnăng nhận biết đối với thương hiệu vì trên dù, pano, áp phích, đều có tên thương hiệu.
Tiếp cận các kệhàngởsiêu thịvừa và nhỏ: Khi sản phẩm được đặtởnhững vịtrí như thếnày sẽgiúp tăng năng lực cạnh tranh, chất lượng và uy tín của sản phẩm ngày càng được nâng cao, bên cạnh đó cịn giúp cho khách hàng dễdàng mua sản phẩm và tăng khảnăng nhận biết của khách hàng.
Cần phát triển kênh phân phối bán hàng mạnh hơn, đểkhách hàng có thểdễ
dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm, tăng khảnăng cạnh tranh với các đối thủ, khi hệthống bán hàng càng mạnh thì chứng tỏmức độliên kết kinh doanh càng lớn, tên tuổi thương hiệu sẽ được biết đến rộng rãi hơn, dễdàng trong việc mởrộng quy mô
sản phẩm.
Mởcác tài khoản của trang mạng xã hội, bật chế độbình luận và đánh giá,
đểnhận các phản hồi từkhách hàng, từ đó đểsớm giải quyết các vấn đềmà khách hàng đang gặp phải.
3.2.2 Giải phápđối với logo
- Khi khách hàng muốn mua một sản phẩm hay lựa chọn một dịch vụnào đó thì logo làđiều đầu tiên họthấy. Vì thế điều cốt yếu là logo phải đểlạiấn tượng lâu dài. Vậy nên cơng ty cần quảng bá hình logo rộng rãi, hìnhảnh to và rõ ràng hơn, tặng khách hàng ly có in logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên nhiều hơn, in logo trên pano và áp phích to rõ ràngđểkhách hàng dễnhìn thấy, Yêu cầu nhân viên khi đến tiếp thịhàng của công ty phải mặc áo đồng phục của cơng ty có in hình logo cà phê Mộc Nguyên cỡlớn vừa sau lưng và logo nhỏbên ngực trái của áo….
- Bên cạnh đó cần tham gia nhiều các hoạt động như thiện nguyện, các giải bóng đá, tài trợ đồng phục cho các hoạt động thểthao… vìđây là những nơi hội tụ nhiều khán giả, là dịp đểcó thểquảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng.
- Một cơng ty muốn logo của mìnhđược biết đến rộng rãi thì phải có những sản phẩm hay dịch vụtốt cũng như thương hiệu thực sựmạnh mẽ.
3.2.3 Giải pháp đối với Slogan
- Slogan sẽgiúp thương hiệu tạo ra sựkhác biệt với đối thủ, đồng thời là thể hiện cho toàn bộsứmệnh, nhiệm vụcủa doanh nghiệp, qua điều cuộc điều tra khảo sát và kết quả ởchương hai cho ta thấy, khách hàng nhận biết slogan của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên chiếm 35,56% với con sốnày là chưa cao, khách hàng chưa nhận biết nhiều vềcâu slogan của thương hiệu. Trong khi slogan rất quan trọng, nó như là bộmặt của doanh nghiệp, slogan hiệu quảlà slogan đi sâu vào tâm trí người đọc, nhắc đến là nghĩ ngay đến thương hiệu, đến sản phẩm đó.
- Giải pháp cho sloganđối với thương hiệu là:
Khi quảng cáo qua mạng xã hội cần gắn liền với slogan của thương hiệu,
tạo ra sự ấn tượng, lạlẫm đểkhách hàng khi nhìn vào có thể đọc, tạo nên mức độ nhận biết đối với khách hàng.
Cần in slogan trên bao bì dưới logo đểkhi được trưng bày đểbán, khách
hàng dễdàng nhận thấy.
Thường xuyên tham gia các hoạt động tài trợ, từthiện, triển lãm bán hàng
đểkhách hàng quen với thương hiệu.
Tăng cường telesales xin phép khách hàng đến tiếp thịdùng thửhàng cà
phê, đểtăng khảnăng nhận biết và đồng thời giới thiệu thương hiệu cà phê Mộc