CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG
2.3.5 Kết quả khảo sỏt hoạt động của đại lý cấp 1
2.3.5.1 Đặc trưng của cỏc đại lý
Về giới tớnh: Qua số liệu điều tra ở bảng 2.27 thỡ cú 24 chủ đại lý là nữ (chiếm 58,5%) trong khi chủ đại lý là nam giới là 17 (chiếm 41,5%), nhƣng trờn thực tế cụng tỏc cập nhật sổ sỏch và đứng ra quản lý, theo dừi cụng việc kinh doanh phần lớn nữ giới chiếm nhiều hơn nữa. Về cơ cấu tỷ lệ nữ giới
81
nhiều hơn nam giới là phự hợp với cụng việc kinh doanh cỏc mặt hàng nhƣ nƣớc giải khỏt, hàng tiờu dựng.
Số năm bỏn hàng của đại lý: Từ số liệu thống kờ ở bảng 2.27 ta thấy, đa số cỏc đại lý cú số năm bỏn hàng từ 16 – 20 năm (chiếm 43,9%), cỏc đại lý bỏn hàng từ 11 – 15 năm chiếm 36,59%, từ 5 – 10 năm và trờn 20 năm chiếm 9,76%. Nhƣ vậy, đại bộ phận cỏc đại lý đó kinh qua nhiều năm bỏn hàng, điều này thể hiện họ là những ngƣời cú kinh nghiệm lõu năm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiờu dựng.
Bảng 2.27: Đặc trưng của cỏc đại lý cấp 1
Chỉ tiờu Số lƣợng Tỷ lệ (%) 1. Giới tớnh 41 100,00 - Nam 17 58,5 - Nữ 24 41,5 2. Số năm bỏn hàng 41 100,00 - Từ 5 – 10 năm 4 9,76 - Từ 11 – 15 năm 15 36,59 - Từ 16 – 20 năm 18 43,90 - Trờn 20 năm 4 9,76
3. Số năm làm đại lý cho nhà mỏy 41 100,00
- Dƣới < 5 năm 3 7,32
- Từ 5 – 10 năm 20 48,78
- Từ 11 – 15 năm 17 41,46
- Trờn 15 năm 1 2,44
4. Địa điểm kinh doanh 41 100,00
- Tự cú 33 80,5
- Thuờ 8 19,5
Số năm làm đại lý cho nhà mỏy: cỏc đại lý cú số năm làm đại lý cho sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang từ 5 – 10 năm chiếm số lƣợng lớn nhất (48,78%) và 41,46% cú số năm làm đại lý cho nhà mỏy từ 11 – 15 năm. Đặc điểm này núi lờn rằng đa số họ cú sự gắn bú nhiều năm với nhà mỏy và họ cú nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nƣớc khoỏng Bang. Đõy là điều kiện để họ hiểu biết nhiều về cỏc sản phẩm của nhà mỏy.
Về địa điểm kinh doanh: Trong 41 đại lý thỡ cú đến 33 đại lý (chiếm 80,5%) khụng phải thuờ địa điểm kinh doanh. Đõy là một lợi thế rất quan trọng để giảm bớt chi phớ kinh doanh của cỏc đại lý.
2.3.5.2 Quy mụ của cỏc đại lý cấp 1
Bảng 2.28: Quy mụ của đại lý chia theo doanh số mua giai đoạn 2006 – 2008
Chia theo doanh số mua Số lƣợng đại lý So sỏnh Tăng trƣởng bq (%) 2006 2007 2008 07/06 08/07 Dƣới 50 tr.đ 24 25 33 1 8 17,26 50 - 100 tr.đ 13 10 11 -3 1 -8,01 101 -200 tr.đ 8 10 12 2 2 22,47 Trờn 200 tr.đ 8 9 6 1 -3 -13,40 Cộng 53 54 62 1 8 8,16
(Nguồn: Phũng Kế toỏn nhà mỏy)
Quy mụ của cỏc đại lý chia theo doanh số mua: Qua bảng 2.28 ta thấy đại lý cấp 1 giai đoạn 2006 – 2008 trờn địa bàn Quảng Bỡnh tăng. Trong đú, số đại lý cú doanh số mua từ 101 – 200 triệu tăng từ 8 đại lý năm 2006 lờn 12 đại lý năm 2008; đại lý cú doanh số mua dƣới 50 triệu tăng 8 đại lý (so với năm 2007). Tuy nhiờn, số đại lý cú doanh số mua trờn 200 triệu giai đoạn 2006 – 2008 giảm (giảm 13,40%/năm).
