VII. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
7.1. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm kinh doanh nông nghiệp
7.1.1. Chiến lược sản phẩm
a. Khái niệm, đặc điểm, chu kỳ sống của sản phẩm kinh doanh nông nghiệp
Sản phẩm kinh doanh nông nghiệp trước hết là sản phẩm (vật chất hoặc phi vật chất) với đặc trưng là có các nguồn gốc nơng nghiệp rõ ràng hoặc được sử dụng trong sản xuất nông nghiệp và được chào bán trên thị trường.
- Đặc điểm của sản phẩm tiêu dùng cuối cùng: Các đặc điểm của sản phẩm như nhãn mác, bao bì, hương vị, mùi, cấu trúc bên ngồi, dịch vụ cung cấp, sự mới lạ là những đặc điểm của sản phẩm cuối cùng, chúng làm tăng hoặc giảm tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Đặc điểm của sản phẩm tiêu dùng trung gian: Các sản phẩm trung gian thường được bán cho những người bán buôn hoặc bán lẻ và những người sản xuất khác. Trong khi người tiêu dùng cuối cùng quan tâm đến các đặc tính tác động đến giác quan của sản phẩm thì những người mua sản phẩm trung gian lại quan tâm đến gía cả, tính chất vật lý, đặc điểm kỹ thuật và độ bền vững của sản phẩm.
* Chu kỳ sống của sản phẩm kinh doanh nông nghiệp
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra bán trên thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
Biểu 2: Các giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm b. Chiến lược sản phẩm của kinh doanh nông nghiệp
- Xác định vị trí và xác định lại vị trí của sản phẩm
Vị trí của một sản phẩm là hình ảnh của nó trong mối quan hệ với các sản phẩm khác được đưa ra thị trường của một doanh nghiệp nơng nghiệp.
Khi xác định vị trí sản phẩm cần xác định sự chuyển biến của các sản phẩm cạnh tranh; lòng tin của những người tiêu thụ và khách hàng tương lai. Q trình này được gọi là sự chẩn đốn có mục đích. Tùy theo kết quả chuẩn đốn sẽ đưa ra 3
kiểu quyết định sau: Quyết định liên quan đến việc lựa chọn ý tưởng về sản phẩm; Quyết định liên quan đến việc cạnh tranh, xác định vị trí có phân biệt, đặt vị trí sản phẩm ở một chỗ mới lạ trong cạnh tranh; Quyết định liên quan đến marketing - mix và chiến lược truyền thơng thích hợp để đặt vị trí của sản phẩm trong óc người tiêu dùng và khách hàng tương lai.
- Đổi mới sản phẩm
Đổi mới sản phẩm là một thay đổi trong tập hợp sản phẩm của một người kinh doanh nông nghiệp. Yêu cầu đổi mới sản phẩm xuất phát từ áp lực từ các nhà cạnh tranhvà sự thay đổi vị giác của người tiêu dùng theo thời gian và xuất hiện một vài sản phẩm quá hạn. Trong q trình phát triển sản phẩm mới có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm, nhiều sản phẩm ra đời khi đưa ra bán đã thất bại và phải rút ra khỏi thị trường. Muốn đảm bảo thành cơng trong q trình quản lý các nhà kinh doanh nông nghiệp cần phải tiến hành động thời cải tiến sản phẩm cũ và phát triển sản phẩm mới.
Trong thực tế những sản phẩm mới hoàn toàn tương đối ít, đại bộ phận những sản phẩm tung ra thị trường thực ra là những phiên bản mới của một sản phẩm đang tồn tại. Việc đổi mới thành công sẽ tạo ra sự độc quyền tạm thời và lợi nhuận cao. Tuy nhiên, lợi nhuận độc quyền này ngày càng bị thu hẹp bởi vì khả năng phản cơng của những người cạnh tranh phát triển rất nhanh những sản phẩm bắt chước.
- Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một q trình có tính chất hệ thống trải qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn tìm kiếm và lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm mới: Có nhiều biện pháp để tìm kiếm ý tưởng mới về sản phẩm như tổ chức hội nghị lấy ý kiến của khách hàng, tổ chức các chuyến đi tham quan, quan sát những người cạnh tranh, trưng bày triển lãm,... Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản, trong đó có những nội dung chủ yếu là: mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước lượng sơ bộ quy mơ thị trường, các chi phí có liên quan đến thiết kế, sản xuất, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với doanh nghiệp về phương diện cơng nghệ, tài chính,
mục tiêu, chiến lược... Đây chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn ý tưởng và phương án sản xuất phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và thị trường nhất.
- Nghiên cứu, thiết kế mẫu và thử nghiệm sản phẩm mới
- Phát hành và phổ biến sản phẩm mới: liên quan đến các quyết định như: thời điểm tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường, những đối tượng khách hàng chủ yếu của sản phẩm mới và cách thức tung sản phẩm mới ra thị trường và những hoạt động hỗ trợ cần thiết.
- Những chiến lược khác của sản phẩm
- Chiến lược bắt chước: Đây là chiến lược mà nhiều doanh nghiệp áp dụng khi không dám chịu rủi ro để đổi mới sản phẩm và cũng không muốn chịu sự già cỗi của sản phẩm. Do vậy, họ tìm cách thay đổi các sản phẩm cung cấp bằng cách bắt chước các sản phẩm mới của các doanh nghiệp đang làm ăn có hiệu quả.
- Chiến lược thích ứng: Sau khi phát hành và trong suốt chu kỳ sống, một sản phẩm cần được thích ứng. Sự thích ứng được thực hiện với từng loại khách hàng, từng loại thị trường có cạnh tranh hay khơng cạnh tranh. Bằng việc xác định lại vị trí sản phẩm hoặc những cải tiến nhằm làm biến đổi sản phẩm để tạo ra sự thích ứng. Sự thích ứng của một sản phẩm được thể hiện ở những tiến bộ trong mức mua hàng, trong chế tạo marketing, hậu cần hoặc các dịch vụ. Việc phân tích những mong chờ của người tiêu dùng về những đặc tính của sản phẩm là một phương pháp tốt để đo lường mức mong đợi về mỗi thuộc tính của sản phẩm.