Đỏnh giỏ chung về việc tổ chức kờnh phõn phối sản phẩm tại Nhà mỏy nƣớc

CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA

2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG

2.3.6 Đỏnh giỏ chung về việc tổ chức kờnh phõn phối sản phẩm tại Nhà mỏy nƣớc

mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang

2.3.6.1 Những ưu điểm

Hiện nay, Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng chủ yếu thụng qua kờnh giỏn tiếp, cũn kờnh phõn phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp. Qua xem xột và đỏnh giỏ thực trạng kờnh phõn phối sản phẩm của nhà mỏy chỳng ta cú thể thấy đƣợc những ƣu điểm sau:

85

a) Đối với kờnh phõn phối giỏn tiếp

- Kờnh phõn phối sản phẩm của nhà mỏy khỏ đa dạng, ứng với mỗi vựng thị trƣờng thỡ nhà mỏy sử dụng cấu trỳc kờnh tƣơng ứng. Những vựng thị trƣờng cú mật độ ngƣời tiờu dựng nƣớc khoỏng lớn nhƣ: Lệ Thủy, Quảng Ninh, Đồng Hới, Bố Trạch, Quảng Trạch thỡ nhà mỏy sử dụng cấu trỳc kờnh dài, nhiều thành viờn tham gia kờnh nhằm bao quỏt thị trƣờng. Những vựng thị trƣờng nhƣ Tuyờn Húa, Minh Húa cú mật độ ngƣời tiờu dựng thấp thỡ nhà mỏy sử dụng dạng cấu trỳc kờnh đơn giản hơn.

- Việc nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp làm kờnh chớnh để cung ứng sản phẩm đó phần nào giải quyết đƣợc vấn đề cỏch trở về địa lý ở địa bàn Quảng Bỡnh.

- Kờnh giỏn tiếp cũn cú ƣu điểm là cú khả năng cung cấp nhiều chủng loại quy mụ lụ hàng lớn, nhỏ khỏc nhau tạo thuận lợi cho ngƣời mua và ngƣời bỏn; cú thể cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mựa cao điểm đối với những vựng thị trƣờng ở xa trung tõm nhà mỏy, đảm bảo đƣợc lƣợng hàng tồn kho khi cần thiết.

b) Đối với kờnh phõn phối trực tiếp

Nhà mỏy sử dụng kờnh phõn phối này nhằm phõn phối sản phẩm trực tiếp cho cỏc đối tƣợng khỏch hàng mua với sản lƣợng lớn và thƣờng xuyờn. Kờnh phõn phối này cú ƣu điểm:

- Nhà mỏy chủ động hơn trong phõn phối sản phẩm của mỡnh thụng qua đội ngũ bỏn hàng ở cỏc cửa hàng bỏn lẻ của nhà mỏy, khụng lệ thuộc vào cỏc trung gian phõn phối.

- Thụng qua lực lƣợng bỏn hàng của nhà mỏy nờn việc nắm bắt thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng đƣợc nhanh chúng, chớnh xỏc tạo thuận lợi cho nhà mỏy trong việc hoạch định cỏc chớnh sỏch bổ trợ bỏn hàng.

tỏc dụng của sản phẩm nờn giải quyết kịp thời những vấn đề khỏch hàng thắc mắc, tạo lũng tin cho ngƣời tiờu dựng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của nhà mỏy.

- Lực lƣợng bỏn hàng đƣợc nhà mỏy trả lƣơng theo định mức khoỏn sản phẩm, vỡ vậy lực lƣợng này sẽ chuyờn tõm cung cấp sản phẩm của nhà mỏy nờn khụng cú sự chi phối cho việc bỏn cỏc mặt hàng giải khỏt khỏc.

2.3.6.2 Những hạn chế

- Độ bao phủ của kờnh phõn phối đối với những vựng xa trung tõm nhà mỏy khụng cao, sản phẩm khú cạnh tranh trƣớc cỏc đối thủ lớn.

- Cụng tỏc tuyển chọn cỏc trung gian cũn mang tớnh chủ quan, chƣa quan tõm đến yếu tố khỏch quan và những tỏc động của mụi trƣờng kinh doanh.

