CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG
2.3.3.2 Phõn phối qua trung gian là đại lý cấp 1
Sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang đƣợc phõn phối qua trung gian này là chủ yếu, năm 2008 đạt gần 3,5 triệu lớt, chiếm 71,37% sản lƣợng tiờu thụ của địa bàn Quảng Bỡnh. Những năm qua, nhà mỏy đó xõy dựng đƣợc hệ thống đại lý phõn phối khỏ lớn với 62 đại lý cấp 1 ở đõy, độ bao phủ thị trƣờng thụng qua trung gian này khỏ rộng khắp. Tuy nhiờn, sự phõn bố giữa cỏc đại lý trong mỗi vựng, miền khụng đồng đều, khu vực thị trƣờng Đồng Hới chiếm số lƣợng lớn với 20 đại lý, Lệ Thủy 14 đại lý, Quảng Ninh 12 đại lý, trong khi đú khu vực thị trƣờng Tuyờn Húa chỉ cú 3 đại lý, Minh Húa 3 đại lý.
Thời gian qua, nhà mỏy đó ỏp dụng hỡnh thức phõn phối độc quyền khu vực và phõn phối chọn lọc cho cỏc trung gian này trờn địa bàn Quảng Bỡnh.
- Phõn phối độc quyền khu vực: Đại lý độc quyền này đại diện cho nhà mỏy phõn phối cỏc loại sản phẩm nƣớc khoỏng do nhà mỏy sản xuất. Đại lý đó tiến hành ký kết cỏc hợp đồng chớnh thức bằng văn bản với Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang trờn cỏc phƣơng diện liờn quan nhƣ giỏ cả, khu vực tiờu thụ, cỏc vấn đề về thanh toỏn, chiết khấu, khuyến mói … mà đại lý đƣợc hƣởng. Đại lý này cú mối quan hệ mật thiết với nhà mỏy từ nhiều năm nay, chủ đại lý đƣợc đúng cổ phần vào nhà mỏy. Đến nay, trờn địa bàn Quảng Bỡnh mới chỉ cú 01 đại lý độc quyền duy nhất ở khu vực thị trƣờng Quảng Trạch.
khoỏng Cosevco Bang chủ yếu là loại hỡnh này. Tớnh đến cuối năm 2008, số lƣợng đại lý phõn phối theo hỡnh thức này cú 61 đại lý. Bờn cạnh việc ký kết hợp đồng cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang, cỏc đại lý này chủ yếu cung ứng sản phẩm Bia Huda, Bia Sài Gũn, Bia Hà Nội … Ngoài ra, họ cũn làm đại lý phõn phối sản phẩm cho cỏc hóng nƣớc giải khỏt nhƣ: Number One, Lipovital, Trà xanh khụng độ ... Cỏc đại lý này thƣờng là những đại lý cú kinh nghiệm lõu năm trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng nƣớc giải khỏt, họ cú mối quan hệ gắn bú với cỏc nhà bỏn lẻ, ngƣời tiờu dựng trong khu vực và rất am hiểu địa bàn. Họ cung cấp sản phẩm nƣớc khoỏng cho cỏc nhà bỏn lẻ, ngƣời tiờu dựng trờn một địa bàn nhất định và cú thể vận chuyển, giao hàng đến tận điểm kinh doanh cho cỏc nhà bỏn lẻ hoặc ngƣời tiờu dựng.
