Các HTTT Marketing được phân thành 3 mức: tác nghiệp, chiến thuật và chiến lược. HTTT Marketing cũng như các HTTT khác, sẽ không có sự phân chia ranh giới rõ rệt giữa các mức quản lý. Các quyết định của các HTTT Marketing là một sự nối tiếp liên tục, các thông tin ở mức tác nghiệp có thể được sử dụng ở mức chiến thuật, các thông tin ở mức chiến thuật có thể được sử dụng cả ở mức chiến lược.
Một số HTTT Marketing như HTTT nghiên cứu thị trường và HTTT theo dõi các đối thủ cạnh tranh hỗ trợ cả ở mức chiến thuật và chiến lược.
6.5.3.1 Các HTTT Marketing mức tác nghiệp
Các HTTT Marketing tác nghiệp gồm các hệ thống hỗ trợ bán hàng hoá và dịch vụ của
tổ chức như: HTTT khách hàng tương lai, HTTT liên hệ khách hàng, hệ thống bán hàng từ xa, theo dõi bán hàng, HTTT thư trực tiếp, hệ thống quảng cáo sản phẩm… Nhiều HTTT tài chính tác nghiệp có vai trò hỗ trợ quan trọng đối với HTTT Marketing như HTTT xử lý đơn hàng, hệ thống hàng tồn kho và hệ thống tín dụng.
a)HTTT khách hàng tương lai
Xác định các khách hàng tương lai thường là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức. Các nguồn thông tin phục vụ cho việc xác định các khách hàng tương lai thường rất khác nhau: thông tin trên báo chí, danh bạ điện thoại, từ các phiếu thăm dò khách hàng… Các CSDL trực tuyến cũng là nguồn thông tin về khách hàng tương lai. Các CSDL kiểu này cho phép tìm kiếm bằng phần mềm truy vấn hoặc phần mềm bản đồ và cho phép khoanh vùng khách hàng tương lai theo các vùng địa lý và hiển thị chúng lên trên bản đồ các vùng này.
Khi tệp khách hàng tương lai được lưu trữ trên đĩa từ, các nhân viên bán hàng rất dễ tìm kiếm hoặc tổng hợp thông tin về họ. Như vậy đầu ra của HTTT khách hàng tương lai có thể gồm các danh mục các khách hàng theo địa điểm, theo loại sản phẩm, theo doanh thu gộp hoặc theo các chỉ tiêu khác có tầm quan trọng đối với các nhà quản lý bán hàng.
b)HTTT liên hệ khách hàng
Hệ thống này cung cấp thông tin cho bộ phận bán hàng về khách hàng, về sở thích các sản phẩm của họ và số liệu về quá trình mua hàng của họ trong quá khứ. Khi thông tin đã được lưu trữ trong CSDL, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng xác định được tất cả những khách hàng ưa chuộng các kiểu mẫu sản phẩm nhất định hay khách hàng nào có thể sẵn sàng mua thêm hàng đã mua lần trước; khách hàng nào đang ở tình trạng gần hết hàng, cần mua bổ sung thêm…
c)HTTT hỏi đáp/ khiếu nại
Khi khách hàng có khiếu nại, thắc mắc về các sản phẩm của thì các khiếu nại đó cần được ghi nhận, xử lý và lưu trữ lại phục vụ phân tích quản lý hoặc liên hệ kinh doanh. Cần lưu ý rằng, các khiếu nại cần được lưu trữ trên một phương tiện sao cho có thể dễ dàng tiến hành phân tích sau này. Khả năng này cho phép các nhà quản lý marketing phân tích yêu cầu của khách hàng, nhằm xác định cơ hội cho những sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, thiết lập hoặc cải tiến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Một HTTT hỏi đáp có thể gồm hàng loạt các thư trả lời khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm, có thể mua chúng ở đâu, hay các trả lời khiếu nại, hỏi đáp thông qua điện thoại.