83
Qua đú, cho thấy đại lý của nhà mỏy ngày càng cú quy mụ trung bỡnh, nhỏ. Thời gian tới, nhà mỏy cần cú những giải phỏp nhằm sàng lọc một số đại lý cú quy mụ nhỏ, đồng thời cú chớnh sỏch khuyến khớch cỏc đại lý cú doanh số mua lớn trong năm.
2.3.5.3 Chớnh sỏch giỏ bỏn của cỏc đại lý cấp 1
Qua điều tra, nghiờn cứu tại 41 đại lý phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang, thỡ giỏ bỏn ra của cỏc đại lý đƣợc phản ỏnh nhƣ sau:
- Cú 40 đại lý đang kinh doanh sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh 0,46 lớt. Mức giỏ mà cỏc đại lý bỏn ra phổ biến nhất cho sản phẩm này là: 35.000 đồng/kột (chiếm 47,5%), giỏ bỏn 32.000 đồng/kột (chiếm 25%); 27,5% cũn lại là cỏc giỏ khỏc.
- 19 đại lý đang kinh doanh sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh ngọt 0,46 lớt. Sản phẩm này đƣợc đại lý bỏn ra với giỏ 40.000 đồng/kột (chiếm 47,4%), 43.000 đồng/kột (31,6%), bỏn với cỏc mức giỏ khỏc chiếm 21%.
- 26 đại lý đang kinh doanh sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET 1,5 lớt, 29 đại lý kinh doanh sản phẩm chai PET loại 0,5 lớt và 31 đại lý kinh doanh sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt. Đa số cỏc đại lý cấp 1 đều bỏn sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET 1,5 lớt với giỏ 52.000 đồng/kiện (chiếm 57,7%), sản phẩm chai PET 0,5 lớt: 55.000 đồng/kiện (chiếm 55,2%), giỏ bỏn của nƣớc khoỏng bỡnh là: 18.000 đồng/bỡnh (chiếm 71%).
- Giỏ bỏn bỡnh quõn của sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh 0,46 lớt là: 32.780 đồng/kột, nƣớc khoỏng thủy tinh ngọt 0,46 lớt: 41.263 đồng/kột, nƣớc khoỏng chai PET 1,5 lớt: 52.615 đồng/kiện, nƣớc khoỏng chai PET 0,5 lớt: 55.655 đồng/kiện, nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt là: 17.451 đồng/bỡnh. Cỏc đại lý thƣờng bỏn bỏn sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh ngọt 0,46 lớt và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt cao hơn giỏ mua tại nhà mỏy; cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh 0,46 lớt, nƣớc khoỏng chai PET 1,5 lớt và chai PET 0,5 lớt đƣợc đại lý bỏn với giỏ tƣơng đƣơng hoặc ngang giỏ.
Qua trờn ta cú thể thấy, mặc dự nhà mỏy đó cú thụng bỏo hƣớng dẫn về giỏ bỏn ra đối với cỏc đại lý cấp 1 nhƣng trờn thực tế thỡ cỏc đại lý mạnh ai ngƣời đú bỏn, khụng cú sự hợp tỏc trong việc định giỏ bỏn thống nhất giữa cỏc đại lý với nhau trong cựng khu vực. Vỡ vậy, nhà mỏy cần phải cú những giải phỏp quản lý hiệu quả hơn nhằm liờn kết cỏc đại lý lại để đƣa ra giỏ bỏn thống nhất trỏnh sự xung đột về giỏ trong cựng một trung gian phõn phối.