Sản lƣợng tiờu thụ nƣớc khoỏng Cosevco Bang của hệ thống đại lý cấp 1 trờn địa bàn Quảng Bỡnh, giai đoạn 2006 – 2008 đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 2.20: Sản lượng sản phẩm nước khoỏng tiờu thụ qua hệ thống đại lý cấp 1 Chỉ tiờu ĐVT Năm So sỏnh Tăng trƣởng bq (%) 2006 2007 2008 07/06 08/07 1. Số lƣợng đại lý đại lý 53 54 62 1 8 8,16 2. Sản lƣợng bỏn của cỏc đại lý lớt 3.784.194 3.682.852 3.492.924 -101.342 -189.928 -3,93 3. Sản lƣợng bỏn bỡnh quõn/đại lý lớt/đại lý 71.400 68.201 56.337 -3.199 -11.863 -11,17
71
Qua bảng 2.20 ta thấy: Sản lƣợng sản phẩm nƣớc khoỏng phõn phối qua hệ thống cỏc đại lý 1 giai đoạn 2006 – 2008 giảm, tốc độ giảm bỡnh quõn 3,93%/năm. Năm 2006, sản lƣợng tiờu thụ qua trung gian này đạt gần 3,8 triệu lớt nhƣng đến năm 2008 sản lƣợng tiờu thụ chỉ đạt gần 3,5 triệu lớt (giảm 292 nghỡn lớt). Trong khi đú số lƣợng đại lý khụng ngừng tăng lờn, năm 2006 trờn địa bàn Quảng Bỡnh cú 53 đại lý, đến năm 2008 là 62 đại lý (tăng 9 đại lý). Do đú, sản lƣợng bỏn bỡnh quõn/đại lý từ 71,4 nghỡn lớt/đại lý giảm xuống cũn 56,3 nghỡn lớt/đại lý. Điều đú cho thấy cỏc đại lý phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang cú quy mụ ngày càng nhỏ, sản lƣợng bỏn bỡnh quõn/đại lý thấp.
Để xem xột cơ cấu doanh thu cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng do hệ thống đại lý cấp 1 tiờu thụ từ năm 2006 – 2008, chỳng ta phõn tớch số liệu ở bảng 2.21:
Bảng 2.21: Doanh thu cỏc sản phẩm nước khoỏng do hệ thống đại lý cấp 1 tiờu thụ
ĐVT: nghỡn đồng
T
T Loại sản phẩm
Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Tăng trƣởng bq (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) 1 NK thuỷ tinh 0,46L 3.469.641 58,87 3.730.714 61,45 3.214.046 54,72 -3,75 2 NK ngọt TT 0,46 L 108.541 1,84 242.305 3,99 848.253 14,44 179,55 3 NK PET 1,5 L 217.646 3,69 214.784 3,54 177.583 3,02 -9,67 4 NK PET 0,5 L 887.431 15,06 777.815 12,81 584.401 9,95 -18,85 5 NK bỡnh 20 L 1.210.390 20,54 1.105.972 18,22 1.048.977 17,86 -6,91 Cộng 5.893.649 100,00 6.071.591 100,00 5.873.261 100,00 -0,17
Doanh thu từ bỏn cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng giai đoạn 2006 – 2008 giảm nhẹ, tốc độ giảm bỡnh quõn 0,17%/năm. Trong đú, tốc độ giảm bỡnh quõn doanh thu của sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET 0,5 lớt là 18,85%/năm, chai PET 1,5 là 9,67%/năm nhƣng là những sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp; nƣớc khoỏng chai thủy tinh 0,46 lớt và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt giảm lần lƣợt là 3,75%/năm và 6,91%/năm. Riờng doanh thu của sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh ngọt 0,46 lớt tăng, tốc độ tăng bỡnh quõn đạt 179,55%/năm. Chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất vẫn là sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh 0,46 lớt (chiếm 54,72% năm 2008), tiếp đến là doanh thu của sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt (17,86%).
Nhỡn chung, cơ cấu doanh thu từ bỏn cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng cú khoảng cỏch chờnh lệch lớn. Cỏc đại lý chủ yếu phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng chai thuỷ tinh và sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt nờn đƣa lại doanh thu của cỏc sản phẩm này khỏ lớn. Cũn cỏc sản phẩm chai PET của nhà mỏy tuy cú giỏ trị doanh thu/1 đơn vị sản phẩm cao hơn nhƣng chƣa cú đƣợc chỗ đứng vững chắc trờn thị trƣờng nờn doanh thu ngày càng giảm sỳt.
Đại lý cấp 1 của nhà mỏy là những đại lý chuyờn cung ứng sản phẩm Bia Huda, Bia Sài Gũn, Bia Hà Nội và cỏc sản phẩm nƣớc giải khỏt của hóng Pepsi, Coca – Cola, Tribeco là chủ yếu, cũn sản phẩm nƣớc khoỏng thƣờng là mặt hàng đi kốm chứ chƣa cú tầm ảnh hƣởng lớn đến việc phõn phối của đại lý. Sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang chƣa phải là sản phẩm đƣa lại lợi nhuận cao nhất nờn việc đại lý chuyờn tõm cung cấp sản phẩm nƣớc khoỏng cũn thiếu tớnh ổn định và bền vững.