d)HTTT quảng cáo gửi thư trực tiếp
Nhiều tổ chức nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách gửi các cuốn sách nhỏ và các catalog hàng hóa và dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, bằng cách sử dụng hệ thống quảng cáo gửi thư trực tiếp. Để có thể phân phối tài liệu kinh doanh tới một số lượng lớn khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng, đa phần các phòng kinh doanh đều duy trì danh sách, địa chỉ khách hàng và thực hiện gửi tài liệu hàng loạt trên cơ sở danh sách đó. Danh sách này có thể có được từ các tệp khách hàng, các bản ghi công nợ phải thu của khách, các tệp khách hàng tương lai hoặc các CSDL thương mại. Danh sách này cũng có thể mua lại từ các tổ chức, doanh nghiệp khác.
e)HTTT theo dõi bán hàng
HTTT này cung cấp khả năng theo dõi đường đi của hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống phân phối nhằm xác định và sửa chữa những sai sót trong phân phối và làm giảm thời gian phân phối. Một trong những tiêu chí dịch vụ khách hàng quan trọng đối với một tổ chức là tốc độ và độ an toàn trong phân phối hàng hóa và dịch vụ tới tay khách hàng.
f)Các hệ thống kế toán tài chính tác nghiệp hỗ trợ
Chức năng Marketing sử dụng rất nhiều dữ liệu được cung cấp bởi 3 HTTT tài chính tác nghiệp: hệ thống xử lý đơn đặt hàng, HTTT hàng tồn kho và HTTT tín dụng.
- Hệ thống xử lý đơn đặt hàng: cung cấp cho nhà quản lý marketing dữ liệu ban đầu
phục vụ việc lập báo cáo về tình hình đặt hàng của khách theo thời kì, theo người bán, theo sản phẩm và theo địa điểm. Thông tin này có thể được sử dụng để ra nhiều quyết định marketing ở các mức khác nhau như các dự báo bán hàng.
Hệ thống POS (Point – of – Sale) thu thập dữ liệu về đơn hàng ngay tại thời điểm hàng
được bán ra. Thông tin ra từ hệ thống POS sẽ là dữ liệu đầu vào của hệ thống kế toán tài chính, sau đó chúng được cung cấp tiếp cho HTTT marketing.
- HTTT hàng tồn kho: cung cấp thông tin về mức tồn kho, về tình hình xuất-nhập-tồn,
về hàng hư hỏng... Nhân viên bán hàng có thể kiểm tra lại lượng hàng còn tồn trong kho trước khi bán hàng cho khách. Như vậy, HTTT hàng tồn kho cung cấp cho hệ thống xử lý đơn hàng các dữ liệu quan trọng về mức tồn kho để có hướng điều chỉnh phương thức bán hàng, ví dụ nếu có mặt hàng nào không đủ cung cấp ngay tức thời, nhân viên bán hàng sẽ thông báo cho khách hàng và thỏa thuận thời gian giao hàng hợp lý.
- HTTT tín dụng: cung cấp cho nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý tín dụng
thông tin về tín dụng tối đa cho phép đối với một khách hàng. Thông thường, thông tin của hệ thống này được tích hợp với hệ thống xử lý đơn đặt hàng.
Thực hiện tự động hoá các HTTT kể trên cho phép các nhân viên bán hàng tăng năng suất làm việc, tăng cường dịch vụ khách hàng, giảm chi phí bán hàng và mang lại những lợi ích khác cho tổ chức.
6.5.3.2 Các HTTT Marketing mức chiến thuật
Các HTTT marketing chiến thuật hỗ trợ các nhà quản lý marketing trong việc quản lý
và kiểm tra lực lượng bán hàng, các chiến dịch bán hàng, quảng cáo và khuyến mại, giá cả, phân phối và cung cấp hàng hoá và dịch vụ. Các nhà quản lý thường đưa ra các quyết định chiến thuật khi họ chuẩn bị và triển khai các kế hoạch Marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận do mức chiến lược đề ra. Các HTTT marketing chiến thuật còn cho phép tạo các báo cáo đặc biệt, cung cấp các thông tin tổng hợp. Chúng sử dụng các nguồn dữ liệu bên trong và cả các nguồn dữ liệu bên ngoài tổ chức.
Sau đây là một số HTTT Marketing chiến thuật điển hình.
a)HTTT quản lý bán hàng
HTTT quản lý bán hàng cung cấp một lượng lớn dữ liệu về lịch sử bán hàng của mỗi nhân viên bán hàng, mỗi địa điểm kinh doanh, mỗi sản phẩm và mỗi đoạn thị trường, từ đó cung cấp các báo cáo phân tích hoạt động bán hàng để hỗ trợ các nhà quản lý trong quá trình ra quyết định đối với các nhân viên bán hàng, các sản phẩm và khách hàng cũng như trả lời các câu hỏi như:
- Nên sắp xếp các điểm kinh doanh như thế nào?
