3.1 .Xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhận diện thương hiệu
3.4 Chính sách phân phối sản phẩm
3.4.7 Quản trị hiệu quả kênh phân phối
Chính sách phân phối mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận hành kênh phân phối. Thông thường, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất thường triển khai các loại hình chính sách sau:
o Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng; chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu thanh tốn…
o Chính sách cơng nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ trợ về mặt tài chính. Theo đó, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất sẽ cho phép đối tác thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên nó sẽ là “con dao 2 lưỡi”. Bởi thu hồi cơng nợ là yếu tố sống cịn với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tư và quay vịng sản xuất. Trong khi đó gia hạn cơng nợ lại là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ. Việc thanh tốn cơng nợ hay thanh toán gối đầu khiến nhà phân phối phụ thuộc vào doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất, và ngược lại doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất cũng phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của nhà phân phối. Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ cơng bằng trong kinh doanh.
o Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp sản phẩm Nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó nhà phân phối có quyền yêu cầu được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
o Chính sách hỗ trợ thương mại: các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại từng điểm bán, vật dụng trưng bày …
o Chính sách hỗ trợ giá: Trong q trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi nhà phân phối, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất thường có quy định riêng, ví dụ: Trong trường hợp tăng giá bán phải thơng báo tối thiểu 45 – 60 ngày.
Điều quan trọng của một chính sách phân phối là doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất phải cho đối tác thấy rõ được mình sẵn sàng giúp đỡ họ trong mọi hồn cảnh. Việc hỗ trợ ln diễn ra liên tục, không phải chỉ tập trung ở giai đoạn đầu “làm quen”. Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian nhưng đồng thời cũng phải thiết lập ra các chỉ tiêu về doanh số, cách xử lý những hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ quảng cáo sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại, từ đó có những chính sách thưởng – phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần nhân viên, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất.
3.4.8 Chính sách truyền thơng và xúc tiến bán hàng:
Khi một sản phẩm được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thơng và xúc tiến bán hàng là:
o Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
o Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.
o Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: o Độ linh hoạt lớn. o Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. o Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
Ưu điểm:
o Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp: Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được
o Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn: Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
o Giới thiệu sản phẩm mới
o Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm o Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
o Chống lại các sản phẩm thay thế
o Xây dựng thiện chí của cơng chúng đối với doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất
Chính sách hỗ trợ bán hàng:
Chính sách thu hút khách hàng: Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
Chính sách hỗ trợ đại lý: Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
o Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
o Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thôngo Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn
o Khách hàng có thể có được nhiều thơng tin hơn
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thơng có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
o Báo chí
o Vơ tuyến truyền hình o Thư trực tiếp
o Truyền thanh o Tạp chí
o Quảng cáo ngồi trời
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán bn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
o Một doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và khơng có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
o Một doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất muốn thêm một sản phẩm hồn tồn mới hoặc có thể khơng có liên quan vào dịng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
o Một doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
IV. Xây dựng phương án tài chính4.1. Kỹ năng phân tích nhu cầu vốn 4.1. Kỹ năng phân tích nhu cầu vốn
Khi phân tích một dự án sản xuất kinh doanh, kỹ năng phân tích lập dự tốn ngân sách rất quan trọng. Nếu làm tốt khâu này sẽ tạo ra cho dự án có được sự đảm bảo về tài chính, phương án huy động vốn tốt nhất, đảm bảo sự thành công của dự án.
4.1.1. Khái niệm và phân loại về lập dự toán ngân sách
+ Theo nghĩa rộng, dự toán ngân sách dự án bao gồm cả việc xây dựng cơ cấu phân tách công việc và việc xác định xem cần dùng những nguồn lực vật chất nào (nhân lực, thiết bị, nguyên liệu) và mỗi nguồn cần bao nhiêu để thực hiện từng công việc của dự án.
+ Theo nghĩa hẹp, dự toán ngân sách dự án là kế hoạch phân phối nguồn quỹ cho các hoạt động dự án nhằm đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu chi phí, chất lượng và tiến độ của dự án.
+ Căn cứ vào tính chất hoạt động, ngân sách của một đơn vị chia thành ngân sách dự án và ngân sách cho các hoạt động không theo dự án.
• Ngân sách dự án trình bày kế hoạch chi và thu của một hoặc nhiều dự án. Nó được chi tiết theo các khoản mục và từng công việc của dự án.