2.3.5.4 Chớnh sỏch phõn phối của cỏc đại lý
Qua điều tra cho thấy, cỏc đại lý sử dụng hỡnh thức phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng thụng qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ nhƣ: nhà hàng, quỏn giải khỏt, quỏn cafờ, quỏn tạp húa là chủ yếu chiếm 95,1%. Cú 22 đại lý (chiếm 53,7%) thƣờng xuyờn giao hàng đến tận nơi cú nhu cầu, 33 đại lý (80,5%) khụng tớnh tiền vận chuyển đối với cỏc nhà bỏn lẻ. Phƣơng tiện vận chuyển chủ yếu là ụ tụ vận tải nhỏ hoặc xe thụ sơ ... Đõy là dịch vụ phổ biến mà cỏc đại lý ỏp dụng trong kinh doanh mặt hàng nƣớc giải khỏt.
2.3.5.5 Cỏc chớnh sỏch bổ trợ khỏc
Cỏc chớnh sỏch mà cỏc đại lý cấp 1 sử dụng để thu hỳt khỏch hàng đến với sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang là: sử dụng “dịch vụ tốt”: 85,4%, “giỏ cả phải chăng”: 78%, “tạo uy tớn cao”: 53,7%, “mối quan hệ rộng”: 24,4%. Tuy nhiờn, một đại lý muốn thành cụng trong việc phõn phối sản phẩm của mỡnh thỡ họ cần phải biết kết hợp nhiều yếu tố lại và cỏc yếu tố này bổ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm của mỡnh.
2.3.6 Đỏnh giỏ chung về việc tổ chức kờnh phõn phối sản phẩm tại Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang
2.3.6.1 Những ưu điểm
Hiện nay, Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng chủ yếu thụng qua kờnh giỏn tiếp, cũn kờnh phõn phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp. Qua xem xột và đỏnh giỏ thực trạng kờnh phõn phối sản phẩm của nhà mỏy chỳng ta cú thể thấy đƣợc những ƣu điểm sau:
85
a) Đối với kờnh phõn phối giỏn tiếp
- Kờnh phõn phối sản phẩm của nhà mỏy khỏ đa dạng, ứng với mỗi vựng thị trƣờng thỡ nhà mỏy sử dụng cấu trỳc kờnh tƣơng ứng. Những vựng thị trƣờng cú mật độ ngƣời tiờu dựng nƣớc khoỏng lớn nhƣ: Lệ Thủy, Quảng Ninh, Đồng Hới, Bố Trạch, Quảng Trạch thỡ nhà mỏy sử dụng cấu trỳc kờnh dài, nhiều thành viờn tham gia kờnh nhằm bao quỏt thị trƣờng. Những vựng thị trƣờng nhƣ Tuyờn Húa, Minh Húa cú mật độ ngƣời tiờu dựng thấp thỡ nhà mỏy sử dụng dạng cấu trỳc kờnh đơn giản hơn.
- Việc nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp làm kờnh chớnh để cung ứng sản phẩm đó phần nào giải quyết đƣợc vấn đề cỏch trở về địa lý ở địa bàn Quảng Bỡnh.
- Kờnh giỏn tiếp cũn cú ƣu điểm là cú khả năng cung cấp nhiều chủng loại quy mụ lụ hàng lớn, nhỏ khỏc nhau tạo thuận lợi cho ngƣời mua và ngƣời bỏn; cú thể cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mựa cao điểm đối với những vựng thị trƣờng ở xa trung tõm nhà mỏy, đảm bảo đƣợc lƣợng hàng tồn kho khi cần thiết.
b) Đối với kờnh phõn phối trực tiếp
Nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối này nhằm phõn phối sản phẩm trực tiếp cho cỏc đối tƣợng khỏch hàng mua với sản lƣợng lớn và thƣờng xuyờn. Kờnh phõn phối này cú ƣu điểm:
- Nhà mỏy chủ động hơn trong phõn phối sản phẩm của mỡnh thụng qua đội ngũ bỏn hàng ở cỏc cửa hàng bỏn lẻ của nhà mỏy, khụng lệ thuộc vào cỏc trung gian phõn phối.
