CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING KHÁCH SẠN
5. Các đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp
5.4. Kế hoạch giao tiếp khuếch trƣơng:
5.4.2 Các chương trình quảng cáo:
- Quảng cáo tại địa điểm: Đối với những đồn lớn có thể làm bằng nội dung chào mừng đón đồn bằng tiếng Trung, tiếng Pháp hoặc tiếng Anh, trên bảng thông tin của Khách sạn giới thiệu đầy đủ thông tin các dịch vụ bằng tiếng Trung, Anh, Pháp.
- Quảng cáo tại địa điểm sẽ đem lại sức sống cho Khách sạn thơng qua sự cảm nhận tính hoạt động của những ngƣời nhìn vào Khách sạn cũng nhƣ các khách sử dụng dịch vụ của Khách sạn.
- Quảng cáo qua các phƣơng tiện khác:
+ Năm 2002 sẽ là năm chúng ta tập trung đẩy mạnh công tác quảng cáo qua mạng Internet, đây là thời điểm đẩy mạnh loại hình quảng cáo này.
+ Đối với khách hàng là khách thƣơng gia chúng ta cần quảng cáo thông qua các phƣơng tiện thơng tin đại chúng nhƣ báo chí...gửi thƣ, fax và trực tiếp đến tận cơ sở để chào bán.
+ Đối với việc khai thác nguồn Khách du lịch Trung Quốc do khoảng cách về địa lý cách xa, đồng thời việc phát hành các phƣơng tiên thông tin đại chúng hạn chế, đồng thời do liên hệ trực tiếp với các cơng ty đón đồn nên biện pháp thơng qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng là không cần thiết.
+ Hiện nay sự phối hợp giữa cơ quan quản lý du lịch giữa hai nƣớc là rất tốt, trong các dịp này các đơn vị lữ hành thƣờng tham gia, qua kênh này chúng ta có thể tranh thủ nhờ các đơn vị đó mang tờ rơi, card - visit của Khách sạn tới gian hàng của họ để quảng cáo giúp. Biện pháp này đã đƣợc khách sạn sử dụng một cách triệt để với các cơng ty có quan hệ làm ăn lâu dài. Năm nay khách sạn sẽ tận dụng mọi trƣờng hợp, mọi đối tác, bởi theo các thơng tin phản hồi thì bƣớc
LuËn văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 110 đầu hiệu quả mang lại rất cao, trong khi khách sạn tiết kiệm đƣợc một lƣợng chi phí lớn.
+ Gần đây, một số đơn vị lữ hành đã làm những chƣơng trình Tour riêng quảng cáo ngồi nƣớc. Năm 2001, duy nhất có Trung tâm du lịch khách sạn Hữu nghị đã tiến hành hình thức này và quảng bá tại Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Thái Lan và chúng ta là một trong 4 đơn vị tại Hà nội đƣợc lựa chọn mời ký hợp đồng hợp tác. Mọi chi phí thanh tốn thơng qua hình thức trao đổi phịng nghỉ (01 đồn 10 phịng). Đánh giá: Đây sẽ là hình thức đƣợc lựa chọn nhiều trong năm 2002 đối với các đơn vị lữ hành. Do đó, đối với hình thức này khách sạn sẽ làm từng bƣớc từ việc lựa chọn đơn vị có uy tín, vị thế cao đến việc thắt chặt quan hệ, thƣơng lƣợng và tổ chức thực hiện.
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngơ Thị Thu HiỊn – 544019 111 LỜI KẾT VÀ KIẾN NGHỊ.
Trên thế giới chu kỳ khủng hoảng thừa khách sạn của ngành kinh doanh khách sạn thƣờng lặp lại trong quãng thời gian từ 4-7 năm. Sau một thời gian với tốc độ phát triển cao cả về số lƣợng khách, doanh thu, cơ sở vật chất kỹ thuật ngành, ngành du lịch Việt Nam nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng đang đứng trƣớc tình trạng mất cân đối nghiêm trọng về cung cầu. Hiện nay, chúng ta vừa thiếu vừa thừa buồng phòng khách sạn: thừa những khách sạn nhỏ, trang thiết bị lại không đồng bộ dịch vụ yếu kém, thiếu những khách sạn lớn đầy đủ các tiện nghi.
Số lƣợng khách vào Việt Nam trong vài năm trở lại đây có xu hƣớng chững lại. Vấn đề này có nhiều nguyên nhân, một trong những nguyên nhân đó là cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực đặc biệt là cuộc khủng bố diễn ra tại Mỹ ngày 11/9 vừa qua đã làm hạn chế khả năng đi lại thanh toán của khách quốc tế.
