CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
1.2 HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
1.2.6 Cải biến cỏc kờnh phõn phối hiện tại theo hƣớng lý tƣởng
Sau một thời gian cỏc kờnh phõn phối rừ ràng đó bị lỗi thời, phỏt sinh khoảng cỏch giữa kờnh phõn phối hiện tại của ngƣời bỏn và kờnh phõn phối lý tƣởng thỏa món đƣợc những nhu cầu và mong muốn của cỏc khỏch hàng mục tiờu. Vớ dụ: kờnh bỏn hàng lƣu động của Avon, để bỏn mỹ phẩm cần đƣợc cải biến khi ngày càng cú nhiều phụ nữ đi làm; phƣơng thức nhờ cậy hoàn toàn vào lực lƣợng bỏn hàng ở bờn ngoài của IBM cần đƣợc sửa đổi khi đó xuất
hiện những mỏy tớnh cỏ nhõn giỏ trị thấp.
Việc cải biến kờnh phõn phối khụng phải ngày một, ngày hai mà cần phải cú cả một quỏ trỡnh, việc thay thế cỏc đại lý chắc chắn sẽ gặp phải sự phản khỏng, nếu khụng phải là phỏ hoại. Để giải quyết vấn đề này, Stern và Sturdivant đó vạch ra một quy trỡnh 8 bƣớc để chuyển từ kờnh phõn phối lỗi thời dần đến kờnh phõn phối lý tƣởng của cỏc khỏch hàng mục tiờu.
Bƣớc thứ nhất, đũi hỏi phải phỏt hiện ra những gỡ mà khỏch hàng mục tiờu mong muốn và phƣơng thức phục vụ của kờnh, nếu khụng cú những hạn chế.
Bƣớc thứ hai là hỡnh dung những kờnh phõn phối khỏc nhau sẽ đảm bảo những dịch vụ cho khỏch hàng. Chẳng hạn nhƣ cú thể yờu cầu cỏc nhà đầu tƣ đỏnh giỏ việc mua cổ phiếu qua ngƣời mụi giới, qua điện thoại, qua kờnh liờn kết mỏy tớnh ... Những cõu trả lời của họ sẽ cho ta một bức tranh thể hiện rừ những nhúm khỏch hàng nào ƣa thớch những kờnh phõn phối nào.
Bƣớc thứ ba là đỏnh giỏ tớnh khả thi và chi phớ của cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau.
Bƣớc thứ tƣ là tập hợp những mục tiờu của cỏc ủy viờn quản trị của cụng ty đối với kờnh phõn phối của doanh nghiệp.
Bƣớc thứ năm đũi hỏi phải so sỏnh đối chiếu giữa một bờn là những khả năng lựa chọn theo tiờu chuẩn của ban lónh đạo và một bờn là kờnh phõn phối lý tƣởng của khỏch hàng.
Bƣớc thứ sỏu là yờu cầu của ban lónh đạo và những chuyờn viờn đƣợc tuyển chọn rà soỏt lại những giả định quan trọng của ban lónh đạo. Ban lónh đạo phải biết những giả định và hạn chế của họ cũng nhƣ lợi lộc và rủi ro của việc thay đổi chỳng.
Bƣớc thứ bảy đũi hỏi phải yờu cầu ban lónh đạo giải quyết khoảng cỏch giữa kờnh phõn phối hiện cú và kờnh phõn phối lý tƣởng để thống nhất với nhau về những thay đổi mà họ sẵn sàng thực hiện.
27
Bƣớc thứ tỏm là chuẩn bị một kế hoạch thực hiện những thay đổi đó đƣợc thỏa thuận. Nếu cú thể, cần phải tiến hành những thay đổi ở quy mụ nhỏ để phỏt hiện mọi tỏc dụng tớch cực hay tiờu cực cú thể bị bỏ sút.
Quỏ trỡnh tỏm bƣớc này khụng nhất thiết sẽ dẫn đến chỗ cải biến kờnh phõn phối hiện cú của cụng ty nhƣng điểm mấu chốt là cỏc trung gian phõn phối và khỏch hàng sẽ đƣợc đảm bảo ớch lợi và dịch vụ mong đợi nhƣ thế nào [16].