CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG
2.3.1 Tổ chức kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang
2.3.1.1 Kờnh phõn phối cỏc sản phẩm nước khoỏng
Sản phẩm nƣớc khoỏng ngoài mục đớch giải khỏt, nú cũn bổ sung khoỏng chất vi lƣợng cú lợi cho sức khoẻ, với đặc điểm là sản phẩm chế biến đúng chai sẵn, khỏch hàng cú thể sử dụng trực tiếp ngay tại bất cứ nơi đõu: nhà hàng, quỏn cà phờ, quỏn giải khỏt, mua về dựng tại nhà ... và là mặt hàng đƣợc tiờu thụ nhiều vào mựa khụ.
Sản phẩm chủ yếu đƣợc tiờu thụ dƣới hỡnh thức bỏn nhỏ lẻ. Vỡ vậy, muốn đƣa sản phẩm nƣớc khoỏng tiếp cận ngƣời tiờu dựng càng nhiều thỡ nhà mỏy cần phải xõy dựng hệ thống cỏc cửa hàng, đại lý và nhiều nhà bỏn lẻ. Để
47
thiết lập nờn một kờnh phõn phối từ nhà mỏy đến ngƣời tiờu dựng thỡ cần cú cả một quỏ trỡnh lõu dài, chứ khụng thể thực hiện trong một thời gian ngắn. Trong quỏ trỡnh phỏt triển kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng thỡ lónh đạo nhà mỏy và Phũng Kế hoạch thị trƣờng cần cú những điều chỉnh để hoàn hiện hơn kờnh phõn phối sản phẩm của mỡnh sao cho phự hợp với đặc điểm của từng sản phẩm, từng vựng thị trƣờng cụ thể nhằm cung cấp sản phẩm nƣớc khoỏng đến tay ngƣời tiờu dựng thuận tiện nhất và cũng tốn ớt chi phớ nhất.
Sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang đƣợc phõn phối qua cỏc kờnh khỏc nhau nhƣ: kờnh cấp 0, kờnh cấp 1, kờnh cấp 2, kờnh cấp 3 và phõn phối thụng qua kờnh cấp 2 là chủ yếu.
Sơ đồ 2.3: Kờnh phõn phối cỏc sản phẩm nước khoỏng Cosevco Bang
Do tớnh chất, mức độ phức tạp của kờnh phõn phối nờn Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang chỉ thực hiện cụng tỏc quản lý kờnh và cỏc chớnh sỏch
Đại lý cấp 2 Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang
(cỏc cửa hàng của nhà mỏy)
Đại lý cấp 1 Bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Kờnh chớnh Kờnh phụ trợ Bỏn lẻ
bổ trợ kờnh phõn phối đối với cỏc trung gian là cửa hàng và đại lý cấp 1; cũn đại lý cấp 2 và hệ thống bỏn lẻ nhà mỏy thả nổi, chƣa cú chớnh sỏch theo dỏi, quản lý đối với trung gian phõn phối này. Vỡ vậy trong phạm vi cho phộp, tụi chỉ cú thể phõn tớch độ dài của kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng theo 2 cấp: kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp.
Kờnh phõn phối trực tiếp (cũn gọi là kờnh cấp 0): Sản phẩm nƣớc khoỏng đƣợc cỏc cửa hàng của nhà mỏy bỏn trực tiếp cho ngƣời tiờu dựng. Sản phẩm bỏn cho cỏc đối tỏc này chủ yếu là khỏch hàng đặt mua với số lƣợng lớn nhằm phục vụ cho hội nghị, cỏc cơ quan, nhà mỏy, xớ nghiệp, trƣờng học ... sản phẩm phõn phối qua kờnh trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp. Kờnh phõn phối trực tiếp cú ƣu điểm là dễ kiểm soỏt, quản lý và kờnh chỉ cung ứng duy nhất sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang, cỏc thụng tin phản hồi từ khỏch hàng đƣợc truyền tải đến nhà mỏy nhanh chúng và chớnh xỏc hơn kờnh giỏn tiếp. Hạn chế của kờnh là cấu trỳc kờnh ngắn và hẹp nờn khú bao phủ đƣợc thị trƣờng.