Để xột cỏc nhõn tố ảnh hƣởng đến lợi nhuận sản phẩm tiờu thụ thụng qua đại lý cấp 1, ta phõn tớch số liệu ở bảng 2.22:
73
Bảng 2.22: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoỏng do hệ thống đại lý cấp 1 tiờu thụ
Chỉ tiờu
Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 So sỏnh
Giỏ trị (tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (tr.đ) Cơ cấu (%) 2007/2006 2008/2007 Giỏ trị (tr.đ) Cơ cấu (%) Giỏ trị (tr.đ) Cơ cấu (%) 1. Doanh thu 5.894 100,0 6.072 100,0 5.873 100,0 178 3,0 -199 -3,3 2. CP kinh doanh 5.390 91,5 5.637 92,8 5.487 93,4 247 4,6 -151 -2,7 - Giỏ vốn hàng bỏn 3.227 54,8 3.173 52,3 3.115 53,0 -54 -1,7 -59 -1,8 - Chi phớ bỏn hàng 1.043 17,7 1.316 21,7 1.372 23,4 274 26,2 56 4,2 - Chi phớ quản lý 563 9,6 546 9,0 533 9,1 -17 -3,0 -13 -2,4 - CP tài chớnh 557 9,5 602 9,9 467 7,9 45 8,0 -135 -22,4 3. Lợi nhuận 503 8,5 435 7,2 386 6,6 -69 -13,7 -48 -11,1
(Nguồn: Phũng Kế toỏn nhà mỏy)
Qua bảng 2.22, chỳng ta cú thể thấy lợi nhuận sản phẩm nƣớc khoỏng tiờu thụ thụng qua đại lý cấp 1 năm 2008 giảm, giảm 48 triệu đồng (tƣơng ứng giảm 11,1%). Nguyờn nhõn giảm là do sản lƣợng tiờu thụ giảm đó làm cho doanh thu của sản phẩm nƣớc khoỏng giảm 199 triệu đồng và lƣợng giảm của doanh thu lớn hơn lƣợng giảm của chi phớ kinh doanh. Chi phớ kinh doanh giảm là do giỏ vốn hàng bỏn giảm 151 triệu đồng và sản lƣợng bỏn năm 2008 giảm đó làm cho giỏ vốn hàng bỏn giảm. Và tỷ trọng lợi nhuận năm 2008 giảm xuống chỉ cũn 6,6%. Nguyờn nhõn là do chi phớ bỏn hàng ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu.
2.3.3.3 Phõn phối qua trung gian là đại lý cấp 2 và nhà bỏn lẻ
Sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang đƣợc cửa hàng, đại lý cấp 1 phõn phối đến ngƣời tiờu dựng thụng qua hệ thống đại lý cấp 2, nhà bỏn lẻ. Trong đú, trung gian bỏn lẻ đƣợc phõn bố rộng khắp với hàng ngàn điểm bỏn lẻ nờn sản lƣợng nƣớc khoỏng phõn phối thụng qua trung gian này là chủ yếu.
Cỏc nhà bỏn lẻ sản phẩm nƣớc khoỏng thƣờng bỏn đa dạng húa cỏc mặt hàng nƣớc giải khỏt cựng nhiều chủng loại sản phẩm khỏc nhau nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của ngƣời tiờu dựng nờn họ ớt quan tõm đến sản phẩm nƣớc khoỏng cú bỏn đƣợc hàng hay khụng mà chỉ quan tõm đến những sản phẩm đƣợc ngƣời tiờu dựng ƣa chuộng.