- Một số đại lý cấp 1 cú quy mụ quỏ nhỏ chƣa tƣơng xứng với những nhà phõn phối sản phẩm chớnh của nhà mỏy; phƣơng tiện vận tải cũn thụ sơ, chủ yếu sử dụng xe ba gỏc để vận chuyển sản phẩm nƣớc khoỏng từ đại lý đến cỏc nhà bỏn lẻ, số lƣợng đại lý cú phƣơng tiện vận tải lớn nhƣ ụ tụ cũn ớt.

- Nhà mỏy chƣa xõy dựng đƣợc những chớnh sỏch nhằm quản lý kờnh phõn phối cú hiệu quả, chủ yếu cũn thả nổi trƣớc những biến động của thị trƣờng, chƣa cú chớnh sỏch quy hoạch hay khuyến khớch đối với cỏc đại lý cấp 2 và nhà bỏn lẻ.

- Cỏc trung gian của nhà mỏy ngoài việc phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang thỡ họ cũn cung ứng nhiều mặt hàng nƣớc giải khỏt khỏc, vỡ vậy họ thƣờng quan tõm đến việc sản phẩm nào bỏn chạy hơn chứ khụng chỉ quan tõm đến việc phõn phối sản phẩm cho nhà mỏy.

- Sản lƣợng bỏn thụng qua kờnh phõn phối trực tiếp cũn chiếm tỷ trọng thấp.

87

cũn chung chung, khụng cú hạch toỏn lói lỗ rừ ràng cho từng mặt hàng cụ thể nờn khụng phõn tớch đƣợc hiệu quả mang lại của việc cung ứng cỏc sản phẩm. - Mật độ phõn bố một số đại lý cấp 1 tại khu vực thị trƣờng Đồng Hới và Lệ Thủy quỏ lớn dẫn đến hiện tƣợng dẫm chõn lờn địa bàn của nhau.

- Do cạnh tranh nờn chớnh sỏch khuyến mói theo sản phẩm đƣợc hầu hết cỏc đại lý cấp 1 (đặc biệt đối với cỏc đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng) sử dụng nhƣ một cụng cụ để giảm giỏ nhằm triệt tiờu lẫn nhau hoặc để phỏt triển một mặt hàng khỏc.

- Sau khi ký kết hợp đồng làm đại lý cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang thỡ nhà mỏy cũng chƣa cú nhiều chớnh sỏch để hỗ trợ hoặc cựng chia sẽ rủi ro đối với cỏc trung gian phõn phối này.

- Việc dựng hỡnh thức khuyến mói sản phẩm trong thực tế đó mất ý nghĩa do việc ỏp dụng thƣờng xuyờn và lặp lại cả về độ dài, mức khuyến mói, thời hạn khuyến mói ...

- Sản phẩm của nhà mỏy chƣa thõm nhập đƣợc nhiều vào cỏc vựng xa trung tõm nhà mỏy nhƣ Tuyờn Húa, Minh Húa.

2.3.6.3 Nguyờn nhõn của tồn tại, hạn chế

- Quy mụ và năng lực của nhà mỏy chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa nờn đó hạn chế rất lớn đến việc đầu tƣ phỏt triển kờnh phõn phối sản phẩm.

- Nhà mỏy chƣa quan tõm nhiều đến cụng tỏc nghiờn cứu và quản lý kờnh phõn phối của mỡnh. Kinh phớ phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng, cỏc trung gian của kờnh phõn phối cũn hạn hẹp, chƣa đƣợc đầu tƣ bài bản.

- Với địa bàn rộng lớn, đội ngũ cỏn bộ Phũng Kế hoạch thị trƣờng mỏng vỡ vậy khú cú thể đảm nhiệm hết cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng một cỏch chu đỏo. Phũng Kế hoạch thị trƣờng mới chỉ thực hiện vai trũ tỡm kiếm đối tỏc cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang, cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng, thu thập thụng tin về cỏc đối thủ cạnh tranh cũn nhiều hạn chế.

