VII. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
7.2. Chiến lược giao tiếp khuếch trương
Chiến lược giao tiếp khuếch trương là chiến lược định hướng vào việc giới thiệu, cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó tới nhà sản xuất, người tiêu thụ và người sử dụng cuối cùng, nhằm kích thích chân chính lịng ham muốn mua hàng của khách hàng.
Các hình thức hoạt động
Thực chất đó là những cách thức khác nhau để tiếp cận và thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa - dịch vụ nơng nghiệp. Để có thể lựa chọn một hình thức nào đó hoặc sử dụng kết hợp tối ưu các hình thức truyền thơng, cần nghiên cứu bản chất của mỗi hình thức, bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
a. Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
* Các nội dung cơ bản của quảng cáo
- Một là, xác định mục tiêu quảng cáo: Thông thường, mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp thường tập trung vào: tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường truyền thống; phát triển thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
- Hai là, xác định ngân sách cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo sẽ được trích ra dựa trên căn cứ là mục tiêu quảng cáo và chú ý tới quan hệ phân phối ngân sách cho quảng cáo và cho các hoạt động truyền thông khác.
- Ba là, quyết định nội dung truyền đạt. Khi quyết định nội dung truyền đạt trong quảng cáo, cần cân nhắc đến những vấn đề sau đây:
+ Nội dung quảng cáo phải thể hiện được tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Vì vậy, nội dung thơng điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mơ ước hay thú vị về sản phẩm; những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác.
+ Thiết kế thông điệp quảng cáo phải đảm bảo yêu cầu gọn, rõ ràng, phải lựa chọn ngôn ngữ và xác định câu chữ thông điệp hợp lý.
+ Phương pháp tiến hành, cách thứ nhất là nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học để tìm ra nội dung truyền đạt; cách thứ hai là tự suy diễn để hình thành nội dung thơng điệp quảng cáo.
- Bốn là, quyết định phương tiện quảng cáo: Để quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin; đặc tính nổi bật của từng phương tiện quảng cáo. Các phương tiện truyền tải thông tin thường sử dụng trong quảng cáo là báo, tạp chí, tivi, radio hoặc các phương tiện khác như pano, áp phích, catalog, qua thư, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng...
- Năm là, đánh giá chương trình quảng cáo: Dựa vào vào doanh số, dựa vào phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả quảng cáo so với doanh số qua các thời kỳ hoặc đánh giá qua hiệu quả truyền thông.
b. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, vì vậy có tác dụng thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay một số nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp. * Nội dung của xúc tiến bán hàng
- Một là, xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng
Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng căn cứ vào mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu. Việc xúc tiến bán hàng tác động đến cả người tiêu dùng và những người buôn bán trung gian thực phẩm, nơng sản. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ mua nhiều hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích họ tăng cường phân phối tốt hơn, đẩy mạnh các hoạt động phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
- Hai là, lựa chọn phương thức xúc tiến bán hàng: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng hạ giá, q tặng..Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối gồm tài trợ về tài chính khi mua hàng, tài trợ cho các nhà quảng cáo, hàng miễn phí tăng thêm cho các nhà bn khi họ mua hàng với khối lượng nào đó.; Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương
mại; Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các quầy giới thiệu sản phẩm; Các cuộc thi và trò chơi.
- Ba là, soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán hàng, bao gồm các nội dung như: Cường độ kích thích: quyết định kích thích tới mức nào; Đối tượng tham gia là tất cả mọi người hay chỉ một nhóm người nào đó; Phương tiện và phổ biến tài liệu; Thời gian kéo dài của chương trình; Thời điểm thực hiện và Xác định ngân sách bán hàng.
c. Tuyên truyền
* Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thơng đại chúng truyền tin về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
* Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền
+ Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền cũng xuất phát từ mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Để thực hiện mục tiêu, tuyên truyền phải chi tiết hóa để có được các nhiệm vụ cụ thể đối với các sản phẩm hàng hóa trong những thời kỳ khác nhau trên thị trường. Mục tiêu tuyên truyền có thể là sự thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh... đối với công chúng hay thực hiện một nhiệm vụ nào đó của doanh nghiệp.
+ Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền: Thông điệp trong tuyên truyền thường là những câu chuyện hay, các bài viết nói về sản phẩm của doanh nghiệp. Tạo các sự kiện như biểu diễn thời trang, các cuộc thi. là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền. Cơng cụ thường là báo, tivi, tạp chí.
+ Đánh giá kết quả: Đây là việc làm rất khó khăn. Có thể áp dụng các phương pháp đánh giá sau đây: Đo lường số lần thông tin xuất hiện tên phương tiện thông tin đại chúng; Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm; Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận.
d. Bán hàng cá nhân
* Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với khách hàng hiện tại và tương lai. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình bán hàng.
- Nhiệm vụ của người bán: Thăm dị, tìm kiếm những khách hàng mới; Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; Thực hiện việc bán; Cung cấp các dịch vụ, cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng; Nghiên cứu và thu thập thơng tin về thị trường; Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
- Q trình bán: trải qua các bước gồm thăm dị và đánh giá, tìm hiểu, tiếp xúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối, nhận ra dấu hiệu kết thúc ở người mua, theo dõi khách hàng.
e. Các hình thức khác
Bao bì, đóng gói, mẫu mã và các nhãn mác sản phẩm của cơ sở sản xuất kinh doanh cũng là một hình thức thơng tin về sản phẩm có hiệu quả.
Tham gia các hội chợ thương mại là một hình thức tốt và có hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và có thể qua hội chợ để ký hợp đồng tiêu thụ và thu hút khách hàng. Tổ chức các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay trong cơ sở sản xuất kinh doanh hay ở những nơi thuận lợi vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán sản phẩm cũng là một hình thức quảng cáo tốt. Hoặc tham gia các hội chợ, triển lãm qua đó giới thiệu sản phẩm và ký hợp đồng tiêu thụ, tổ chức hội nghị khách hàng. Đối với sản phẩm chế biến cần đăng ký sản phẩm của mình cả về quy cách, nhãn mác, mẫu mã, giúp cho cơ sở sản xuất kinh doanh đảm bảo sở hữu công nghiệp về sản phẩm của mình. Tránh làm hàng giả và lợi dụng uy tín của những người khác.