Do thiếu những biện pháp Marketing mạnh mẽ, ít chịu thay đổi làm phong phú thêm các sản phẩm dịch vụ du lịch nên Việt Nam không cịn mới lạ hấp dẫn du khách nƣớc ngồi nhƣ khi vừa chuyển sang cơ chế thị trƣờng.
Qua nghiên cứu và đánh giá hiện trạng của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của khách sạn ASEAN trong thời gian qua.Trên cơ sở các phân tích chủ yếu về mơi trƣờng kinh doanh, các lợi thế cũng nhƣ các điểm yếu của khách sạn em thấy nguồn khách và doanh thu hàng năm của khách sạn không ổn định do ảnh hƣởng và tác động từ môi trƣờng bên ngồi, phịng Marketing của khách sạn hoạt động còn lẻ tẻ, chấp vá, ngân quỹ dành riêng cho hoạt động này chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức để thu đƣợc nhiều nguồn khách, nguồn nhân lực của bộ phận Marketing còn hạn chế rất nhiều.
Chính vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực tế, khách sạn cần phải làm: Xác lập chiến lƣợc Marketing
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 112 Trong những phƣơng pháp xác lập chiến lƣợc chung Marketing của khách sạn ASEAN, quan trọng nhất là phải xác định mục tiêu chủ yếu là gì? ở đây mục tiêu chủ yếu của khách sạn là tăng lƣợng du khách, từ đó tăng doanh thu và tố đa hoá lợi nhuận.
Sau khi xác nhận đƣợc mục tiêu, cơ sở cần phải phân tích dự đốn khả năng của mình. Xác định cơ sở đang hoạt động trong ngành dịch vụ và thƣơng mại. Phân tích cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, tài chính ,sản phẩm dịch vụ … nhằm xác định các điểm mạnh điểm yếu của mình cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh để có thể nhận rõ đƣợc biến động thực tế tại khách sạn và trên thị trƣờng .
Phƣơng pháp xác lập chiến lƣợc Marketing khách sạn du lịch là một tiến trình điều hành Marketing của đơn vị cung ứng sản phẩm kinh doanh khách sạn do đó để xác lập một chiến lƣợc Marketing khách sạn ASEAN cần phải thực hiện 4 bƣớc sau :
Xác định các mục đích hoạt động:
Khách sạn phải xác định đƣợc mục đích của cơng việc kinh doanh phải rõ ràng và quan tâm đến nhu cầu của khách , phải ấn định đƣờng lối hoạt động của khách sạn bằng cách xác định bản chất khách sạn , loại hình hoạt động của doanh nghiệp , phƣơng pháp hoạt động và đối tƣợng khách hàng của khách sạn cụ thể:
+ Xác định thị trƣờng khách hàng thƣờng xuyên .
+ Chỉ ra những đoạn thị trƣờng mục tiêu của kế hoạch Marketing .
+ Cung cấp các thông tin hƣớng dẫn các điểm du lịch .
+ Nêu các điểm khác biệt của sản phẩm khách sạn với đối thủ cạnh tranh .
+ Hƣớng sự tập trung của ban quản trị vào các cơ hội Marketing phù hợp với nhiệm vụ của khách sạn .
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 113 + Đề ra đƣờng lối chỉ đạo nhân viên để họ biết đƣợc các mục tiêu chung của khách sạn .
+ Làm cơ sở cho thông tin nội bộ và kiểm tra đánh giá sự hoạt động của khách sạn .
Xác định các dự đoán:
Nêu các dự đoán về mơi trƣờng bên trong , bên ngồi doanh nghiệp trong tƣơng lai. Thông thƣờng ngƣời ta chỉ dự đoán trên căn cứ vào số liệu kỳ trƣớc, tuy nhiên, để cho chính xác ta phải tiến hành phân tích mơi trƣờng Marketing. Khơng chỉ căn cứ vào số liệu kỳ trƣớc và phân tích mơi trƣờng Marketing ta cịn phải căn cứ vào số liệu sau :
+ Xác định khối lƣợng kinh doanh của khách sạn và đối thủ cạnh tranh bằng cách đánh giá tồn bộ thị trƣờng, sau đó ƣớc lƣợng thị phần của khách sạn và đối thủ cạnh tranh.
+ Đánh giá từng đối thủ cạnh tranh về cách thức mà họ sẽ áp dụng, từ đó xem xét liệu khách sạn có đối đầu đƣợc khơng. Nếu khơng thì phải tránh né những đối đầu trực tiếp .
+ Đề ra những cố gắng về Marketing để nhằm vào từng thị trƣờng và sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng .
Xác định các mục đích:
Đây là việc xác định tầm cỡ các hoạt động mà khách sạn cần thực hiện, có thể có nhiều mục đích nhƣng nó phải có thực tế, trên cơ sở các dự đoán và phải định lƣợng để làm nền tảng cho việc lập kế hoạch kiểm tra và đánh giá.Thông thƣờng các mục đích của khách sạn là gia tăng khối lƣợng buôn bán, lợi nhuận,nhanh chóng thu hồi vốn và các vấn đề tài chính khác. Khi xác định các mục đích rồi phải rà sốt lại so với bản tun bố nhiệm vụ xem có phù hợp vơí nhau khơng. Và cần sắp xếp các mục đích theo thứ tự ƣu tiên, chỉ thực hiện mục
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngơ ThÞ Thu HiỊn – 544019 114 đích ở đầu danh sách và nếu thực hiện mục đích q nhiều thì nguồn ngân quỹ sẽ bị dàn trải và khơng có hiệu quả .
Kế hoạch hành động .
Sau khi xác định mục đích hoạt động của chính mình khách sạn ASEAN cần vạch ra các kế hoạch sau:
- Các chiến lƣợc : khi đã đƣa ra các mục đích thì nội dung của một kế hoạch hành động trƣớc tiên là phải lập đƣợc các chiến lƣợc để đạt đƣợc các mục đích đó. Mục đích thƣờng là cố định và tự nó khơng làm ra sự thay đổi nào cả, chiến lƣợc không là kế hoạch nhất định, nó sẽ thay đổi để đạt đƣợc mục đích. Trong ngắn hạn thì chiến lƣợc là uyển chuyển cịn mục đích khơng thay đổi. Trong thực tế cần có vài ba chiến lƣợc khác nhau để sẵn sàng thay thế cho nhau hay phối hợp với nhau. Các chiến lƣợc cũng có vịng đời riêng của chúng, nó đƣợc thể hiện ở chỗ: đơi khi mục đích cho năm sau khơng thay đổi nhƣng chiến lƣợc lại lỗi thời không thể thực hiện đƣợc nữa. Do vậy có có một nguyên tắc mà bất kỳ một khách sạn nào cũng phải quan tâm là không thực thi chiiến lƣợc nêu khơng có chiến lƣợc khác thay thế.
Để đối phó với các tình huống thay đổi đột ngột ta cần có các chiến thuật. Các chiến thuật đƣợc dùng để bổ sung cho các chiến lƣợc đƣợc hồn thiện hơn. Tuy vậy có những trƣờng hợp đặc biệt ta phải thay đổi các chiến lƣợc và chiến thuật để thích ứng với tình hình thị trƣờng.
Các chiến lƣợc, chiến thuật của khách sạn ASEAN có thể đƣợc dùng cho hƣớng phân đoạn thị trƣờng và phân biệt sản phẩm
Nếu phân đoạn thị trƣờng thì khách sạn phải dựa trên 4 giả thuyết sau: + Du khách có thể chia thành từng nhóm và mỗi nhóm có đặc trƣng riêng tuỳ theo tiêu thức phân đoạn.
+ Nhu cầu trong mỗi nhóm là tƣơng đối đồng nhất.
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 115 + Một sản phẩm khách sạn du lịch nào đó có khả năng thu hút một hoặc một vài đoạn thị trƣờng hơn những đoạn thị trƣờng khác.
+ Các doanh nghiệp có thể cải thiện các nỗ lực Marketing của mình sao cho sản phẩm nào đó phải đặc biệt thu hút ít nhất một đoạn thị trƣờng nào đó. Nhƣng để việc phân chia khu vực có khả năng thực hiện đƣợc thì phải thoả mãn 5 điều kiện sau:
Có thể định lƣợng đƣợc.
Có thể tiếp cận đƣợc.
Có thể chứng minh đƣợc là có cần một chƣơng trình Marketing riêng hay khơng, có thể chống lại đƣợc các chính sách Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Có khả năng phát triển lâu dài hay không.
Có thể cạnh đƣợc.
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 116
Chuẩn bị ngân sách cho kế hoạch hành động.
Bất kỳ một kế hoạch nào, dù hoàn chỉnh đến đau đi nữa cũng sẽ khơng có khả năng thực thi nếu khơng có sự hỗ trợ của ngân sách. Cũng từ đó khách sạn phải định hƣớng dành riêng ngân sách cho kế hoạch này và trong thực tế có một số cách lựa chọn ngân sách nhƣ sau:
- Theo tỷ lệ phần % số: Đây là phƣơng pháp phổ biến nhất và dễ áp dụng nhất bằng cách trích phần trăm của doanh số để trang trải cho chi phí Marketing.
