CHƢƠNG 1 : Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA
3.1 NHỮNG ĐỊNH HƢỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KấNH PHÂN PHỐ
3.1.1 Định hƣớng lựa chọn cấu trỳc kờnh phõn phối
3.1.1.1 Định hướng cấu trỳc kờnh theo khu vực thị trường
Dựa vào vị trớ địa lý và thu nhập đầu ngƣời là những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến việc phõn phối sản phẩm của nhà mỏy, chỳng ta cú thể chia thị trƣờng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang trờn địa bàn Quảng Bỡnh theo 2 khu vực sau:
a) Khu vực thị trường từ Lệ Thủy đến Quảng Trạch
Là nơi tập trung mật độ ngƣời tiờu dựng sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang lớn nhất nờn nú cú tỏc động rất lớn đến sản lƣợng tiờu thụ của địa bàn Quảng Bỡnh. Lợi thế của khu vực thị trƣờng này là ngƣời tiờu dựng khỏ am hiểu về chất lƣợng cũng nhƣ tỏc dụng của sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang. Vỡ vậy, chớnh sỏch quảng cỏo, tiếp thị thƣờng khụng phải là giải phỏp mang lại hiệu quả cao đối với hành vi của ngƣời tiờu dựng nơi đõy. Thời gian tới, nhà mỏy cần tiếp tục củng cố và giữ vững thị phần đạt đƣợc ở khu vực thị trƣờng này, đồng thời quy hoạch một số đại lý cấp 1 cú quy mụ nhỏ trờn địa bàn Lệ Thủy, Đồng Hới thành đại lý cấp 2 nhằm ƣu tiờn khu vực thị trƣờng này cho cỏc đại lý cấp 1 cú năng lực mạnh về phõn phối và mụ hỡnh đại lý tại Quảng Trạch là hỡnh mẫu cho cỏc đại lý của nhà mỏy. Nhà mỏy cũng cần thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với cỏc đại lý, nhà phõn phối, cỏc cơ quan,
trƣờng học trờn địa bàn; cú chớnh sỏch ƣu đói đối với cỏc đại lý cú quy mụ lớn; tăng số lƣợng nhà bỏn lẻ tại cỏc khu vực cú mật độ ngƣời tiờu dựng đụng. Đối với khu vực thị trƣờng này nhà mỏy nờn sử dụng 2 loại kờnh phõn phối sản phẩm: kờnh giỏn tiếp và kờnh trực tiếp. Sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp nhằm khai thỏc và cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng cho cỏc đối tƣợng là nhà mỏy, cơ quan, trƣờng học … đúng chõn trờn địa bàn; cũn kờnh phõn phối giỏn tiếp phõn phối sản phẩm thụng qua cỏc nhà bỏn lẻ là chủ yếu nờn nhà mỏy cần giảm bớt số lƣợng đại lý cấp 1 ở khu vực thị trƣờng này và tăng cỏc nhà bỏn lẻ.
b) Khu vực thị trường Tuyờn Húa, Minh Húa
Đặc điểm của khu vực thị trƣờng này là cú địa bàn rộng lớn, dõn cƣ thƣa thớt, địa hỡnh phức tạp nhiều sụng hồ, đồi nỳi, giao thụng cỏch trở, mức sống của ngƣời dõn cũn thấp nờn sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy chƣa thõm nhập vào đõy đƣợc nhiều. Lợi thế của khu vực thị trƣờng này là ớt đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng tiềm năng nhƣ cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học trờn địa bàn chƣa đƣợc khai thỏc hết. Sản phẩm của nhà mỏy chủ yếu mới đƣợc phõn phối ngay tại thị trấn Đồng Lờ và Quy Đạt, những vựng ở xa trung tõm thị trấn chƣa đƣợc nhà mỏy khai thỏc.