- Thụng qua lực lƣợng bỏn hàng của nhà mỏy nờn việc nắm bắt thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng đƣợc nhanh chúng, chớnh xỏc tạo thuận lợi cho nhà mỏy trong việc hoạch định cỏc chớnh sỏch bổ trợ bỏn hàng.
tỏc dụng của sản phẩm nờn giải quyết kịp thời những vấn đề khỏch hàng thắc mắc, tạo lũng tin cho ngƣời tiờu dựng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của nhà mỏy.
- Lực lƣợng bỏn hàng đƣợc nhà mỏy trả lƣơng theo định mức khoỏn sản phẩm, vỡ vậy lực lƣợng này sẽ chuyờn tõm cung cấp sản phẩm của nhà mỏy nờn khụng cú sự chi phối cho việc bỏn cỏc mặt hàng giải khỏt khỏc.
2.3.6.2 Những hạn chế
- Độ bao phủ của kờnh phõn phối đối với những vựng xa trung tõm nhà mỏy khụng cao, sản phẩm khú cạnh tranh trƣớc cỏc đối thủ lớn.
- Cụng tỏc tuyển chọn cỏc trung gian cũn mang tớnh chủ quan, chƣa quan tõm đến yếu tố khỏch quan và những tỏc động của mụi trƣờng kinh doanh.
- Một số đại lý cấp 1 cú quy mụ quỏ nhỏ chƣa tƣơng xứng với những nhà phõn phối sản phẩm chớnh của nhà mỏy; phƣơng tiện vận tải cũn thụ sơ, chủ yếu sử dụng xe ba gỏc để vận chuyển sản phẩm nƣớc khoỏng từ đại lý đến cỏc nhà bỏn lẻ, số lƣợng đại lý cú phƣơng tiện vận tải lớn nhƣ ụ tụ cũn ớt.
- Nhà mỏy chƣa xõy dựng đƣợc những chớnh sỏch nhằm quản lý kờnh phõn phối cú hiệu quả, chủ yếu cũn thả nổi trƣớc những biến động của thị trƣờng, chƣa cú chớnh sỏch quy hoạch hay khuyến khớch đối với cỏc đại lý cấp 2 và nhà bỏn lẻ.
- Cỏc trung gian của nhà mỏy ngoài việc phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang thỡ họ cũn cung ứng nhiều mặt hàng nƣớc giải khỏt khỏc, vỡ vậy họ thƣờng quan tõm đến việc sản phẩm nào bỏn chạy hơn chứ khụng chỉ quan tõm đến việc phõn phối sản phẩm cho nhà mỏy.
- Sản lƣợng bỏn thụng qua kờnh phõn phối trực tiếp cũn chiếm tỷ trọng thấp.
87
cũn chung chung, khụng cú hạch toỏn lói lỗ rừ ràng cho từng mặt hàng cụ thể nờn khụng phõn tớch đƣợc hiệu quả mang lại của việc cung ứng cỏc sản phẩm. - Mật độ phõn bố một số đại lý cấp 1 tại khu vực thị trƣờng Đồng Hới và Lệ Thủy quỏ lớn dẫn đến hiện tƣợng dẫm chõn lờn địa bàn của nhau.
- Do cạnh tranh nờn chớnh sỏch khuyến mói theo sản phẩm đƣợc hầu hết cỏc đại lý cấp 1 (đặc biệt đối với cỏc đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng) sử dụng nhƣ một cụng cụ để giảm giỏ nhằm triệt tiờu lẫn nhau hoặc để phỏt triển một mặt hàng khỏc.
- Sau khi ký kết hợp đồng làm đại lý cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang thỡ nhà mỏy cũng chƣa cú nhiều chớnh sỏch để hỗ trợ hoặc cựng chia sẽ rủi ro đối với cỏc trung gian phõn phối này.
- Việc dựng hỡnh thức khuyến mói sản phẩm trong thực tế đó mất ý nghĩa do việc ỏp dụng thƣờng xuyờn và lặp lại cả về độ dài, mức khuyến mói, thời hạn khuyến mói ...
- Sản phẩm của nhà mỏy chƣa thõm nhập đƣợc nhiều vào cỏc vựng xa trung tõm nhà mỏy nhƣ Tuyờn Húa, Minh Húa.