- Dành tối đa ngân sách cho Marketing và giảm các khoản chi phí khác.
- Dựa vào đối thủ cạnh tranh để lấy cơ sở cho chính mình.
- Phƣơng pháp xem xét những phần dôi ra.
- Phƣơng pháp thu hút đầu tƣ.
- Phƣơng pháp cấp ngân quỹ để đạt đƣợc mục đích.
- Phƣơng pháp ngân quỹ khởi điểm
* Tiếp nhận thông tin phản hồi để kiểm tra đánh giá.
Việc tiếp nhận thông tin phản hồi giúp cho khách sạn ASEAN vừa kiểm tra vừa đánh giá đƣợc các hoạt động cụ thể. Khách sạn có thể tự đặt cho mình 5 dạng tiếp nhận thông tin phản hồi sau:
+ Phân tích số lƣợng hàng bán so với mục tiêuđặt ra, sự phân tích này tập chung vào những biến đổi giá cả hoặc số lƣợng, vào những hạng riêng biệt nhƣ sản phẩm địa phƣơng.
+ Phân tích dự phần thị trƣờng tập trung vào việc phân tích khối lƣợng của khách sạn với đối thủ cạnh tranh.
LuËn văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 117 + Phân tích chi phí Marketing với doanh số có thể giúp cho khách sạn biết hàng chi tiêu có hợp lý khơng.
+ Theo dõi thái độ khách hàng thông qua việc bán buôn, bán lẻ…giúp cho ta biết vị trí thị trƣờng của khách sạn.
STT Các nội dung Mục đích
1 Bảng tóm tắt cho quản trị tối đa
Giới thiệu khái quát và vắn tắt kế hoạch đề nghị
2 Hiện trạng Marketing Giới thiệu dữ liệu cơ sở có liên quan về thị trƣờng sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trƣờng vĩ mô
3 Phân tích các thời cơ, nguy cơ,điểm mạnh, điểm yếu
Tóm tắt các nguy cơ chủ yếu, điểm mạnh, đIểm yếu, các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp phải giải quyết
4 Các mục tiêu Định nghĩa các mục tiêu mà kế hoạch muốn đạt tới
nhƣ thị phần, doanh số, lợi nhuận.
5 Chiến lƣợc Marketing Giới thiệu hƣớng tiếp cận khái quát mà Marketing sẽ sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch
6 Chƣơng trình hành động Trả lời câu hỏi sẽ làm gì? ai làm? khi nào làm? chi phí bao nhiêu?
7 Đánh giá lợi nhuận thiệt hại
Tóm tắt các thành quả tài chính từ kế hoạch
8 Kiểm sốt Nêu rõ cách theo dõi kiểm soát việc thực hiện kế
Luận văn tốt nghiệp SV: Ngô Thị Thu Hiền 544019 118 + Phân tích hiệu quả lao động của lực lƣợng bán hàng, quảng cáo, phân phối… hay nói cách khác là hoạt động tiếp thị.
Nhìn chung việc đánh giá thơng tin phản hồi tập chung vào việc so sánh chi phí dự kiến và thực tế, so sánh thực tế kết quả đạt đƣợc với mục đích đặt ra với số tiền đã chi tiêu. Từ đó giúp khách sạn có những bƣớc đi đúng đắn và hiệu quả
+ Phòng Marketing của khách sạn cần tuyển trực tiếp những nhân viên có năng lực về bán hàng đang làm trong khách sạn hoặc tuyển nhân viên mới có chuyên ngành về Marketing nhằm xúc tiến các hoạt động Marketing một cách sâu rộng hơn.
+ Đầu tƣ cho văn phòng du lịch nhiều hơn để nhân viên văn phòng du lịch có điều kiện đi khảo sát thực tế, lập tuyến- điểm du lịch và tính giá sao cho hợp lý với phƣơng châm bán những tour này cho thị trƣờng mục tiêu là khách du lịch Trung Quốc làm ổn định nguồn khách cho khách sạn .
+ Khách sạn cũng cần xem xét thiết lập những chƣơng trình quảng cáo có tính quy mơ hơn, tập trung hơn và dễ dàng đánh giá đo lƣờng đƣợc hiệu quả. Tạo ra các hình thức thu hút khách hay quảng bá tên tuổi khách sạn trên thị trƣờng nhƣ thực hiện chƣơng trình giới thiệu các món ăn dân tộc, tuần văn hố ẩm thực ... Để hồ cùng với chƣơng trình hành động quốc gia về du lịch chuẩn bị tốt các mặt để đón du khách cho Seagame năm 2003 tổ chức tại Việt Nam.