- Việc định giỏ bỏn chƣa phự hợp dẫn đến doanh thu và lợi nhuận của nhà mỏy qua cỏc năm gần đõy thấp.

- Hành vi của ngƣời tiờu dựng vẫn chƣa phõn biệt rừ chất lƣợng khỏc nhau giữa nƣớc khoỏng và nƣớc lọc tinh khiết.

- Nhiều loại sản phẩm nƣớc giải khỏt mới ra đời, thu hỳt đƣợc sự chỳ ý của ngƣời tiờu dựng, những sản phẩm đú đó tỏc động mạnh vào tõm lý của khỏch hàng.

- So với trong khu vực thỡ mức tiờu dựng nƣớc khoỏng của ngƣời dõn Việt Nam cũn ở mức độ thấp 2 lớt/ngƣời/năm (năm 2005). Trong khi đú Thỏi Lan 73 lớt/ngƣời/năm, Trung Quốc 11 lớt/ngƣời/năm, Indonesia 31 lớt/ngƣời/năm, Nhật Bản 13 lớt/ngƣời/năm, Hàn Quốc 48 lớt/ngƣời/năm ...[17].

- Năm 2008, do tỏc động xấu của tỡnh hỡnh kinh tế thế giới và lạm phỏt ở Việt Nam đó làm ảnh hƣởng đến tõm lý tiờu dựng tiết kiệm hơn của khỏch hàng.

89

CHƢƠNG 3

ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP

NHẰM HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRấN ĐỊA BÀN QUẢNG BèNH

3.1 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG COSEVCO BANG

3.1.1 Định hƣớng lựa chọn cấu trỳc kờnh phõn phối

3.1.1.1 Định hướng cấu trỳc kờnh theo khu vực thị trường

Dựa vào vị trớ địa lý và thu nhập đầu ngƣời là những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến việc phõn phối sản phẩm của nhà mỏy, chỳng ta cú thể chia thị trƣờng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang trờn địa bàn Quảng Bỡnh theo 2 khu vực sau:

a) Khu vực thị trường từ Lệ Thủy đến Quảng Trạch

Là nơi tập trung mật độ ngƣời tiờu dựng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang lớn nhất nờn nú cú tỏc động rất lớn đến sản lƣợng tiờu thụ của địa bàn Quảng Bỡnh. Lợi thế của khu vực thị trƣờng này là ngƣời tiờu dựng khỏ am hiểu về chất lƣợng cũng nhƣ tỏc dụng của sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang. Vỡ vậy, chớnh sỏch quảng cỏo, tiếp thị thƣờng khụng phải là giải phỏp mang lại hiệu quả cao đối với hành vi của ngƣời tiờu dựng nơi đõy. Thời gian tới, nhà mỏy cần tiếp tục củng cố và giữ vững thị phần đạt đƣợc ở khu vực thị trƣờng này, đồng thời quy hoạch một số đại lý cấp 1 cú quy mụ nhỏ trờn địa bàn Lệ Thủy, Đồng Hới thành đại lý cấp 2 nhằm ƣu tiờn khu vực thị trƣờng này cho cỏc đại lý cấp 1 cú năng lực mạnh về phõn phối và mụ hỡnh đại lý tại Quảng Trạch là hỡnh mẫu cho cỏc đại lý của nhà mỏy. Nhà mỏy cũng cần thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với cỏc đại lý, nhà phõn phối, cỏc cơ quan,

trƣờng học trờn địa bàn; cú chớnh sỏch ƣu đói đối với cỏc đại lý cú quy mụ lớn; tăng số lƣợng nhà bỏn lẻ tại cỏc khu vực cú mật độ ngƣời tiờu dựng đụng. Đối với khu vực thị trƣờng này nhà mỏy nờn sử dụng 2 loại kờnh phõn phối sản phẩm: kờnh giỏn tiếp và kờnh trực tiếp. Sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp nhằm khai thỏc và cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng cho cỏc đối tƣợng là nhà mỏy, cơ quan, trƣờng học … đúng chõn trờn địa bàn; cũn kờnh phõn phối giỏn tiếp phõn phối sản phẩm thụng qua cỏc nhà bỏn lẻ là chủ yếu nờn nhà mỏy cần giảm bớt số lƣợng đại lý cấp 1 ở khu vực thị trƣờng này và tăng cỏc nhà bỏn lẻ.