Kờnh phõn phối giỏn tiếp (gồm kờnh cấp 1, kờnh cấp 2 và kờnh cấp 3): cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng đƣợc phõn phối thụng qua kờnh này là chủ yếu. Cấu trỳc kờnh giỏn tiếp cú nhiều cấp trung gian, thụng qua cỏc trung gian sản phẩm của nhà mỏy đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiờu dựng. Cỏc cấp trung gian này bao gồm: cửa hàng của nhà mỏy, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bỏn lẻ và ngƣời tiờu dựng. Kờnh phõn phối giỏn tiếp cú ƣu điểm là khả năng bao phủ thị trƣờng rộng, linh hoạt trƣớc biến động của thị trƣờng. Hạn chế là khú kiểm soỏt, quản lý kờnh; cỏc đại lý, nhà bỏn lẻ cung ứng nhiều sản phẩm cựng chủng loại nờn họ chỉ quan tõm đến mặt hàng nào bỏn đƣợc nhiều hơn.
2.3.1.2 Phõn tớch tỷ trọng doanh thu và sản lượng sản phẩm tiờu thụ qua cỏc kờnh phõn phối giai đoạn 2006 – 2008
49
vỡ vậy nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp để phõn phối sản phẩm đến tay ngƣời tiờu dựng, cỏc thành viờn tham gia kờnh bao gồm: nhà mỏy, cửa hàng trực thuộc, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bỏn lẻ; một phần sản phẩm đƣợc bỏn trực tiếp cho ngƣời tiờu dựng thụng qua cửa hàng của nhà mỏy, sản phẩm phõn phối qua kờnh này chiếm tỷ trọng thấp.
Để xem xột cơ cấu sản lƣợng sản phẩm đƣợc phõn phối qua 2 kờnh thỡ ta phõn tớch số liệu ở bảng 2.8:
Bảng 2.8: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiờu thụ sản phẩm nước khoỏng qua cỏc kờnh phõn phối
T T Chỉ tiờu ĐVT 2006 2007 2008 Tăng trƣởng bq (%) Giỏ trị Cơ cấu (%) Giỏ trị Cơ cấu (%) Giỏ trị Cơ cấu (%) I Sản lƣợng tiờu thụ 1 Kờnh phõn phối trực tiếp lớt 892.419 16,99 908.951 18,02 964.998 19,72 3,99 2 Kờnh phõn
phối giỏn tiếp lớt 4.360.629 83,01 4.135.949 81,98 3.929.227 80,28 -5,08
3 Cộng 5.253.048 100,00 5.044.900 100,00 4.894.225 100,00 -3,48
II Doanh thu
1 Kờnh phõn
phối trực tiếp ng.đ 708.371 9,69 753.305 10,12 781.020 10,63 5,00
2 Kờnh phõn
phối giỏn tiếp ng.đ 6.601.538 90,31 6.691.195 89,88 6.566.793 89,37 -0,26 3 Cộng 7.309.909 100,00 7.444.500 100,00 7.347.813 100,00 0,26
(Nguồn: Phũng Kế toỏn nhà m ỏy)
Qua bảng 2.8 ta cú thể thấy, sản lƣợng đƣợc phõn phối qua kờnh giỏn tiếp chiếm tỷ trọng lớn (trờn 80%); tỷ trọng phõn phối thụng qua kờnh giỏn tiếp ngày càng giảm, năm 2006 sản lƣợng phõn phối thụng qua kờnh này chiếm 83,01% nhƣng đến năm 2008 chỉ chiếm 80,28%. Năm 2008 là năm cú
sản lƣợng tiờu thụ thụng qua kờnh giỏn tiếp thấp nhất trong 3 năm qua, chỉ đạt 3,9 triệu lớt. Nguyờn nhõn giảm là do sản lƣợng tiờu thụ của cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng năm 2008 đều giảm. Trong đú, sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh 0,46 lớt là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong kờnh giỏn tiếp giảm mạnh (- 10,68%) đó làm ảnh hƣởng đến sản lƣợng tiờu thụ của kờnh phõn phối này.
Sản lƣợng tiờu thụ thụng qua kờnh phõn phối trực tiếp giai đoạn 2006 – 2008 cú tăng nhẹ, tốc độ tăng bỡnh quõn đạt 3,99%/năm. Sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt, nƣớc khoỏng chai PET 0,5 lớt là những sản phẩm đƣợc tiờu thụ nhiều trong kờnh phõn phối trực tiếp. Những năm qua, cửa hàng của nhà mỏy đó tỡm đƣợc một số đối tỏc tiờu thụ sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt nhƣ: trƣờng học, khu cụng nghiệp, cụng trƣờng, cơ quan ... nờn sản lƣợng bỏn thụng qua kờnh phõn phối trực tiếp khụng ngừng tăng lờn, từ 892 nghỡn lớt (năm 2006) lờn 965 nghỡn lớt (năm 2008). Tuy nhiờn, sản lƣợng tiờu thụ thụng qua kờnh phõn phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp (dƣới 20%).