Bảng 2.23: Cơ cấu sản lượng sản phẩm nước khoỏng do đại lý cấp 2 và nhà bỏn lẻ tiờu thụ ĐVT: lớt T T Tờn sản phẩm 2006 2007 2008 Tăng trƣởng bq (%) Sản lƣợng Tỷ trọng (%) Sản lƣợng Tỷ trọng (%) Sản lƣợng Tỷ trọng (%) 1 NK mặn TT 0,46 L 1.736.411 39,82 1.743.424 42,15 1.385.817 35,27 -10,66 2 NK ngọt TT 0,46 L 63.045 1,45 108.956 2,63 294.712 7,50 116,21 3 NK PET 1,5 L 126.923 2,91 127.650 3,09 104.445 2,66 -9,28 4 NK PET 0,5 L 309.156 7,09 278.335 6,73 190.577 4,85 -40,46 5 NK bỡnh 20 L 2.125.094 48,73 1.877.585 45,40 1.953.675 49,72 -4,11 Cộng 4.360.629 100,00 4.135.949 100,00 3.929.226 100,00 -5,08
(Nguồn: Phũng Kế hoạch thị trường)
Để xem xột cơ cấu sản lƣợng tiờu thụ sản phẩm nƣớc khoỏng, ta phõn tớch số liệu ở bảng 2.23: Sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh 0,46 lớt và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt vẫn là những sản phẩm đƣợc phõn phối qua trung gian này chiếm tỷ trọng lớn nhất. Trong đú sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt cú tỷ trọng ngày càng tăng từ 48,73% (năm 2006) lờn 49,72% (năm 2008). Cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng khỏc chiếm tỷ trọng thấp (dƣới 8%). Qua đú, chỳng ta cú thể thấy sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh 0,46 lớt là sản phẩm đƣợc tiờu thụ nhiều thụng qua trung gian bỏn lẻ và đại lý cấp 2 bị giảm sỳt nhiều đó làm ảnh hƣởng đến sản lƣợng tiờu thụ chung của nhà mỏy.
75
Cỏc chớnh sỏch nhƣ khuyến mói, chiết khấu đối với nhà bỏn lẻ, đại lý cấp 2 chƣa đƣợc nhà mỏy quan tõm, chủ yếu thả nổi cho đại lý cấp 1 đàm phỏn, quyết định. Thời gian tới, nhà mỏy nờn cú những chớnh sỏch nhằm khuyến khớch trung gian này hơn nữa. Vỡ đõy là những ngƣời trực tiếp cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng cho ngƣời tiờu dựng.
2.3.4 Những chớnh sỏch nhà mỏy sử sụng để quản lý, khuyến khớch cỏc trung gian phõn phối trung gian phõn phối
2.3.4.1 Đỏnh giỏ tuyển chọn cỏc đại lý phõn phối
Việc tuyển chọn cỏc thành viờn của kờnh phõn phối cú đủ năng lực và sẵn sàng cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy là rất quan trọng. Nếu cụng việc này tiến hành khụng tốt thỡ việc bỏn hàng và quản lý phõn phối sẽ khụng mang lại hiệu quả.
Để đảm bảo cho hoạt động phõn phối sản phẩm của nhà mỏy đạt hiệu quả cao, những năm qua lónh đạo nhà mỏy và Phũng Kế hoạch thị trƣờng đó xõy dựng hệ thống cỏc tiờu chuẩn tuyển chọn thành viờn phõn phối nhƣ: năng lực tài chớnh, khả năng hợp tỏc với nhà mỏy trong tƣơng lai, phƣơng tiện vận tải, mặt bằng, vị trớ kinh doanh, khả năng cung ứng, phõn phối hàng hoỏ trong khu vực, cú kinh nghiệm phõn phối cỏc mặt hàng nƣớc giải khỏt, mối quan hệ với khỏch hàng, am hiểu địa bàn, thị hiếu ngƣời tiờu dựng, giỏ bỏn, tỷ lệ hoa hồng, chiết khấu bỏn hàng ... Và trƣớc khi muốn bổ nhiệm đại lý mới, Phũng Kế hoạch thị trƣờng phải đi khảo sỏt, đàm phỏn với phớa đối tỏc về cỏc điều khoản cú liờn quan.
Trong bối cảnh sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy đang gặp phải sự cạnh tranh khỏ gay gắt từ nhiều sản phẩm nƣớc giải khỏt khỏc thỡ việc tuyển chọn đƣợc trung gian đỏp ứng đầy đủ cỏc tiờu chớ nhƣ nhà mỏy đó xõy dựng là điều khụng thể. Cụng tỏc tuyển chọn mới chỉ dừng lại ở chỗ tỡm đƣợc ngƣời sẵn sàng cung ứng sản phẩm, cũn một số tiờu chớ khỏc đƣợc lónh đạo nhà mỏy
và Phũng Kế hoạch thị trƣờng xem xột theo từng trƣờng hợp, từng địa bàn cụ thể mà vận dụng nờn tớnh vững chắc và khả năng cung ứng của một số đại lý cũn bị hạn chế. Nhỡn chung, số lƣợng đại lý cú quy mụ lớn của nhà mỏy cũn chiếm tỷ lệ thấp; quy mụ một số đại lý trờn địa bàn Đồng Hới, Lệ Thủy chỉ ngang tầm quy mụ đại lý cấp 2 hoặc nhà bỏn lẻ.