- Bộ phận bán hàng cần được phân bố như thế nào trên các địa điểm này?
- Có điểm gì cần chú ý về các sản phẩm được chào bán cũng như về các khách hàng cần phục vụ?
- Nên thưởng cho nhân viên bán hàng như thế nào để nâng cao hiệu quả bán hàng? - Đoạn thị trường nào cần nhấn mạnh để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất? - Những sản phẩm và dịch vụ nào phù hợp nhất cho mỗi đoạn?...
b)HTTT xây dựng kế hoạch khuyến mãi và quảng cáo
Các HTTT xây dựng kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi hỗ trợ các nhà quản lý marketing phát triển các chiến thuật quảng cáo và khuyến mãi, quyết định xem nên sử dụng phương tiện quảng cáo và hình thức khuyến mãi như thế nào để có thể giành được thị trường đã chọn, để đạt được kết quả kinh doanh đã đề ra. Khi đó, các nhà quản lý marketing cần đến những thông tin về lịch sử của thị trường, hiệu quả của các nỗ lực quảng cáo và khuyến mãi trước đó trên thị trường, lịch sử kinh doanh các sản phẩm trên thị trường...
Các báo cáo dựa trên hệ thống xử lý đơn hàng có thể sử dụng để quyết định xem sản phẩm hay dịch vụ nào cần tới sự giúp đỡ của quảng cáo và khuyến mãi. Các nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi nhằm lấp khoảng trống giữa doanh thu thực tế và doanh thu theo kế hoạch, hoặc để mở rộng kinh doanh các sản phẩm bán chạy hơn so với dự tính... Các báo cáo chiến thuật dựa trên dữ liệu của hệ thống xử lý đơn hàng có thể
cung cấp cho các nhà quản lý quảng cáo và khuyến mãi thông tin về tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và hình thức khuyến mãi hiện thời và như vậy, có thể tiến hành những
sửa đổi kịp thời nếu cần thiết.
c)HTTT định giá sản phẩm
Các hệ thống này trợ giúp các nhà quản lý trong việc định giá cho sản phẩm. Điều này rất quan trọng vì giá của một sản phẩm ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của tổ chức. Để
có thể ra quyết định về giá, nhà quản lý marketing cần ước đoán được nhu cầu đối với sản phẩm đó hay sản phẩm tương tự, lợi nhuận biên cần đạt được, chi phí sản xuất và kinh doanh dịch vụ, giá của những sản phẩm cạnh tranh…
Giá của một sản phẩm cũng là một hàm của các chiến thuật về giá cả mà tổ chức áp dụng như:
- Xác định chi phí của sản phẩm rồi cộng thêm một lượng vào chi phí để có thể mang lại
lợi nhuận như mong muốn, gọi là "Giá cộng lãi vào chi phí".
- Định giá cho các sản phẩm trên cơ sở giá trị mà họ tin rằng khách hàng chấp nhận, gọi
là "Giá cầu".
- Áp dụng "Giá hớt ngọn" – là giá cao hơn cả chi phí cho sản phẩm và phần cộng thêm,
đặc biệt đối với các sản phẩm mới cải tiến, không có đối thủ thực sự hay các sản phẩm tương tự và tổ chức hy vọng thu được lợi nhuận tối đa từ sản phẩm. Khi các sản phẩm tương tự xuất hiện, tổ chức sẽ thực hiện giảm giá để duy trì thị phần của mình.
- Giá cả cũng có thể phụ thuộc vào các mục tiêu khác của tổ chức. Một tổ chức có thể lựa chọn mục tiêu tăng thị phần bằng cách đặt giá thấp hơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Khi tổ chức đã đạt được một thị phần đủ lớn, họ có thể thực hiện tăng giá dần
dần theo giá của các đối thủ cạnh tranh của mình. Giá này được gọi là "Giá bám chắc thị trường".