Việc nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp và trực tiếp để phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng nhƣ hiện nay là khỏ phự hợp. Sản lƣợng phõn phối qua kờnh trực tiếp tuy chiếm tỷ trọng thấp nhƣng lại là kờnh mà nhà mỏy cần để khai thỏc, nắm bắt thụng tin, nhu cầu của khỏch hàng một cỏch nhanh chúng, chớnh xỏc; và kờnh trực tiếp chớnh là kờnh đƣa lại sản lƣợng tiờu thụ sản phẩm khỏ ổn định trong 3 năm qua. Thời gian tới, nhà mỏy cần cú chớnh sỏch để duy trỡ tỷ trọng phõn phối hợp lý giữa 2 kờnh. Đồng thời phõn tớch để thấy rừ hiệu quả của việc phõn phối sản phẩm trong từng kờnh, duy trỡ tỷ trọng phõn phối giữa 2 kờnh nhƣ thế nào cho phự hợp, trờn cơ sở đú đẩy mạnh phỏt triển tiờu thụ sản phẩm của nhà mỏy.
Để thấy đƣợc sự biến động của doanh thu, tỷ trọng doanh thu của cỏc kờnh phõn phối, chỳng ta tiến hành phõn tớch số liệu ở bảng 2.8:
51
tốc độ tăng bỡnh quõn đạt 5%/năm, tuy nhiờn lại chiếm tỷ trọng thấp. Doanh thu ở kờnh phõn phối giỏn tiếp giảm nhƣng khụng đỏng kể, tốc độ giảm bỡnh quõn 0,26%/năm. Nguyờn nhõn giảm là do sản lƣợng phõn phối thụng qua kờnh giỏn tiếp giai đoạn 2006 – 2008 giảm (-5,08%/năm) đó tỏc động xấu đến doanh thu của kờnh. Năm 2007, là năm đƣa lại doanh thu cao nhất cho kờnh phõn phối giỏn tiếp đạt 6,69 tỷ đồng. Tỷ trọng doanh thu giữa kờnh trực tiếp và kờnh giỏn tiếp cú sự chờnh lệch lớn hơn sự chờnh lệch giữa tỷ trọng sản lƣợng tiờu thụ là do kờnh trực tiếp chủ yếu phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt, sản phẩm cú sản lƣợng tiờu thụ lớn nhƣng đƣa lại doanh thu/1 đơn vị sản phẩm thấp hơn cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng khỏc.
Qua trờn, chỳng ta cú thể thấy đƣợc sản lƣợng tiờu thụ thụng qua kờnh phõn phối giỏn tiếp (kờnh phõn phối sản phẩm chớnh của nhà mỏy) cú xu hƣớng giảm trong 3 năm qua. Vỡ vậy, để tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trờn thị trƣờng sản phẩm nƣớc giải khỏt trong tƣơng lai thỡ lónh đạo nhà mỏy cựng với Phũng Kế hoạch thị trƣờng phải cú những chớnh sỏch nhằm kớch thớch cỏc thành viờn của kờnh nõng cao sản lƣợng cung ứng sản phẩm cho nhà mỏy hơn nữa và cần đƣa ra những giải phỏp nhằm hoàn thiện kờnh phõn phối hoạt động hiệu quả hơn.
2.3.1.3 Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của từng kờnh
Số liệu ở bảng 2.9 cho thấy, lợi nhuận của kờnh phõn phối trực tiếp qua 3 năm từ 2006 – 2008 tăng, năm 2007 tăng 16,4 triệu đồng (so với năm 2006), năm 2008 tăng 18,5 triệu đồng (so với năm 2007). Lợi nhuận của kờnh trực tiếp tăng là do sản lƣợng nƣớc khoỏng đƣợc phõn phối qua kờnh này liờn tục tăng lờn qua cỏc năm đó đƣa lại doanh thu năm 2007, 2008 tăng lờn và lƣợng tăng của doanh thu lớn hơn lƣợng tăng của chi phớ kinh doanh nờn đó làm tăng lợi nhuận của kờnh phõn phối trực tiếp một lƣợng tƣơng ứng. Sự gia tăng của cỏc khoản mục nhƣ giỏ vốn hàng bỏn, đặc biệt là chi phớ bỏn hàng đó làm chi phớ kinh doanh năm 2008 tăng lờn 9,1 triệu ở kờnh phõn phối trực tiếp.