• Ngân sách cho các hoạt động khơng theo dự án phản ánh các khoản chi và thu khác của tổ chức. Ngân sách này liên quan đến hoạt động của các phịng chức năng, các hoạt động bình thường của tổ chức.
Căn cứ vào thời gian, ngân sách được chia thành ngân sách dài hạn và ngân sách ngắn hạn.
• Ngân sách dài hạn là tồn bộ ngân sách dự tính cho các hoạt động của tổ chức trong thời hạn dài (thường là vài năm). Đối với dự án thì ngân sách dài hạn xác định tổng ngân sách cho tồn bộ vịng đời dự án.
• Ngân sách ngắn hạn là sự cụ thể hóa ngân sách dài hạn trong khoảng thời gian ngắn hơn. Thông thường ngân sách này được cập nhật theo quý, tháng. Ngân sách ngắn hạn được xây dựng gắn với các nhiệm vụ, các cơng việc phải hồn thành trong từng thời kỳ. Ngân sách ngắn hạn mô tả chi tiết các khoản chi phí về nhân cơng, vật liệu và chi phí khác cho từng nhiệm vụ, cơng việc.
4.1.2. Tác dụng của dự toán ngân sách cho dự án
+ Dự toán ngân sách là sự cụ thể hóa kế hoạch, mục tiêu của tổ chức. Kế hoạch ngân sách phản ánh nhiệm vụ và các chính sách phân phối nguồn lực của đơn vị.
+ Đánh giá chi phí dự tính của một dự án trước khi hiệu lực hóa việc thực hiện.
+ Xác định được chi phí cho từng cơng việc và tổng chi phí dự tốn của dự án. + Là cơ sở để chỉ đạo và quản lý tiến độ chi tiêu cho các tiến trình dự án. + Thiết lập một đường cơ sở cho việc chỉ đạo và báo cáo tiến trình dự án.
4.1.3. Đặc điểm của dự toán ngân sách dự án.
+ Dự toán ngân sách dự án phức tạp hơn việc dự tốn ngân sách cho các cơng việc thực hiện thường xun của tổ chức vì có nhiều nhân tố mới tác động, các cơng việc ít lặp lại...
+ Ngân sách chỉ là dự tính, dựa trên một loạt các giả thuyết và dữ liệu thu thập được.
+ Dự toán ngân sách dự án chỉ được dựa vào phạm vi và tiêu chuẩn hiện hành của dự án đã được duyệt. Cần phải xác định rõ các yếu tố và khoản mục chi phí cho các cơng việc dự án.
+ Ngân sách có tính linh hoạt, có thể điều chỉnh. Khi phạm vi dự án thay đổi hoặc có những yếu tố chi phí gia tăng thì ngân sách dự án cũng thay đổi. + Ngân sách phải được thay đổi khi lịch trình thay đổi.
+ Khi lập dự toán ngân sách cần xác lập tiêu chuẩn hồn thành cho từng cơng việc, đồng thời phải văn bản hóa tất cả các giả thiết khi lập dự tốn.
4.1.4. Phương pháp lập dự toán ngân sách
a) Phương pháp dự toán ngân sách từ cao xuống thấp
Trên cơ sở chiến lược dài hạn, đồng thời dựa vào kinh nghiệm, yêu cầu nhiệm vụ và nguồn số liệu quá khứ liên quan đến dự án tương tự, các nhà quản lý cấp cao của tổ chức hoạch định việc sử dụng ngân sách chung cho đơn vị. Họ ước tính tồn bộ chi phí cũng như chi phí cho các nhóm cơng việc lớn của từng dự án. Sau đó các thơng số này được chuyển xuống cho các nhà quản lý cấp thấp hơn. Các nhà quản lý cấp thấp tiếp tục tính tốn chi phí cho từng cơng
việc cụ thể liên quan. Q trình dự tính chi phí được tiếp tục cho đến cấp quản lý thấp nhất.
Ưu điểm: Tổng ngân sách được dự tốn phù hợp với tình hình chung của
đơn vị và với yêu cầu của dự án. Ngân sách đó đã được xem xét trong mối quan hệ với các dự án khác, giữa chỉ tiêu cho dự án với khả năng tài chính của đơn vị.