Để giúp các nhà quản lý Marketing định giá cho sản phẩm và dịch vụ, một số tổ chức đã
phát triển một mô hình giá cho phép các nhà quản lý nhập dữ liệu về nhiều yếu tố ảnh hưởng
đến giá như giá cạnh tranh dự đoán, chỉ số giá tiêu dùng dự đoán, thu nhập người tiêu dùng, lượng sản phẩm xuất ra, chi phí nhân công, chi phí nguyên vật liệu và chi phí cho quảng cáo theo dự đoán. Mô hình sẽ sử dụng thuật toán mô tả giả thiết của tổ chức về mối quan hệ giữa các yếu tố đó, cho phép các nhà quản lý thay đổi các dữ liệu đầu vào sao cho có thể xác định được giá hợp lý nhất cho một sản phẩm trong số nhiều phương án có thể xảy ra.
d)HTTT thiết lập kênh phân phối
HTTT này có thể hỗ trợ các nhà quản lý marketing ban hành các quyết định mang tính chiến thuật khác là sản phẩm của tổ chức được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng? Tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng trung gian khác như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới hoặc nhà phân phối? Hay kết hợp các hình thức đó? Nếu bán lẻ trực tiếp thì cần lựa chọn hình thức bán lẻ nào?...
Hệ thống này có chức năng cung cấp thông tin về chi phí của việc sử dụng các kênh phân phối khác nhau, thông tin về mức độ tin cậy của các kênh khác nhau trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ, sự bão hoà của đoạn thị trường do các kênh cung cấp. Hệ thống trợ giúp ra quyết định thiết lập kênh phân phối cũng theo dõi nhu cầu và tồn kho ở mọi mức của các kênh phân phối, sao cho nhà quản lý có thể dự tính trước được tồn kho trên mức tối đa và dưới mức tối thiểu để có được các điều chỉnh kịp thời.
6.5.3.3 Các HTTT Marketing mức chiến lược
Các HTTT Marketing chiến lược hỗ trợ quá trình quản lý ở mức cao nhất, bao gồm: - Phân đoạn thị trường thành những nhóm các khách hàng tiềm năng dựa trên các đặc
điểm hay nhu cầu, ý muốn của họ; Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Lên kế hoạch phát triển các sản phẩm mới để có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Dự báo bán hàng đối với các thị trường và các sản phẩm.
a)HTTT dự báo bán hàng
Đối với các tổ chức, dự báo bán hàng mức chiến lược thường gồm: dự báo bán hàng cho cả tổ chức, dự báo cho một loại sản phẩm hiện tại, dự báo bán hàng cho một sản phẩm mới. Kết quả của những dự báo này thường được phân nhóm theo địa điểm kinh doanh và theo bộ phận bán hàng. Các dự báo bán hàng không chỉ dựa trên các dữ liệu lịch sử mà dựa trên cả các giả định về các hoạt động của các đối thủ, phản ứng của chính phủ, sự dịch chuyển cầu của người tiêu dùng, xu thế nhân khẩu và hàng loạt các yếu tố liên quan khác (như mùa vụ, thời tiết, môi trường…).
Xây dựng dự báo bán hàng cho năm tiếp theo là một công việc rất quan trọng đối với các tổ chức, là cơ sở ra các quyết định chiến thuật của các chức năng khác. Dựa trên dự báo bán hàng, nhà quản lý có thể ra quyết định giữ lại hay loại bỏ sản phẩm ra khỏi marketing mix hiện tại của tổ chức, lên kế hoạch phát triển các sản phẩm mới, phân bổ lại nhân viên bán hàng, phân chia địa điểm kinh doanh, lên kế hoạch cho các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi… Còn các nhà quản lý sản xuất sẽ phân bổ việc sử dụng các phương tiện nhà xưởng, lên kế hoạch mua nguyên vật liệu; xác định quy mô, thành phần và phân bổ lực lượng làm việc. Các nhà quản lý tài chính sẽ huy động vốn hay dự trữ vốn cần thiết để hỗ trợ các mức sản xuất và kinh doanh theo dự tính, dự báo lợi nhuận cho năm tài chính và lên kế hoạch cho việc sử dụng các dòng tiền của tổ chức…
Dĩ nhiên trong các dự báo bao giờ cũng có sai số nhất định và nó sẽ ảnh hưởng đến hầu