b) Khu vực thị trường Tuyờn Húa, Minh Húa

Đặc điểm của khu vực thị trƣờng này là cú địa bàn rộng lớn, dõn cƣ thƣa thớt, địa hỡnh phức tạp nhiều sụng hồ, đồi nỳi, giao thụng cỏch trở, mức sống của ngƣời dõn cũn thấp nờn sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy chƣa thõm nhập vào đõy đƣợc nhiều. Lợi thế của khu vực thị trƣờng này là ớt đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng tiềm năng nhƣ cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học trờn địa bàn chƣa đƣợc khai thỏc hết. Sản phẩm của nhà mỏy chủ yếu mới đƣợc phõn phối ngay tại thị trấn Đồng Lờ và Quy Đạt, những vựng ở xa trung tõm thị trấn chƣa đƣợc nhà mỏy khai thỏc.

Đối với khu vực thị trƣờng này nhà mỏy nờn sử dụng chớnh sỏch quảng cỏo, tiếp thị sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang bằng phƣơng thức marketing bỏn hàng trực tiếp nhằm khuyếch trƣơng sản phẩm đến ngƣời tiờu dựng nhiều hơn nữa. Trong thời gian tới, nhà mỏy nờn tỡm kiếm cỏc nhà phõn phối hoặc đại lý cấp 1 cho những vựng thị trƣờng xa trung tõm thị trấn; nờn thành lập mỗi huyện 1 cửa hàng bỏn lẻ của nhà mỏy nhằm tranh thủ cơ hội khuyếch trƣơng sản phẩm bằng phƣơng phỏp marketing trực tiếp, đồng thời trực tiếp cung ứng sản phẩm cho cỏc cơ quan, trƣờng học và làm nơi tập kết hàng, đỏp ứng kịp thời nhu cầu vào mựa cao điểm.

91

3.1.1.2 Định hướng cấu trỳc kờnh phõn phối theo sản phẩm

Đặc điểm của mỗi loại sản phẩm cũng cú sự ảnh hƣởng khỏc nhau đến quỏ trỡnh phõn phối hàng húa. Hiện tại, sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy cú 6 chủng loại khỏc nhau về kớch cỡ, tuy nhiờn dựa vào đặc điểm sản phẩm và hành vi của ngƣời tiờu dựng, ta cú thể chia sản phẩm thành 3 loại chớnh, đú là sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt.

a) Sản phẩm nước khoỏng chai thủy tinh

Loại sản phẩm nƣớc khoỏng này chiếm tỷ trọng tiờu thụ lớn thứ hai (34,44% năm 2008), sau sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt, tuy nhiờn lại là sản phẩm đƣợc khỏch hàng khỏ ƣa chuộng và đƣa lại doanh thu và lợi nhuận lớn nhất cho nhà mỏy trong những năm qua. Hạn chế của sản phẩm chai thủy tinh là vận chuyển cồng kềnh, vỏ chai dễ vỡ và thất thoỏt nờn tỷ lệ hao hụt vỏ chai lớn khoảng từ 8 chai/100 kột (0,4%) đến 10 chai/100 kột (0,5%).

Sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh chủ yếu đƣợc bỏn cho ngƣời tiờu dựng với lƣợng nhỏ lẻ, phục vụ cho nhu cầu giải khỏt ngay tại chỗ. Sản phẩm xuất hiện nhiều tại cỏc quỏn giải khỏt, quỏn cà fờ; cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh ớt đƣợc sử dụng. Thị trƣờng lớn nhất của sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh là Lệ Thủy, Đồng Hới, Quảng Trạch. Tuy nhiờn, sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh ngọt 0,46 lớt chƣa đƣợc thị trƣờng Quảng Trạch tiờu dựng nhiều. Thời gian tới, nhà mỏy cần cú những giải phỏp kớch thớch nhằm cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng ngọt 0,46 lớt vào khu vực thị trƣờng này hơn nữa.