Đối với khu vực thị trƣờng này nhà mỏy nờn sử dụng chớnh sỏch quảng cỏo, tiếp thị sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang bằng phƣơng thức marketing bỏn hàng trực tiếp nhằm khuyếch trƣơng sản phẩm đến ngƣời tiờu dựng nhiều hơn nữa. Trong thời gian tới, nhà mỏy nờn tỡm kiếm cỏc nhà phõn phối hoặc đại lý cấp 1 cho những vựng thị trƣờng xa trung tõm thị trấn; nờn thành lập mỗi huyện 1 cửa hàng bỏn lẻ của nhà mỏy nhằm tranh thủ cơ hội khuyếch trƣơng sản phẩm bằng phƣơng phỏp marketing trực tiếp, đồng thời trực tiếp cung ứng sản phẩm cho cỏc cơ quan, trƣờng học và làm nơi tập kết hàng, đỏp ứng kịp thời nhu cầu vào mựa cao điểm.
91
3.1.1.2 Định hướng cấu trỳc kờnh phõn phối theo sản phẩm
Đặc điểm của mỗi loại sản phẩm cũng cú sự ảnh hƣởng khỏc nhau đến quỏ trỡnh phõn phối hàng húa. Hiện tại, sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy cú 6 chủng loại khỏc nhau về kớch cỡ, tuy nhiờn dựa vào đặc điểm sản phẩm và hành vi của ngƣời tiờu dựng, ta cú thể chia sản phẩm thành 3 loại chớnh, đú là sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET và nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt.
a) Sản phẩm nước khoỏng chai thủy tinh
Loại sản phẩm nƣớc khoỏng này chiếm tỷ trọng tiờu thụ lớn thứ hai (34,44% năm 2008), sau sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt, tuy nhiờn lại là sản phẩm đƣợc khỏch hàng khỏ ƣa chuộng và đƣa lại doanh thu và lợi nhuận lớn nhất cho nhà mỏy trong những năm qua. Hạn chế của sản phẩm chai thủy tinh là vận chuyển cồng kềnh, vỏ chai dễ vỡ và thất thoỏt nờn tỷ lệ hao hụt vỏ chai lớn khoảng từ 8 chai/100 kột (0,4%) đến 10 chai/100 kột (0,5%).
Sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh chủ yếu đƣợc bỏn cho ngƣời tiờu dựng với lƣợng nhỏ lẻ, phục vụ cho nhu cầu giải khỏt ngay tại chỗ. Sản phẩm xuất hiện nhiều tại cỏc quỏn giải khỏt, quỏn cà fờ; cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh ớt đƣợc sử dụng. Thị trƣờng lớn nhất của sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh là Lệ Thủy, Đồng Hới, Quảng Trạch. Tuy nhiờn, sản phẩm nƣớc khoỏng thủy tinh ngọt 0,46 lớt chƣa đƣợc thị trƣờng Quảng Trạch tiờu dựng nhiều. Thời gian tới, nhà mỏy cần cú những giải phỏp kớch thớch nhằm cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng ngọt 0,46 lớt vào khu vực thị trƣờng này hơn nữa.
Thị trƣờng mục tiờu cần hƣớng đến của sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh là những vựng nụng thụn, vựng ven thành phố là những nơi mà mức sống của ngƣời dõn cũn thấp, phự hợp cho việc tiờu dựng loại sản phẩm nƣớc giải khỏt cú giỏ cả phải chăng.
Bờn cạnh đú, nhà mỏy cần phải giữ vững và cải thiện hơn nữa mối quan hệ đối với cỏc trung gian là đại lý cấp 1 nhằm thụng qua cỏc đại lý này sản phẩm nƣớc khoỏng của nhà mỏy sẽ đƣợc phõn phối rộng rói đến hệ thống bỏn lẻ, lỳc đú sản phẩm mới cú cơ hội để tiếp cận với ngƣời tiờu dựng ngày càng thuận tiện hơn. Với sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, nhà mỏy nờn sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp, cấu trỳc kờnh dài, độ rộng của trung gian bỏn lẻ lớn.
b) Sản phẩm nước khoỏng chai PET
Sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET cú giỏ thành đơn vị sản phẩm cao hơn so với cỏc loại nƣớc khoỏng khỏc, do chi phớ bao bỡ sản phẩm lớn. Vỏ chai chai PET chỉ sử dụng đƣợc một lần, khụng sử dụng vỏ chai tỏi chế. Đặc điểm của sản phẩm dễ vận chuyển, chi phớ vận chuyển thấp hơn so với sản phẩm nƣớc khoỏng chai thủy tinh, sản phẩm phự hợp với mọi đối tƣợng, cú thể sử dụng ngay tại chỗ hoặc mang theo trong quỏ trỡnh di chuyển xa. Sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET xuất hiện hầu khắp mọi nơi từ quỏn cafờ, giải khỏt, nhà hàng, khỏch sạn đến cụng sở, trƣờng học, sản phẩm phục vụ trong cỏc hội nghị, hội thảo …
Thị trƣờng mà sản phẩm nƣớc khoỏng chai PET cần hƣớng đến là cỏc tổ chức nhƣ: cơ quan, nhà mỏy, khu cụng nghiệp, bệnh viện, nhà hàng, cỏc địa điểm du lịch. Nhà mỏy, cửa hàng, đại lý cần thiết lập và củng cố mối quan hệ tốt đẹp với cỏc tổ chức, cỏ nhõn trờn địa bàn kinh doanh, tỡm kiếm đối tỏc là cỏc cụng ty du lịch, tour du lịch, cụng ty xe khỏch, xe lửa nhằm cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng đúng chai 0,5 lớt và 1,5 lớt cho hành khỏch.
Đối với sản phẩm này nhà mỏy nờn sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp và kờnh phõn phối trực tiếp. Kờnh phõn phối giỏn tiếp phục vụ cho đối tƣợng khỏch hàng nhỏ lẻ, kờnh trực tiếp cung ứng sản phẩm cho cơ quan, nhà mỏy, cụng ty du lịch ...
93
c) Sản phẩm nước khoỏng bỡnh 20 lớt
Sản phẩm phục vụ cho cỏc đối tƣợng khỏch hàng là cỏc hộ gia đỡnh, cỏc cơ quan, nhà mỏy, trƣờng học ... Những vụ việc gần đõy liờn quan đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm khụng đảm bảo đối với cỏc sản phẩm nƣớc lọc (bỡnh 20 lớt) giỏ rẻ trờn địa bàn thành phố Hồ Chớ Minh đó làm ảnh hƣởng đến hỡnh ảnh của nƣớc lọc đúng bỡnh trong mắt ngƣời tiờu dựng. Đõy là một lợi thế lớn để khỏch hàng chuyển từ việc tiờu dựng nƣớc lọc đúng bỡnh giỏ rẻ sang sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt của nhà mỏy, đó đƣợc khẳng định lõu nay về uy tớn và chất lƣợng.
Thời gian tới, nhà mỏy nờn khai thỏc, tỡm kiếm đối tỏc là cỏc trƣờng học, nhà mỏy, cụng trƣờng trong việc cung ứng sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt; cần tạo mối quan hệ gắn bú với cỏc đối tỏc này và cú thể ỏp dụng hỡnh thức khuyến mói, chiết khấu theo số lƣợng mua hàng hay ỏp dụng mức “hoa hồng” hấp dẫn, vỡ đõy là nguồn tiờu thụ sản phẩm nƣớc khoỏng bỡnh 20 lớt lớn, ổn định và thƣờng xuyờn, nhà mỏy nờn ký hợp đồng cung ứng dài hạn với cỏc đối tỏc này.
Với sản phẩm bỡnh 20 lớt, nhà mỏy nờn sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp và kờnh phõn phối trực tiếp. Kờnh phõn phối giỏn tiếp phục vụ cho cỏc đối tƣợng là hộ gia đỡnh, kờnh trực tiếp phục vụ cho cỏc cơ quan, tổ chức lớn.
3.1.2 Định hƣớng lựa chọn quản lý kờnh phõn phối
Nhà mỏy cần phải xõy dựng chiến lƣợc coi cỏc trung gian phõn phối là “đối tỏc khỏch hàng” thật sự của nhà mỏy, là “cỏnh tay” của mỡnh khi vƣơn tới thị trƣờng mục tiờu và cƣ xử với họ nhƣ một khỏch hàng lớn. Về bản chất, nhà mỏy cần một giải phỏp win - win (hai bờn cựng thắng) giữa doanh nghiệp và cỏc trung gian phõn phối. Để hƣớng tới mối quan hệ đối tỏc tốt đẹp, nhà mỏy và nhà phõn phối cần cú chung một mục tiờu lõu dài, đú là sự chia sẻ
quyền lợi và trỏch nhiệm. Nhà mỏy cần thƣờng xuyờn hƣớng dẫn, định hƣớng thiết kế kờnh phõn phối, thực hiện quản lý kờnh nhằm đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng và tạo ra lợi nhuận cho cỏc đối tỏc.
Trong thời gian đến nhà mỏy cần thiết lập đƣợc hệ thống kờnh thụng tin 2 chiều, từ nhà mỏy đến cỏc trung gian phõn phối và ngƣợc lại, thụng tin đƣợc cập nhật theo định kỳ và thƣờng xuyờn. Bờn cạnh đú, khụng ngừng đào tạo, bồi dƣỡng nõng cao trỡnh độ chuyờn mụn, năng lực quản lý cho đội ngũ cỏn bộ phỏt triển thị trƣờng, nhõn viờn bỏn hàng, chủ đại lý.
Xõy dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhà mỏy và cỏc trung gian phõn phối, cựng nhau hợp tỏc, trao đổi thụng tin giữa cỏc thành viờn trong kờnh. Hợp tỏc để phỏt huy thế mạnh của đối tỏc hoặc tận dụng lợi thế trong kờnh phõn phối của nhau là một xu hƣớng trong kinh doanh, đang trở nờn khỏ phổ biến trờn thế giới. Nhà mỏy nờn hợp tỏc với cỏc hóng bia cú thƣơng hiệu lớn nhƣ bia Huda, bia Sài gũn, bia Hà Nội trong việc kết hợp cựng nhau phõn phối sản phẩm.
Xõy dựng cỏc tiờu chuẩn cụ thể về việc tuyển chọn cỏc trung gian phõn phối chặt chẽ, phự hợp với từng vựng thị trƣờng hơn. Ƣu tiờn đối tỏc tại địa phƣơng, đảm bảo tuyển chọn theo quy trỡnh, đồng thuận về những điều khoản thƣơng mại và phƣơng phỏp hợp tỏc, cần ký hợp đồng chớnh thức để đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của cỏc bờn liờn quan.
Xõy dựng mục tiờu cho đại lý rừ ràng, cụ thể, đo lƣờng đƣợc và nờn dựa vào hợp đồng, kế hoạch hành động hàng năm của nhà mỏy. Xõy dựng hệ thống kiểm soỏt chặt chẽ hoạt động của cỏc đại lý, cú động thỏi chỉnh sửa kịp thời. Trƣờng hợp đại lý phõn phối sản phẩm cho nhiều hóng nƣớc giải khỏt, cần cú biện phỏp để theo dừi và hƣớng tập trung vào sản phẩm của nhà mỏy. Cú chƣơng trỡnh thi đua và khen thƣởng để động viờn và khớch lệ cỏc trung
95
gian phõn phối. Khi thay đổi đại lý cung ứng cần uyển chuyển và giảm tối đa rủi ro. Duy trỡ mối quan hệ tốt đẹp với nhà phõn phối cũ.
3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỐI SẢN PHẨM
3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cỏn bộ phỏt triển thị trƣờng và bộ phận bỏn hàng của nhà mỏy phận bỏn hàng của nhà mỏy
- Nhà mỏy phải xõy dựng đƣợc đội ngũ cỏn bộ phỏt triển thị trƣờng và bộ phận bỏn hàng trực tiếp thớch hợp về số lƣợng và chất lƣợng. Họ sẽ đại diện cho nhà mỏy đi tỡm kiếm khỏch hàng, giao dịch, đàm phỏn, thƣơng lƣợng với cỏc đối tỏc cung ứng sản phẩm và quyết định việc bỏn hàng. Nhà mỏy cần phải bố trớ những nhõn viờn am hiểu về lĩnh vực marketing tiếp thị, marketing bỏn hàng, năng động và đặc biệt là phải cú khả năng giao tiếp, thuyết phục đƣợc khỏch hàng.
- Đội ngũ cỏn bộ phỏt triển thị trƣờng và bộ phận bỏn hàng phải cú tinh thần trỏch nhiệm, thật thà với tổ chức, xõy dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khỏch hàng. Cú khả năng giải quyết cỏc vấn đề liờn quan đến sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giỏ bỏn, giải quyết thắc mắc của khỏch hàng. Làm việc cú kế hoạch và khoa học trờn cơ sở mục tiờu của tổ chức và triển khai cỏc chƣơng trỡnh hỗ trợ bỏn hàng hiệu quả. Cú khả năng dự bỏo về thị trƣờng, những thuận lợi, khú khăn, xu thế phỏt triển của thị trƣờng trong tƣơng lai. Năng động phục vụ khỏch hàng, thƣờng xuyờn quan tõm đến khỏch hàng và sẵn sàng nghe ý kiến phản hồi từ phớa khỏch hàng.
- Về nhõn sự của cỏc cửa hàng, nhà mỏy nờn bố trớ thành 2 bộ phận: + Bộ phận bỏn hàng trực tiếp: bộ phận này cú nhiệm vụ điều phối hàng húa, đối chiếu cụng nợ và thanh quyết toỏn tiền bỏn hàng.
nhiệm vụ nghiờn cứu thị trƣờng, thiết kế đại lý, làm cỏc nhiệm vụ yểm trợ bỏn hàng, tỡm kiếm khỏch hàng cho cửa hàng.
- Bồi dƣỡng, nõng cao kiến thức marketing, kỹ năng giao tiếp, ứng xử cho nhõn viờn phụ trỏch bỏn hàng. Mỗi nhõn viờn chịu trỏch nhiệm trong một phạm vi thị trƣờng nhất định và phải biết cỏch thõm nhập thị trƣờng một cỏch hiệu quả mà đặc biệt là cỏc khu vực thị trƣờng Minh Húa, Tuyờn Húa.
- Đội ngũ bỏn hàng của nhà mỏy cần kết hợp marketing trực tiếp với bỏn hàng trực tiếp, hai cụng cụ này cú những điểm chung về đối tƣợng tỏc động và tớnh chất cụng việc. Điểm đặc thự của bỏn hàng trực tiếp là thụng qua việc chào hàng và bỏn hàng, nhõn viờn marketing sẽ cung cấp cho khỏch hàng những thụng tin và dịch vụ tốt nhất, từ đú tạo niềm tin và sự tớn nhiệm. Họ cú thể trở thành ngƣời cổ động qua truyền miệng cho sản phẩm của nhà mỏy.
3.2.2 Giải phỏp về chớnh sỏch giỏ bỏn của sản phẩm
Qua đỏnh giỏ của cỏc đại lý cấp 1 thỡ giỏ bỏn của sản phẩm nƣớc khoỏng Cosevco Bang cú “giỏ cả phự hợp”, thấp hơn từ 1 đến 2 giỏ so với giỏ bỏn của cỏc hóng nƣớc khoỏng khỏc nhƣ Thạch Bớch, La vie, Đảnh Thạnh, tƣơng đƣơng với giỏ bỏn của hóng nƣớc khoỏng Thanh Tõn. Vỡ vậy, việc hạ giỏ bỏn sản phẩm để thu hỳt cỏc nhà phõn phối khụng phải là chỡa khúa thành cụng cho nhà mỏy trong giai đoạn hiện nay.
Nếu nhà mỏy thực hiện những điều kiện về giỏ cả ở cỏc kờnh phõn phối tại cỏc vựng thị trƣờng ở xa cần chỳ ý khi sử dụng biện phỏp hạ giỏ cho đại lý. Trong trƣờng hợp khụng tổ chức đƣợc đội ngũ giỏm sỏt sự thực thi giỏ bỏn cuối cựng (đến tay ngƣời tiờu dựng), mỗi lần giảm giỏ cú thể sẽ là mối đe doạ thực sự đối với nhà mỏy: nú phỏ hỏng sự cõn bằng về giỏ trờn thị trƣờng, gõy ra mõu thuẫn giữa cỏc đối tỏc…
Mục tiờu mà nhà mỏy cần hƣớng tới là tăng lợi nhuận trờn mỗi đơn vị sản phẩm bằng việc phõn tớch, cõn nhắc và điều tiết những chi phớ cần thiết của toàn bộ dõy chuyền sản xuất.
97
Ngoài việc nhà mỏy xõy dựng chớnh sỏch định giỏ sản phẩm phự hợp