3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing
3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn
Việc vận dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh của DNXD còn nhiều hạn chế, cho nên việc xây dựng chiến lược marketing cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm xây dựng. Tác giả tiến hành PVĐT để tìm hiểu tình hình xây dựng chiến lược marketing của DNXD trên các nội dung: đánh giá về vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược marketing; sự phối hợp giữa các thành phần marketing; kế hoạch triển khai chiến lược marketing trong DNXD.
Hình 3.1: Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Trước tiên, kết quả PVĐT ở hình 3.1 cho thấy các đa số các DNXD không xây dựng hoặc chưa xây dựng được chiến lược marketing một cách hoàn chỉnh, chưa coi nhiệm vụ
15% 75% 10% 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Đã xây dựng Đã xây dựng nhưng chưa
đầy đủ và khoa học
xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ trọng tâm cần phải thực hiện và cũng chưa cụ thể hóa việc xây dựng chiến lược marketing thành những văn bản pháp lý có giá trị trong quá trình triển khai hoạt động của DNXD. Chính vì vậy, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, các cán bộ phụ trách marketing và người lao động chưa nhận thức đúng về vai trò của chiến lược marketing đối với hoạt động SXKD của doanh nghiệp.
Bảng 3.6: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Mục tiêu của chiến lược marketing Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1 Mục tiêu 1-Tối đa hóa lợi nhuận 40 100
2 Mục tiêu 2- Định hướng vào thị trường, tạo
thế lực của doanh nghiệp trong kinh doanh 39 97.5
3 Mục tiêu 3-Bảo đảm an toàn trong kinh
doanh 39 97.5
4 Mục tiêu 4-Bảo đảm việc làm ổn định cho
người lao động và bảo vệ môi trường 16 40
5 Mục tiêu 1,2 1 2.5
6 Mục tiêu 1,3,4 1 2.5
7 Mục tiêu 1,2,3 23 57.5
8 Mục tiêu 1,2,3,4 15 37.5
Qua kết quả PVĐT, tác giả nhận thấy những DNXD thực hiện đầy đủ trình tự các bước xây dựng chiến lược marketing (xác định mục tiêu của chiến lược; phân tích, dự báo các khả năng của doanh nghiệp; xác lập phương án chiến lược có thể có; đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược) là khá ít, nội dung các bước được thực hiện khá sơ sài. DNXD chủ yếu là xác định mục tiêu marketing (thường là xác định trùng lặp, giống mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tập trung chủ yếu vào mục tiêu tối đa hoát lợi nhuận) tại bảng 3.6, tiếp sau đó là đưa ra các biện pháp marketing, do đó chiến lược marketing được xây dựng khơng hồn chỉnh và khơng mang lại hiệu quả cho hoạt động của DNXD.
Bảng 3.7: Các chính sách của chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã áp dụng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Chính sách của chiến lược marketing Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Chính sách 1-Chính sách sản phẩm 40 100 2 Chính sách 2-Chính sách giá sản phẩm 16 40 3 Chính sách 3-Chính sách phân phối 20 50 4 Chính sách 4-Chính sách truyền thơng 37 92.5
5 Chính sách 1,3 3 7.5
6 Chính sách 1,4 14 35
7 Chính sách 1,2,4 6 15
8 Chính sách 1,3,4 7 17.5
9 Chính sách 1,2,3,4 10 25
Việc xây dựng và phối hợp các biện pháp (chính sách) marketing để hình thành marketing hỗn hợp chưa được DNXD quan tâm thực hiện. DNXD mới chỉ dừng ở việc đưa ra một số biện pháp marketing về sản phẩm dịch vụ, giá và truyền thông marketing. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng, các biện pháp marketing được thể hiện ở việc khi doanh nghiệp có những giải pháp cơng nghệ thi cơng mới, sử dụng vật liệu mới đồng thời doanh nghiệp cũng xây dựng những chính sách định giá cao trong thời gian phù hợp để mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo sự cạnh tranh trên thị trường. Với những DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, việc đưa ra những sản phẩm BĐS có tính ưu việt về vị trí địa lý, về cơng năng sử dụng thì đồng thời doanh nghiệp đưa ra những chính sách truyền thơng (quảng cáo nhiều với các phương tiện và hình thức khác nhau), chính sách giá (chính sách giá cao với sản phẩm đặc thù) nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bảng 3.7 đã thống kê số liệu PVĐT về việc DNXD đã xây dựng các chính sách marketing nào trong q trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp:
Bảng 3.8: Sự phối hợp các chính sách marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Sự phối hợp các chính sách marketing Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1
Phối hợp 1-Phối hợp 2 chính sách với nhau (vd: chính sách sản phẩm với chính sách giá)
25 62.5
2
Phối hợp 2-Phối hợp 3 chính sách với nhau (vd: chính sách sản phẩm với chính sách giá và chính sách phân phối)
9 22.5
3 Phối hợp 3-Phối hợp cả 4 chính sách với
nhau 6 15
Kết quả PVĐT tại bảng 3.8 cho thấy, sự phối hợp giữa các biện pháp marketing với nhau để qua đó tạo ra hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp còn thấp. Mức độ phối hợp giữa các biện pháp này cũng còn nhiều hạn chế, chủ yếu là phối hợp từ một đến hai biện pháp marketing với nhau, do đó chưa tạo nên marketing hỗn hợp hoàn chỉnh trong DNXD.
Ngoài ra, việc xây dựng kế hoạch để thực hiện phương án chiến lược marketing cụ thể cũng không được các DNXD quan tâm thực hiện. Bản kế hoạch marketing là tài liệu quan trọng để các bộ phận trong DNXD làm căn cứ thực hiện, bản kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp xác định được các nội dung về các chỉ tiêu cần đạt được của DNXD trong từng giai đoạn, tình hình hoạt động marketing hiện tại của doanh nghiệp, những điểm mạnh yếu của DNXD, giải pháp thực hiện, chương trình hành động cụ thể cho các hoạt động marketing và ngân sách marketing… Những nội dung này trở thành các định hướng quan trọng, cụ thể cho các bộ phận trong DNXD xây dựng các giải pháp thực hiện theo chức năng nhiệm vụ được giao trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả PVĐT cho thấy phần lớn các DNXD không lập dự toán ngân sách marketing cho doanh nghiệp, không lập một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, đầy đủ mà mới chỉ đưa ra một vài nội dung về các chỉ tiêu cần đạt được cụ thể như: doanh thu cần đạt được, lợi nhuận cần đạt được, số lượng hợp đồng thi công xây dựng được ký kết, số lượng dự án BĐS được triển khai, số căn hộ bán và cho thuê được, một số giải pháp phát triển thị trường và khách hàng…Do đó, hiệu quả của chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của DNXD.