Nhược điểm: Từ ngân sách dài hạn chuyển thành nhiều ngân sách ngắn
hạn cho các dự án, các bộ phận chức năng, địi hỏi phải có sự kết hợp các loại ngân sách này để đạt được một kế hoạch ngân sách chung hiệu quả là một công việc khơng dễ dàng. Có sự “cạnh tranh” giữa các nhà quản lý dự án với các nhà quản lý chức năng về lượng ngân sách được cấp và thời điểm được nhận. Phương pháp dự toán ngân sách này cản trở sự phối hợp nhịp nhàng giữa các nhà quản lý dự án với quản lý chức năng trong đơn vị. Dự toán ngân sách của cấp thấp chỉ bó hẹp trong phạm vi chi phí kế hoạch của cấp trên nên nhiều khi khơng phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ của dự án.
b) Phương pháp dự toán ngân sách từ thấp đến cao
Ngân sách được dự toán từ thấp đến cao, từ các bộ phận (chức năng, quản lý dự án) theo các nhiệm vụ và kế hoạch tiến độ. Sử dụng dữ liệu chi tiết sẵn có ở từng cấp quản lý, trước tiên tính tốn ngân sách cho từng nhiệm vụ, từng cơng việc trên cơ sở định mức sử dụng các khoản mục và đơn giá được duyệt. Nếu có sự khác biệt ý kiến thì thảo luận bàn bạc thống nhất trong nhóm dự toán, giữa các nhà quản lý dự án với quản lý chức năng. Tổng hợp kinh phí dự tính cho từng nhiệm vụ và công việc tạo thành ngân sách chung toàn bộ dự án.
Ưu điểm: Những người lập ngân sách là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với các cơng việc nên họ dự tính khá chính xác về nguồn lực và chi phí cần thiết. Phương pháp dự tốn này là biện pháp đào tạo các nhà quản lý cấp thấp trong việc dự toán ngân sách.
Nhược điểm: Ngân sách phát triển theo từng nhiệm vụ nên cần phải có danh mục đầy đủ các công việc của dự án. Trong thực tế điều này khó có thể đạt được. Các nhà quản lý cấp cao khơng có nhiều cơ hội kiểm sốt q trình lập ngân sách của cấp dưới.
Để dự tốn ngân sách theo phương pháp kết hợp, đầu tiên cần xây dựng khung kế hoạch ngân sách cho mỗi năm tài chính. Trên cơ sở này các nhà quản lý cấp trên yêu cầu cấp dưới đệ trình yêu cầu ngân sách của đơn vị mình. Người đứng đầu từng bộ phận quản lý lại chuyển yêu cầu dự toán ngân sách xuống các cấp thấp hơn (tổ, nhóm...). Việc xây dựng ngân sách được thực hiện ở các cấp. Sau đó, q trình tổng hợp ngân sách được bắt đầu từ đơn vị thấp nhất đến cấp cao hơn. Ngân sách chi tiết của dự án được tổng hợp theo cơ cấu tổ chức dự án, sau đó tổng hợp thành ngân sách tổng thể của doanh nghiệp, đơn vị.
Đồng thời, với việc chuyển yêu cầu lập dự toán ngân sách, cấp trên chuyển xuống cấp dưới những thông tin liên quan như: khả năng tăng thêm việc làm, tiền lương, nhu cầu về vốn, những công việc được ưu tiên cao, công việc không được ưu tiên... làm cơ sở cho các cấp lập dự tốn ngân sách chính xác. Cuối cùng, các nhà lãnh đạo cấp cao xem xét và hiệu chỉnh nếu thấy cần thiết. Sau khi được duyệt sơ bộ, các trưởng phòng chức năng và giám đốc dự án tiếp tục điều chỉnh ngân sách của các bộ phận mình cho đến khi đạt yêu cầu.
Ưu điểm: Ngân sách được hình thành với sự tham gia của nhiều cấp quản lý, do đó, tạo cơ hội tốt cho các bộ phận phát huy tính sáng tạo chủ động của đơn vị.
Nhược điểm: Quá trình lập dự tốn kéo dài và tốn nhiều thời gian. Mặc dù có thêm thơng tin cho cấp dưới lập kế hoạch ngân sách của đơn vị mình nhưng họ vẫn có xu hướng dự tốn cao hơn.
d) Dự tốn ngân sách theo dự án
Lập ngân sách theo dự án là phương pháp dự toán ngân sách trên cơ sở