Bảng 2.9: Lợi nhuận của cỏc kờnh phõn phối sản phẩm nước khoỏng trờn địa bàn Quảng Bỡnh
Kờnh Chỉ tiờu
Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 So sỏnh
Giỏ trị (ng.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (ng.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (ng.đ) Cơ cấu (%) 2007/2006 2008/2007 Giỏ trị (ng.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (ng.đ) Cơ cấu (%) Trực tiếp 1. Doanh thu 708.372 100,00 753.305 100,00 781.020 100,00 44.933 6,34 27.715 3,68 2. CP kinh doanh 668.230 94,33 696.702 92,49 705.831 90,37 28.472 4,26 9.129 1,31 - Giỏ vốn hàng bỏn 342.946 48,41 331.419 44,00 339.230 43,43 -11.527 -3,36 7.811 2,36 - Chi phớ bỏn hàng 170.417 24,06 200.492 26,62 218.860 28,02 30.075 17,65 18.367 9,16 - Chi phớ quản lý 86.448 12,20 90.136 11,97 87.076 11,15 3.688 4,27 -3.060 -3,39 - CP tài chớnh 68.419 9,66 74.655 9,91 60.666 7,77 6.236 9,11 -13.989 -18,74 3. Lợi nhuận 40.142 5,67 56.603 7,51 75.189 9,63 16.461 41,01 18.586 32,84 Giỏn tiếp 1. Doanh thu 6.601.537 100,00 6.691.195 100,00 6.566.793 100,00 89.658 1,36 -124.402 -1,86 2. CP kinh doanh 5.998.198 90,86 6.204.358 92,72 6.051.716 92,16 206.160 3,44 -152.642 -2,46 - Giỏ vốn hàng bỏn 3.585.005 54,31 3.495.534 52,24 3.449.043 52,52 -89.471 -2,50 -46.491 -1,33 - Chi phớ bỏn hàng 1.175.439 17,81 1.450.636 21,68 1.496.992 22,80 275.197 23,41 46.357 3,20 - Chi phớ quản lý 617.948 9,36 595.070 8,89 595.597 9,07 -22.879 -3,70 528 0,09 - CP tài chớnh 619.806 9,39 663.119 9,91 510.083 7,77 43.313 6,99 -153.036 -23,08 3. Lợi nhuận 603.339 9,14 486.837 7,28 515.077 7,84 -116.502 -19,31 28.240 5,80
53
Mặc dự, doanh thu của kờnh phõn phối giỏn tiếp năm 2008 giảm 124,4 triệu đồng nhƣng lợi nhuận phõn phối qua kờnh này tăng 28,2 triệu đồng (tƣơng ứng tăng 5,8%). Nguyờn nhõn tăng của lợi nhuận là do lƣợng giảm của chi phớ kinh doanh lớn hơn lƣợng giảm của doanh thu nờn đó đƣa lại lợi nhuận năm 2008 tăng. Chi phớ kinh doanh giảm là do khoản mục giỏ vốn hàng bỏn giảm 46,4 triệu đồng, chi phớ tài chớnh giảm 153 triệu đồng. Trong khi chi phớ bỏn hàng thụng qua kờnh này vẫn tăng cao.
Qua trờn chỳng ta cú thể thấy, tỷ trọng lợi nhuận so với doanh thu ở kờnh trực tiếp ngày càng tăng, từ 5,67% năm 2006 tăng lờn 9,63% năm 2008, cũn tỷ trọng lợi nhuận ở kờnh giỏn tiếp giảm. Tuy nhiờn, lợi nhuận của kờnh phõn phối giỏn tiếp vẫn đúng gúp chủ yếu (chiếm 87,26% năm 2008) trong tổng lợi nhuận của toàn khu vực. Do đú, nhà mỏy cần từng bƣớc củng cố và hoàn thiện kờnh phõn phối của mỡnh trờn địa bàn Quảng Bỡnh, duy trỡ tỷ trọng phõn phối hợp lý giữa 2 kờnh, tạo điều kiện để cả hai kờnh đều phỏt triển ổn định, vững chắc.
2.3.2 Kờnh phõn phối sản phẩm theo khu vực thị trƣờng
Kờnh phõn phối của sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang là dạng kờnh truyền thống (kờnh thụng thƣờng), cỏc thành viờn tham gia kờnh bao gồm: Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang, cửa hàng của nhà mỏy, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bỏn lẻ và ngƣời tiờu dựng.
Dựa vào đặc điểm vị trớ địa lý giữa cỏc vựng miền, hành vi mua của ngƣời tiờu dựng, số cấp độ trung gian hiện cú trong mỗi kờnh, chỳng tụi cú thể chia kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang theo 3 khu vực thị trƣờng.
2.3.2.1 Kờnh phõn phối sản phẩm ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch
Kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang tại khu vực thị trƣờng này là dạng cấu trỳc kờnh chung nhất của địa bàn Quảng Bỡnh. Cấu trỳc
kờnh dài, đầy đủ cỏc trung gian tham gia kờnh, bao gồm: nhà sản xuất, cửa hàng của nhà mỏy, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bỏn lẻ và ngƣời tiờu dựng.
Sơ đồ 2.4: Kờnh phõn phối sản phẩm nước khoỏng ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch
Sản phẩm nƣớc khoỏng tại khu vực thị trƣờng này đƣợc phõn phối đến ngƣời tiờu dựng thụng qua cỏc trung gian là: cửa hàng của nhà mỏy, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và cỏc nhà bỏn lẻ. Từ nhiều năm nay, nhà mỏy đó thiết lập nờn hệ thống đại lý cấp 1 rộng khắp tại khu vực thị trƣờng này, với 55 đại lý cấp 1 (chiếm 88,71% số đại lý cấp 1 trờn địa bàn Quảng Bỡnh). Với số lƣợng lớn cỏc đại lý cấp 1 tập trung nơi đõy nờn sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang đƣợc phõn phối qua trung gian này là chủ yếu. Năm 2008, sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoỏng đƣợc phõn phối thụng qua hệ thống đại lý cấp 1 đạt 2,65 triệu lớt, chiếm 65,47% sản lƣợng của khu vực thị trƣờng Lệ Thủy – Bố Trạch; tỷ trọng sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoỏng đƣợc cửa hàng của nhà
Đại lý cấp 2 Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang
(cỏc cửa hàng của nhà mỏy)
Đại lý cấp 1 Bỏn lẻ Ngƣời tiờu dựng Kờnh chớnh Kờnh phụ trợ Bỏn lẻ
55
mỏy phõn phối chiếm 34,53% (1,4 triệu lớt). Từ trung gian là cửa hàng của nhà mỏy, đại lý cấp 1 sản phẩm nƣớc khoỏng đƣợc cung ứng đến cỏc nhà bỏn lẻ, đại lý cấp 2 trong khu vực; một phần sản lƣợng sản phẩm đƣợc bỏn trực tiếp cho ngƣời tiờu dựng thụng qua cửa hàng của nhà mỏy nhƣng khụng đỏng kể. Và mạng lƣới cỏc nhà bỏn lẻ tiếp tục cung cấp sản phẩm nƣớc khoỏng cho ngƣời tiờu dựng.
Nhỡn chung, kờnh phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng tại khu vực thị trƣờng Lệ Thủy – Bố Trạch cú sự tham gia của 2 loại kờnh: kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp. Kờnh phõn phối tại đõy cú độ bao phủ lớn với số lƣợng lớn cỏc đại lý cấp 1 và cú nhiều cấp trung gian phõn phối. Tuy nhiờn, quy mụ của một số đại lý ở khu vực thị trƣờng Lệ Thủy, Đồng Hới cũn nhỏ, chỉ tƣơng đƣơng với đại lý cấp 2 hoặc nhà bỏn lẻ, sản lƣợng tiờu thụ qua cỏc năm thấp, chƣa đỏp ứng đƣợc mong đợi của nhà sản xuất. Việc cỏc đại lý tập trung ở khu vực thị trƣờng Đồng Hới lớn (2 cửa hàng, 20 đại lý) dẫn đến hiện tƣợng dẫm chõn lờn địa bàn của nhau, gõy nờn mõu thuẫn nội bộ giữa cỏc đại lý. Thời gian tới, nhà mỏy cần cú giải phỏp sàng lọc bớt một số