3.1 .Xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhận diện thương hiệu
3.3 Định giá bán sản phẩm
3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, định giá bán sản phẩm
Quyết định, định giá bán sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau như nhân tố bên trong, bên ngồi, nhân tố tích cực, tiêu cực, nhân tố định tính và định lượng. Những nhân tố này có thể chia thành 2 nhóm cơ bản:
o Mục tiêu của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất không phải là nhân tố tác động trực tiếp, song là nhân tố tác động gián tiếp tới hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất thường thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận. Doanh nghiệp được hỗ trợ ngân sánh hoạt động hay tự chủ kinh phí… Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất.
o Chính sách marketing trong doanh nghiệp: Thơng thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất. Chính sách bán hàng được thực hiện qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau khi bán… Trong nền kinh tế thị trường phát triển, nhiều khách hàng thường quan tâm tới chính sách bán hàng của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất để chấp nhận giá mua, nhằm đảm bảo an toàn cho quyết định của mình. o Chi phí của sản phẩm là yếu tố có tính chất quyết định tới việc hình
thành và vận động của giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả và hiệu quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất, đó là nhân tố để doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất tồn tại và phát triển như thế nào trên thị trường. Do vậy chỉ cần sự thay đổi đáng kể của chi phí, các nhà quản trị lại có quyết định định giá mới.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất:
o Nhu cầu của thị trường: Trước khi nhà quản trị đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính tốn ngay sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai. Cầu của thị trường có thể hiểu đơn giản đó là tổng hợp nhu cầu của người mua và khả năng thanh toán của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất chuẩn bị tung ra thị trường. Do vậy để đưa ra quyết định giá bán có độ tin cậy cao, các nhà quản trị thường phải nắm bắt các thơng tin về số lượng khách hàng có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng,
số lượng các sản phẩm cùng loại trên thị trường và khối lượng các sản phẩm của từng nhà cung cấp tung ra thị trường. Các nhà quản trị cũng cần dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm đúng thời điểm nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
o Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là nhân tố rất quan trọng trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của các nhà quản trị. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đưa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ được, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trường thơng qua những điểm sau: Uy tín và vị thế của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất hiện tại, chiến lược dài hạn của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất như thế nào, các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trường chứng khốn ra sao…
o Các chính sách kinh tế vĩ mơ của Chính phủ. Đây là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới các quyết định, định giá bán sản phẩm. Đối với các sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng Nhà nước can thiệp vào các quyết định định giá. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lược phát triển dài hạn đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất. Sự ổn định về chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tư và định giá bán sản phẩm của người bán.
o Các nhân tố tổng thể trong mơi trường kinh doanh, đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng, miền, trình độ kỹ thuật, cơng nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thơng thường có mối quan hệ với nhau trong q trình phân tích để đưa ra quyết định. Như các tỉnh đồng bằng thường tập trung một lượng dân cư dồi dào, có mức thu nhập
đáng kể, cơ sở hạ tầng giao thơng thuận tiện, do vậy có lợi thế so sánh hơn các tỉnh miền ngược và lợi thế so sánh kém hơn các Thành phố. Như vậy các nhân tố môi trường kinh doanh cũng là những yếu tố cần được xem xét để các nhà quản trị đưa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh và phát triển.
o