VII. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
7.1. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm kinh doanh nông nghiệp
7.1.2. Chiến lược giá sản phẩm
7.1.2.1. Khái niệm và mục tiêu của chiến lược giá sản phẩm a. Khái niệm, mục tiêu của chiến lược giá
- Giá cả: theo quan điểm Marketing là số tiền mà người bán dự tính sẽ nhận được ở người mua thơng qua việc trao đổi một hàng hóa - dịch vụ nào đó trên thị trường. Giá này cịn gọi là giá thị trường vì giá là kết quả thỏa thuận giữa người bán và người mua.
- Chính lược giá: Theo quan điểm Marketing là tập hợp tất cả những cách thức, quy tắc để xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm, quy định biên độ giao động cho phép đối với việc thay đổi mức giá ban đầu.
Khi tiến hành định giá ban đầu cho sản phẩm các nhà quản trị kinh doanh nông nghiệp thường đặt ra một hoặc một số mục tiêu trong 4 mục tiêu cơ bản là hoàn vốn và có lãi, ổn định giá, giữ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.
7.1.2.2. Định giá ban đầu cho sản phẩm kinh doanh nơng nghiệp dựa vào phân tích điêm hịa vốn và lợi nhuận mục tiêu
Cơng thức tính giá như sau:
■ Sản lượng sản phẩm
Để có thể ứng phó với những dự kiến khơng chính xác về sản lượng hàng hóa hoặc có thể linh hoạt trong việc đưa ra mức giá bán tương ứng với các khối lượng hàng hóa nhằm đạt lợi nhuận mục tiêu, tập trung hóa có thể sử dụng phương pháp phân tích điểm hịa vốn. Cách tính như sau:
Phương pháp định giá dựa vào phân tích điểm hịa vốn và lợi nhuận mục tiêu được sử dụng rất có hiệu quả khi dự đốn chính xác khối lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ. Bằng phương pháp này cho phép xem xét các mức giá khác nhau và ước tính được khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận, dự báo được điểm hịa vốn và sau đó kinh doanh có lãi. Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản của phương pháp này là chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá.
Ngồi ra, cịn có một số phương pháp định giá khác như: định giá theo giá trị cảm nhận hoặc định giá theo mức giá hiện hành.
Để quyết định mức giá cuối cùng cần phải xem xét thêm mốt số yếu tố phụ khác nữa như tâm lý người mua, danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm, mục tiêu quảng cáo hay việc áp dụng các chương trình khuyến mại, phản ứng của lực lượng trung gian gồm những đại lý, người bán buôn, bán lẻ và đối thủ cạnh tranh.
7.1.2.3. Một số chiến lược về giá sản phẩm kinh doanh nông nghiệp
* Chiến lược giá đối với các sản phẩm mới
- Chiến lược giá hớt váng sữa: Đây là chiến lược giá tập trung vào phần thị trường nhỏ nhưng có lợi nhuận cao, khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp thường đặt giá
bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể đạt được. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút khách hàng.
- Chiến lược giá xâm nhập: Là chiến lược giá đối lập với chiến lược giá hớt váng sữa. Nghĩa là khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp ấn định mức giá bán thấp đối với sản phẩm mới của mình nhằm nhanh chóng đạt được tỷ trọng thị trường lớn. Nhờ giá bán ban đầu thấp, nên tỷ trọng thị trường sẽ gia tăng nhanh chóng và do vậy doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
* Chiến lược giá cho danh mục một số sản phẩm
Theo chiến lược này, mục tiêu của doanh nghiệp là đạt lợi nhuận tối đa trên tồn bộ tập hợp sản phẩm chứ khơng phải trên từng sản phẩm riêng lẻ. Trong lĩnh vực kinh doanh nơng nghiệp, có các tình huống chủ yếu sau: Định giá cho sản phẩm chính với giá thấp. Với cách định giá này, thay vì bán riêng lẻ, người ta bán một tập hợp sản phẩm thành bộ hay gói. Nguyên tắc định giá trọn gói là giá của cả gói phải rẻ hơn giá tổng cộng theo từng sản phẩm của gói khi riêng lẻ.
* Chiến lược giá cho sản phẩm song đơi, sản phẩm chính và sản phẩm phụ Đây là đặc thù của sản xuất kinh doanh nơng nghiệp, cùng một q trình sản xuất doanh nghiệp thu được sản phẩm song hoặc thu được sản phẩm chính và sản phẩm phụ. Trong những trường hợp này, cần xác định đâu là sản phẩm chính tùy theo phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp từ đó có định hướng về giá phù hợp.
* Chiến lược giá theo nguyên tắc địa lý
- Định giá bán tại cửa nông trại hay nhà máy chế biến: Với cách định giá này, người mua sẽ phải thanh tốn tồn bộ chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối cùng của người mua.
- Định giá có bao gồm cả chi phí vận chuyển: Chiến lược định giá này có ưu điểm cơ bản là tính tốn đơn giản, hấp dẫn người mua có cự lý vận chuyển dài hoặc khơng có điều kiện tự tổ chức vận chuyển, đảm bảo tính thống nhất về giá bán cho mọi khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau. Nhược điểm cơ bản là chiến lược này thường không hấp dẫn đối với những người mua có cự ly vận chuyển gần hoặc có khả năng tự tổ chức vận chuyển.
- Định giá có tính chất quốc tế: Áp dụng chiến lược định giá này các doanh nghiệp xuất khẩu xác định giá bán các mặt hàng nông sản xuất khẩu cùng loại là khác nhau ở thị trường mỗi nước hay khu vực khác nhau.
* Chiết giá và thay đổi giá: Là việc các doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp chủ động điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích người mua.
Chủ động thay đổi giá: có hai trường hợp mà các doanh nghiệp phải chủ động thay đổi giá: Chủ động giảm giá thường được các doanh nghiệp áp dụng khi đối mặt với các tình huống như: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần giảm xuống, các sản phẩm đã gần hết hạn sử dụng ghi trên bao bì... Chủ động tăng giá trong các trường hợp khan hiếm nông sản thơ lúc trái vụ, mức độ lạm phát nói chung của nền kinh tế gia tăng làm cho chi phí của doanh nghiệp cũng tăng theo.