2.3.4.2 Chớnh sỏch khuyến mói và chiết khấu đối với cỏc đại lý
Chớnh sỏch khuyến mói và chiết khấu là một trong những chớnh sỏch kớch thớch nổ lực bỏn hàng của doanh nghiệp nhằm đƣa hàng hoỏ đến tay ngƣời tiờu dựng một cỏch nhanh chúng, hiệu quả nhất và nú chớnh là lợi ớch gắn liền giữa doanh nghiệp với cỏc trung gian phõn phối.
Trong những năm vừa qua, nhà mỏy đó cú nhiều thay đổi trong chớnh sỏch khuyến mói và chớnh sỏch chiết khấu, cựng chia sẽ bớt một phần lợi nhuận của mỡnh cho cỏc đại lý.
- Chớnh sỏch khuyến mói: Nhà mỏy ỏp dụng chớnh sỏch khuyến mói sản phẩm “mua 10 tặng 1” là chớnh sỏch hàng đầu để kớch thớch việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh, đƣợc ỏp dụng đối với cỏc sản phẩm chai thuỷ tinh và sản phẩm chai PET. Chớnh sỏch này của nhà mỏy cũng đó mang lại hiệu quả khỏ rừ, sản lƣợng tiờu thụ năm 2006, năm 2007 tăng lờn đỏng kể và năm 2006 là năm cú sản lƣợng tiờu thụ nƣớc khoỏng lớn nhất từ trƣớc đến nay của nhà mỏy. Trong 41 đại lý đƣợc hỏi ý kiến thỡ cú 39 (chiếm 95,1%) đại lý lựa chọn chớnh sỏch khuyến mói là một yếu tố thu hỳt cỏc đại lý phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy, chỉ cú 2 đại lý (chiếm 4,9%) là khụng đồng tỡnh với ý kiến này.
- Chớnh sỏch chiết khấu: đƣợc Nhà mỏy nƣớc khoỏng Cosevco Bang ỏp dụng chung cho tất cả cỏc đại lý tiờu thụ đạt sản lƣợng từ 300 kột nƣớc khoỏng thuỷ tinh cỏc loại/thỏng trở lờn. Mức chiết khấu đƣợc thay đổi qua hàng năm, tuỳ theo tỡnh hỡnh kết quả kinh doanh của nhà mỏy, năm 2007 là
77
500 đồng/kột thỡ năm 2008 mức chiết khấu đƣợc nõng lờn là 1.000 đồng/kột. Chớnh sỏch chiết khấu đƣợc nhà mỏy ỏp dụng cho loại sản phẩm nƣớc khoỏng chai thuỷ tinh, cũn cỏc sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt khụng đƣợc ỏp dụng chớnh sỏch chiết khấu.
Bờn cạnh đú, nhà mỏy cũng đó cú chớnh sỏch chiết khấu cho bao bỡ sản phẩm nhƣ: những đại lý mới thành lập đƣợc nhà mỏy cho nợ 50% số tiền đặt cƣợc vỏ kột. Định kỳ, hàng năm Phũng Kế toỏn nhà mỏy tiến hành cụng tỏc kiểm kờ cụng nợ và cõn đối vỏ kột đối với cỏc cửa hàng và đại lý trực thuộc. Nhƣng chớnh sỏch chiết khấu khụng phải là yếu tố hấp dẫn để lụi kộo cỏc nhà phõn phối sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang. Qua điều tra thỡ cú 40 đại lý (chiếm 97,6%) khụng đỏnh giỏ cao chớnh sỏch chiết khấu của nhà mỏy.
Nhỡn chung, nhà mỏy đó cú những nổ lực đỏng kể trong việc ỏp dụng cỏc chớnh sỏch khuyến mói và chiết khấu bỏn hàng nhằm kớch thớch việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh. Tuy nhiờn, để mang lại hiệu quả hơn nữa trong xõy dựng cỏc chớnh sỏch bổ trợ cho kờnh phõn phối thỡ nhà mỏy cần phải cú