Thị trƣờng mục tiờu cần hƣớng đến của sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh là những vựng nụng thụn, vựng ven thành phố là những nơi mà mức sống của ngƣời dõn cũn thấp, phự hợp cho việc tiờu dựng loại sản phẩm nƣớc giải khỏt cú giỏ cả phải chăng.

Bờn cạnh đú, nhà mỏy cần phải giữ vững và cải thiện hơn nữa mối quan hệ đối với cỏc trung gian là đại lý cấp 1 nhằm thụng qua cỏc đại lý này sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy sẽ đƣợc phõn phối rộng rói đến hệ thống bỏn lẻ, lỳc đú sản phẩm mới cú cơ hội để tiếp cận với ngƣời tiờu dựng ngày càng thuận tiện hơn. Với sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, nhà mỏy nờn sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp, cấu trỳc kờnh dài, độ rộng của trung gian bỏn lẻ lớn.

b) Sản phẩm nước khoỏng chai PET

Sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET cú giỏ thành đơn vị sản phẩm cao hơn so với cỏc loại nƣớc khoỏng khỏc, do chi phớ bao bỡ sản phẩm lớn. Vỏ chai chai PET chỉ sử dụng đƣợc một lần, khụng sử dụng vỏ chai tỏi chế. Đặc điểm của sản phẩm dễ vận chuyển, chi phớ vận chuyển thấp hơn so với sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, sản phẩm phự hợp với mọi đối tƣợng, cú thể sử dụng ngay tại chỗ hoặc mang theo trong quỏ trỡnh di chuyển xa. Sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET xuất hiện hầu khắp mọi nơi từ quỏn cafờ, giải khỏt, nhà hàng, khỏch sạn đến cụng sở, trƣờng học, sản phẩm phục vụ trong cỏc hội nghị, hội thảo …

Thị trƣờng mà sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET cần hƣớng đến là cỏc tổ chức nhƣ: cơ quan, nhà mỏy, khu cụng nghiệp, bệnh viện, nhà hàng, cỏc địa điểm du lịch. Nhà mỏy, cửa hàng, đại lý cần thiết lập và củng cố mối quan hệ tốt đẹp với cỏc tổ chức, cỏ nhõn trờn địa bàn kinh doanh, tỡm kiếm đối tỏc là cỏc cụng ty du lịch, tour du lịch, cụng ty xe khỏch, xe lửa nhằm cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng đúng chai 0,5 lớt và 1,5 lớt cho hành khỏch.

Đối với sản phẩm này nhà mỏy nờn sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp và kờnh phõn phối trực tiếp. Kờnh phõn phối giỏn tiếp phục vụ cho đối tƣợng khỏch hàng nhỏ lẻ, kờnh trực tiếp cung ứng sản phẩm cho cơ quan, nhà mỏy, cụng ty du lịch ...

93

c) Sản phẩm nước khoỏng bỡnh 20 lớt

Sản phẩm phục vụ cho cỏc đối tƣợng khỏch hàng là cỏc hộ gia đỡnh, cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học ... Những vụ việc gần đõy liờn quan đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm khụng đảm bảo đối với cỏc sản phẩm nƣớc lọc (bỡnh 20 lớt) giỏ rẻ trờn địa bàn thành phố Hồ Chớ Minh đó làm ảnh hƣởng đến hỡnh ảnh của nƣớc lọc đúng bỡnh trong mắt ngƣời tiờu dựng. Đõy là một lợi thế lớn để khỏch hàng chuyển từ việc tiờu dựng nƣớc lọc đúng bỡnh giỏ rẻ sang sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt của nhà mỏy, đó đƣợc khẳng định lõu nay về uy tớn và chất lƣợng.

Thời gian tới, nhà mỏy nờn khai thỏc, tỡm kiếm đối tỏc là cỏc trƣờng học, nhà mỏy, cụng trƣờng trong việc cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh