2.1 Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp
2.1.2.1 Khái niệm về chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing
Khái niệm về chiến lược marketing được nhiều tác giả đưa ra với những quan điểm và hoàn cảnh khác nhau như:
- Chiến lược marketing là tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh. Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing. Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có được giá trị cho chính mình[32, tr.23].
- Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing[50, tr129].
- Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược marketing cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí [6, tr.105]
- Chiến lược marketing là một số luận điểm chung của doanh nghiệp được đề xuất, xuất phát từ các điều kiện về tiêu thụ và cạnh trạnh ở một số thị trường phù hợp cũng như xuất phát từ tiềm năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật và thơng tin để thực hiện mục tiêu đề ra của doanh nghiệp[24, tr.51].
Theo quan điểm của tác giả, chiến lược marketing là chiến lược chức năng quan trọng, không thể tách rời của chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing xác định rõ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp và một tập hợp những biện pháp marketing để đạt được mục tiêu đó. Nội dung của chiến lược marketing chính là việc xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định phương án chiến lược marketing phù hợp, xây dựng marketing hỗn hợp và lập kế hoạch thực hiện. Như vậy, xây dựng marketing hỗn hợp là một nội dung quan trọng cốt lõi của chiến lược marketing.
Kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
Quan điểm về kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing được các nhà nghiên cứu thể hiện như:
- Lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thực chất là việc doanh nghiệp dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị
trường [6, tr.70].
- Cấp lập kế hoạch cao nhất là lập kế hoạch chiến lược cho tồn doanh nghiệp. Lập kế hoạch chiến lược chính là việc xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp chứa đựng những mục tiêu và định hướng chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Như vậy, các cấp lập kế hoạch của một doanh nghiệp có thể bao gồm: [6, tr.70]
+ Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đồn, tổng cơng ty hay công ty).
+ Lập kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (cơng ty, chi nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm).
+ Lập các kế hoạch chức năng (kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự và kế hoạch marketing…)
- Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Kế hoạch marketing là một văn bản quản lý chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản phẩm và phân bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch. Mỗi bản kế hoạch marketing thường có các nội dung chính là: những phân tích cơ bản về thị trường và môi trường marketing, xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Bản chất của kế hoạch hóa hoạt động marketing là q trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp [6, tr.91]. Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau và được xây dựng theo kế hoạch năm: kế hoạch marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch marketing cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng lớn và quan trọng; kế hoạch marketing cho sản phẩm mới.
- Sự khác biệt giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing thể hiện ở một số nội dung sau:
+ Lập kế hoạch chiến lược được thực hiện ở cấp cao nhất trong tổ chức (đó là cấp tập đoàn, tổng cơng ty hoặc khu vực kinh doanh chiến lược), có mục tiêu rất rộng và nội dung của chiến lược kinh doanh là rất chung. Kế hoạch marketing thì được lập ở các cấp độ thấp hơn, có mục tiêu và nội dung chiến lược marketing cụ thể.
+ Kế hoạch chiến lược được lập với mục tiêu dài hạn (thường là 3 đến 5 năm hoặc dài hơn) trong khi đó kế hoạch marketing thường được lập với thời gian ngắn hơn (thường là lập theo năm).
2.1.2.2 Vai trò và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
Vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế như hiện nay, những hoạt động marketing của doanh nghiệp đang trở thành công cụ rất quan trọng giúp doanh nghiệp tìm hiểu thị trường, đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Trong hoạt động marketing, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các thành phần (công cụ) của marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng dễ dàng hơn, chiến lược marketing trở thành cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà cụ thể là việc xây dựng marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong doanh nghiệp để cùng phối hợp để đạt mục đích chung. Xây dựng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình, trên cơ sở đó doanh nghiệp có những biện pháp đối phó phù hợp với những biến động của thị trường và lựa chọn được chiến lược phù hợp nhất.
Vai trị của chiến lược marketing chỉ có được nếu các doanh nghiệp nghiên cứu xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ giữa các thành phần của marketing hỗn hợp và định hướng thị trường theo mục tiêu đã lựa chọn.
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một số mục tiêu và cố gắng để đạt được các mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành cơng của doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần đạt được của mình và giúp cho các hoạt động của doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn.
Chỉ khi coi chiến lược marketing là chiến lược chức năng của chiến lược kinh doanh, thông qua chiến lược marketing của doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách đồng bộ, khoa học các biện pháp marketing. Việc xây dựng chiến lược marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi, đánh giá những điều kiện khác biệt bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những biện pháp marketing phù hợp nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Như vậy, việc xây dựng chiến lược marketing là nội dung quan trọng, cần thiết cần phải thực hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc quan trọng để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức, thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
2.1.2.3 Các thành phần chủ yếu của chiến lược marketing
Chiến lược marketing của doanh nghiệp được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó có những quan điểm tương đồng và những quan điểm khác biệt. Thông qua việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược marketing, theo quan điểm của tác giả thì hoạt động cốt lõi của chiến lược marketing hiện đại bao gồm các nội dung: phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; xây dựng marketing hỗn hợp. Đây là những nội dung quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể xây dựng thành cơng chiến lược marketing và mang lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu và phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp là việc làm quan trọng, đòi hỏi bộ phận marketing của doanh nghiệp thực hiện một cách khoa học, chuyên nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những hoạt động quan trọng và là nhân tố khơng thể thiếu của tiến trình xây dựng chiến lược marketing.
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể không thuần nhất thành những đoạn (những bộ phận) thuần nhất nhằm nắm bắt và xủ lý thị trường trong từng bộ phận đó[24, tr.24].
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi [19, tr.229].
Từ những đặc điểm của thị trường thì các doanh nghiệp phải phân đoạn nhu cầu của khách hàng, xem xét thị trường nào có khả năng xâm nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâu dài...
Doanh nghiệp thường khơng có đủ năng lực để đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở mọi phân đoạn thị trường mà chỉ có thể tiếp cận một hoặc một số phân đoạn thị trường (thị trường mục tiêu) phù hợp với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần đưa ra các yêu cầu và tiêu thức của việc phân đoạn thị trường, cụ thể như sau:
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường
+ Tính xác đáng: Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận biết được những đặc tính của nhu cầu và quy mô của nhu cầu đối với từng đối
tượng khách hàng.
+ Tính thực hành: thể hiện ở chỗ, các đoạn thị trường được phân chia phù hợp với những biện pháp phân biệt của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có khả năng thực hiện được, phù hợp với hoàn cảnh của doanh nghiệp.
+ Các đoạn thị trường mục tiêu cần phải tương đối ổn định: Tính ổn định sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có định hướng phát triển và tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các kế hoạch đã định trước.
+ Phân chia thị trường phải có ranh giới rõ ràng, thành các phân đoạn khác nhau, có định hướng khác nhau và đảm bảo tính độc lập tương đối.
+ Khi phân đoạn thị trường, cần quan tâm tới sự gắn kết giữa các phân đoạn, để có thể thuận lợi trong việc triển khai các biện pháp marketing ở các đoạn thị trường mục tiêu khác nhau.
- Tiêu thức để phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý (khu vực, toàn quốc, thành thị, nông thôn). + Phân đoạn thị trường theo đăc điểm kinh tế xã hội (tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và mức thu nhập...).
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học (lứa tuổi, giới tính…).
Ngồi ra, theo tiêu thức chủ quan có thể phân đoạn thị trường theo các yếu tố như: + Phân đoạn thị trường theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm dựa trên tâm lý tiêu dùng của các tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi mua hàng: khách hàng được chia thành các nhóm mua hàng theo thời vụ (dịp mua), theo lợi ích về kinh tế, sức khỏe, thẩm mỹ...
+ Phân đoạn thị trường theo mức sử dụng: mua ít, mua vừa, mua nhiều, khơng mua. - Các bước phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường thường được tiến hành theo các bước sau:
+ Xác định thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng nhất.
+ Xác định các tiêu thức để phân đoạn thị trường: Tìm ra các tiêu thức để phân đoạn thị trường tổng thể thành các nhóm thị trường (khách hàng) đồng nhất.
+ Tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đã được lựa chọn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định [19, tr.242].
thị trường phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp, thường được bắt đầu với việc đo lường và dự báo nhu cầu của khách hàng, đây là một trong các đối tượng của các nghiên cứu marketing thị trường.
- Các tiêu chí khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
+ Đánh giá các thông số số lượng của đoạn thị trường phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và những ưu thế cạnh tranh của nó. Căn cứ vào các thông số này, doanh nghiệp cần xác định năng lực sản xuất nào cần hướng tới đoạn thị trường này?
+ Đánh giá tính sử dụng được của đoạn thị trường đối với doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng thúc đẩy sản phẩm đến với khách hàng.
+ Đánh giá tính thực tiễn của đoạn thị trường được lựa chọn đối với doanh nghiệp. Đăc biệt phân biệt rõ những ưu thế tiêu thụ của sản phẩm của doanh nghiệp cũng như khả năng thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của khách hàng.
+ Đánh giá doanh lợi của đoạn thị trường. Để đánh giá doanh lợi (tỷ suất lợi nhuận) người ta tính tốn định mức lợi nhuận, giá trị tổng lợi nhuận, mức doanh lợi.
+ Đánh giá mức độ tương xứng (phù hợp) của đoạn thị trường với thị trường của các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Đánh giá hiệu quả của công việc trên đoạn thị trường được lựa chọn. Đánh giá trước hết ở việc kiểm tra xem doanh nghiệp có kinh nghiệm trên đoạn thị trường được lựa chọn, trình độ giao tiếp, ứng xử của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
+ Đánh giá mức độ chống đỡ (phòng thủ) của đoạn thị trường được lựa chọn đối với sự cạnh tranh. Đồng thời, quan trọng là xác định ai có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai, các mặt mạnh và các mặt yếu của đối thủ.
- Những căn cứ để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường. + Những điều kiện thuận lợi hay khó khăn trên các đoạn thị trường.
+ Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp với phân đoạn thị trường.
- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu [19, tr.242 đến 246].