2.3.6.3 Nguyờn nhõn của tồn tại, hạn chế
- Quy mụ và năng lực của nhà mỏy chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa nờn đó hạn chế rất lớn đến việc đầu tƣ phỏt triển kờnh phõn phối sản phẩm.
- Nhà mỏy chƣa quan tõm nhiều đến cụng tỏc nghiờn cứu và quản lý kờnh phõn phối của mỡnh. Kinh phớ phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng, cỏc trung gian của kờnh phõn phối cũn hạn hẹp, chƣa đƣợc đầu tƣ bài bản.
- Với địa bàn rộng lớn, đội ngũ cỏn bộ Phũng Kế hoạch thị trƣờng mỏng vỡ vậy khú cú thể đảm nhiệm hết cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng một cỏch chu đỏo. Phũng Kế hoạch thị trƣờng mới chỉ thực hiện vai trũ tỡm kiếm đối tỏc cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang, cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng, thu thập thụng tin về cỏc đối thủ cạnh tranh cũn nhiều hạn chế.
- Việc định giỏ bỏn chƣa phự hợp dẫn đến doanh thu và lợi nhuận của nhà mỏy qua cỏc năm gần đõy thấp.
- Hành vi của ngƣời tiờu dựng vẫn chƣa phõn biệt rừ chất lƣợng khỏc nhau giữa nƣớc khoỏng và nƣớc lọc tinh khiết.
- Nhiều loại sản phẩm nƣớc giải khỏt mới ra đời, thu hỳt đƣợc sự chỳ ý của ngƣời tiờu dựng, những sản phẩm đú đó tỏc động mạnh vào tõm lý của khỏch hàng.
- So với trong khu vực thỡ mức tiờu dựng nƣớc khoỏng của ngƣời dõn Việt Nam cũn ở mức độ thấp 2 lớt/ngƣời/năm (năm 2005). Trong khi đú Thỏi Lan 73 lớt/ngƣời/năm, Trung Quốc 11 lớt/ngƣời/năm, Indonesia 31 lớt/ngƣời/năm, Nhật Bản 13 lớt/ngƣời/năm, Hàn Quốc 48 lớt/ngƣời/năm ...[17].
- Năm 2008, do tỏc động xấu của tỡnh hỡnh kinh tế thế giới và lạm phỏt ở Việt Nam đó làm ảnh hƣởng đến tõm lý tiờu dựng tiết kiệm hơn của khỏch hàng.
89
CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRấN ĐỊA BÀN QUẢNG BèNH
3.1 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG
3.1.1 Định hƣớng lựa chọn cấu trỳc kờnh phõn phối
3.1.1.1 Định hướng cấu trỳc kờnh theo khu vực thị trường
Dựa vào vị trớ địa lý và thu nhập đầu ngƣời là những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến việc phõn phối sản phẩm của nhà mỏy, chỳng ta cú thể chia thị trƣờng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang trờn địa bàn Quảng Bỡnh theo 2 khu vực sau:
a) Khu vực thị trường từ Lệ Thủy đến Quảng Trạch
Là nơi tập trung mật độ ngƣời tiờu dựng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang lớn nhất nờn nú cú tỏc động rất lớn đến sản lƣợng tiờu thụ của địa bàn Quảng Bỡnh. Lợi thế của khu vực thị trƣờng này là ngƣời tiờu dựng khỏ am hiểu về chất lƣợng cũng nhƣ tỏc dụng của sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang. Vỡ vậy, chớnh sỏch quảng cỏo, tiếp thị thƣờng khụng phải là giải phỏp mang lại hiệu quả cao đối với hành vi của ngƣời tiờu dựng nơi đõy. Thời gian tới, nhà mỏy cần tiếp tục củng cố và giữ vững thị phần đạt đƣợc ở khu vực thị trƣờng này, đồng thời quy hoạch một số đại lý cấp 1 cú quy mụ nhỏ trờn địa bàn Lệ Thủy, Đồng Hới thành đại lý cấp 2 nhằm ƣu tiờn khu vực thị trƣờng này cho cỏc đại lý cấp 1 cú năng lực mạnh về phõn phối và mụ hỡnh