4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng khẳng định vai trị quan trọng trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà nguyên nhân chủ yếu là sự thất bại về cơng tác marketing, do đó các quyết định marketing là quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp. Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, một mơ hình quản lý của doanh nghiệp được đưa ra đó là mơ hình quản lý 5M, đó là 5 chữ đầu của tiếng Anh bao gồm: Money- Man-Machinery-Marketing-Management (đó chính là vốn - con người - máy móc - thiết bị - marketing - quản lý). Vai trò của marketing hiện nay trong doanh nghiệp được thể hiện với một số nội dung như sau:
- Định hướng marketing ngày nay thiên về cái tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhà quản trị marketing phải đảm nhiệm trọng trách lớn hơn rất nhiều so với quan niệm truyền thống.
- Các doanh nghiệp mong muốn gắn kết quan hệ làm việc giữa marketing và bán hàng, giữa marketing và phát triển sản phẩm mới.
doanh tồn cầu hóa đã làm gia tăng các thách thức đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên tồn cầu hóa cũng tạo ra những cơ hội mới cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing.
- Tìm ra các cách tiếp cận mới trong marketing hiện đại thông qua hoạt động truyền thơng: truyền thơng marketing được thực hiện ngồi các phương pháp giao tiếp và thông tin truyền thống thì cịn được thực hiện bằng những phương pháp mới phù hợp với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 như marketing qua điện thoại di động, qua mạng xã hội, sử dụng intenet vạn vật và trí tuệ nhân tạo để thực hiện các hoạt động marketing.
- Xu hướng di động hóa: Theo dự báo chung, xu hướng di động hóa sẽ ngày càng phát triển song song với những tiện ích từ thiết bị di động thơng minh, dịch vụ “điện tốn đám mây “cùng với nhu cầu về việc sử dụng dữ liệu khổng lồ gắn với marketing internet. Từ những nhu cầu về dịch vụ “điện toán đám mây” một hệ quả khác cũng đưa đến là khối lượng dữ liệu được đưa lên đám mây sẽ ngày càng tăng lên nhanh chóng. Xuất phát từ những khối lượng dữ liệu số khổng lồ này, một khái niệm mới được đưa ra và được nhắc đến như một trong những xu hướng chính của cơng nghệ trong thời gian tới “big data - dữ liệu khổng lồ”. Xu hướng này không chỉ yêu cầu một giải pháp công nghệ thông tin riêng lẻ, mà gồm nhiều giai đoạn quản lý và xử lý dữ liệu ở các mức độ khác nhau như lưu trữ dữ liệu, kho dữ liệu, bảo mật dữ liệu, tích hợp dữ liệu và phân tích dữ liệu. Hoạt động marketing hiện nay phải gắn với xu hướng di động hóa, phát huy được xu hướng di động hóa trong marketing sẽ giúp hoạt động này mang lại hiệu quả hơn.
- Mạng xã hội từ một công cụ truyền thông cá nhân đang trở thành một phương tiện truyền bá thông tin được các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp với nhân viên và khách hàng. Từ đó việc chuyển tải thông tin trở thành tương tác hai chiều, các mạng xã hội không chỉ giúp các nhà quản trị marketing trong việc quảng bá thương hiệu, tạo hiệu ứng lan truyền, tìm kiếm khách hàng tiềm năng… mà cịn giúp họ thu thập, phản hồi ý kiến hay quan điểm của khách hàng nhằm tạo nên sự gắn kết với đội ngũ nhân viên hiện thời và thu hút các nhân viên tiềm năng.
- Mạng lưới vạn vật kết nối (Internet of Things - IoT) là một sự kết hợp khổng lồ của dữ liệu, thiết bị và ứng dụng. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của làn sóng IoT có thể được nhìn thấy trong tất cả các ngành cơng nghiệp, trong đó có ngành cơng nghiệp xây dựng. Công nghệ IoT giúp dễ dàng kết nối vạn vật với mạng lưới và phát triển các ứng dụng để kiểm soát và quản lý chúng. Tạo dựng nền tảng IoT là việc rất quan trọng, nhiệm vụ của nền tảng IoT là thực hiện kết nối, cung cấp dịch vụ và đám mây cho các thiết bị này để xử lý số liệu và đưa ra được thị hiếu của khách hàng cũng như khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Lĩnh vực marketing cần ứng dụng và sử dụng IoT như một công cụ hữu
hiệu nhất để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp mình.
- Trí tuệ nhân tạo (AI - Artificial Intelligence) là trí tuệ được biểu diễn bởi bất cứ một hệ thống nhân tạo nào, là trí tuệ do con người lập trình tạo nên với mục tiêu giúp máy tính có thể tự động hóa các hành vi thơng minh như con người. Trí tuệ nhân tạo đã giúp ích chúng ta rất nhiều, trong lĩnh vực marketing thơng qua trí tuệ nhân tạo, chúng ta có thể nhanh chóng thu hẹp phạm vi của việc mở rộng dòng sản phẩm hay những mẩu tin quảng cáo, để có thể đầu tư vào những thử nghiệm xa hơn. Trí tuệ nhân tạo cũng có thể mơ tả được những sản phẩm mới hay vạch ra giải pháp dịch vụ cho những vấn đề của khách hàng bằng việc kết hợp những trường hợp có thể thay thế nhau mà chúng ta thường không nghĩ tới.
Như vậy, với vị thế của marketing trong doanh nghiệp hiện nay, với việc sử dụng cơng nghệ mới, cơng cụ mới và mơ hình mới trong marketing hiện đại, các nhà quản trị cấp cao càng có nhiều cơ sở để quy nhiều trách nhiệm nhiều hơn cho marketing trong việc đạt được kết quả kinh doanh sau cùng, hoạt động marketing lúc này là hoạt động bao trùm toàn bộ các hoạt động trong doanh nghiệp.
4.2.3 Mơi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng
Ngồi những nội dung về marketing dước góc nhìn tồn cầu hóa nền kinh tế thì việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của DNXD cần căn cứ vào những yếu tố của mơi trường marketing, trong đó có các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài DNXD. Phân tích mơi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các chính sách marketing thích nghi với các tác động đó. Mơi trường marketing bao gồm môi trường bên ngồi (mơi trường vĩ mô và môi trường vi mô) và môi trường bên trong.
4.2.3.1 Môi trường marketing vĩ mơ
Trong q trình hoạt động của mình, các DNXD ln chịu sự tác động của các yếu tố như tiến bộ khoa học - kỹ thuật, tình hình kinh tế, chính tri, các u cầu sinh thái, mơi trường văn hóa - xã hội và cuối cùng là nhân khẩu học. Đó chính là mơi trường vĩ mơ của marketing, những ảnh hưởng của các yếu tố này cũng cần được tính tới khi nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing.
Hình 4.1. Các thành phần mơi trường vĩ mơ của marketing xây dựng
Trên hình 4.1 [24, tr.90] trình bày bằng sơ đồ sự tác động của các thành phần của môi trường marketing vĩ mô đối với DNXD. Khi xem xét ảnh hưởng của các thành phần môi trường marketing vĩ mô đối với việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing càn xem xét dưới một số góc độ sau:
- Mơi trường kinh tế: Mơi trường kinh tế có tác động triệt để nhất đối với marketing xây dựng. Môi trường kinh tế bao gồm: tình hình chung về kinh tế; mức độ tích cực, hiệu lực cơng việc nói chung và trong lĩnh vực đầu tư nói riêng; mức độ tự chủ về kinh tế và sự can thiệp của nhà nước vào hoạt động của các chủ thể kinh tế, trong đó có các DNXD; sự mở cửa của nền kinh tế cho các nhà đầu tư nước ngoài và những khả năng trao đổi quốc tế; việc làm cho dân cư và mức độ tiết kiệm kinh tế gia đình; chính sách kinh tế của nhà nước đối với sự phát triển của thị trường BĐS, thị trường xây dựng và nhiều vấn đề khác. Tất cả những vấn đề này đều tác động rất lớn đến việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Mơi trường văn hóa - xã hội: Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và trong từng xã hội lại có một nền văn hóa gắn với cuộc sống hàng ngày. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp xây dựng có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Doanh nghiệp xây dựng cần nghiên cứu việc chế tạo các cơng trình xây dựng, các sản phẩm bất động sản, phương pháp phân phối, truyền thông… gắn với phong tục, tập quán, nền văn hóa của từng đất nước, từng dân tộc và từng khu vực địa lý.
- Mơi trường chính trị, pháp luật: Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật tác động đến chiến lược marketing có thể kể đến như: quan điểm và mục tiêu định hướng phát triển kinh tế xã hội nói chung (chỉ số tăng trưởng GDP, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số việc làm, thu nhập người dân…), quan điểm phát triển ngành xây dựng nói
Mơi trường kỹ thuật, công nghệ
Nhân khẩu học Môi trường kinh
tế
Mơi trường chính trị, pháp luật
Doanh nghiệp xây dựng
Môi trường địa lý, sinh thái Môi trường văn
riêng (thu hút nguồn vốn đầu tư cho xây dựng cơ bản, hỗ trợ DNXD, phát triển thị trường quốc tế, hoàn thiện hệ thống pháp luật về đầu tư xây dựng…).
- Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ: Những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kỹ thuật và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, đặc biệt trong lĩnh vực thi công xây dựng. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp thực hiện quá trình sản xuất trong xây dựng và việc sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp mình, qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh và cạnh tranh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường này (công nghệ thi công tiên tiến, giải pháp thi công mới, vật liệu xây dựng mới, phần mềm ứng dụng mới, máy móc và thiết bị thi cơng mới…) đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh chung hoặc chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Môi trường địa lý, sinh thái là nhân tố quan trọng để DNXD xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh. Doanh nghiệp xây dựng cũng cần nghiên cứu các yếu tố vị trí địa lý (khu vực đơ thị hoặc nơng thơn), khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ trong xây dựng, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường trong xây dựng...để sắp xếp tổ chức quá trình sản xuất kinh doanh cũng như nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của DNXD.
- Nhân khẩu học: Thành phần này đối với marketing xây dựng thể hiện ở nhiều khía cạnh: tăng số lượng dân số trong tình hình kinh tế thuận lợi dẫn tới kích thích tăng nhu cầu đối với xây dựng nhà ở; sự thay đổi cơ cấu lứa tuổi của dân số, mật độ dân số (thành thị, nông thôn) ảnh hưởng chủ yếu đối với sự chuyển dịch trong lĩnh vực xây dựng các cơng trình có chức năng văn hóa - xã hội; việc giảm số lượng các thành viên của một gia đình theo thống kê bình quân, với các điều kiện khác như nhau có thể dẫn tới sự biến dạng nhu cầu đối với sản phẩm xây dựng là các BĐS.
4.2.3.2 Môi trường marketing vi mô
Các yếu tố cơ bản của mơi trường marketing vi mơ có thể là các chủ đầu tư, các nhà cung cấp các nguồn lực, các nhà thầu phụ, trung gian thương mại (các sàn giao dịch BĐS, trung tâm môi giới BĐS), các đối thủ cạnh tranh. Với mơi trường này, DNXD có mối quan hệ trực tiếp, hình 4.2 [24, tr.87] trình bày bằng sơ đồ các yếu tố cơ bản của môi trường vi mô marketing xây dựng.
Hình 4.2. Các thành phần mơi trường vi mơ của marketing xây dựng
Các thành phần của môi trường vi mơ đều có ảnh hưởng trực tiếp đến việc dự thảo và thực hiện các quyết định marketing của DNXD. Các chủ đầu tư xác định nhu cầu, có khả năng thanh tốn sẽ tạo nên các thị trường sản phẩm xây dựng hoàn thành; các nhà cung cấp tạo ra những điều kiện vật tư - vật chất của sản xuất trong xây dựng, có ảnh hưởng đến kỹ thuật và công nghệ xây dựng; các nhà thầu phụ ở mức độ lớn xác định những khả năng thị trường của DNXD, số lượng và chất lượng sản phẩm xây dựng; các đối thủ cạnh tranh bằng hành vi của mình trên thị trường xác định trước những điều kiện marketing, lựa chọn chiến lược và chiến thuật marketing của doanh nghiệp xây dựng; các trung gian thương mại sẽ là đại diện của doanh nghiệp khi giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho những người mua. Những thành phần chủ yếu của môi trường vi mô marketing xây dựng ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể như sau:
- Chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng các cơng trình, họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng cơng trình theo thiết kế đã xác định. Khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với nhà thầu xây dựng thơng qua các hình thức lựa chọn nhà thầu, ký kết hợp đồng và thanh tốn bàn giao cơng trình đã hồn thành. Họ đều mong muốn các cơng trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, tiến độ, giá cả...Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng đối với DNXD thi công xây dựng, để thắng thầu trong đấu thầu địi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu phù hợp, trong đó các giải pháp kỹ thuật công nghệ, tiến độ thực hiện và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong môi trường cạnh tranh.
- Nhà cung cấp (tổ chức cung ứng vật tư, xe máy thiết bị thi cơng, nhân lực, tín Các nhà thầu phụĐánh giá và lựa chọn Các chủ đầu tư Doanh nghiệp xây dựng Các nhà cung cấpXác lập các phương Các đối thủ cạnh tranh Các trung gian thương mại
dụng): Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng dự trữ và cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng, cung cấp vốn cho hoạt động sản xuất xây dựng... Đồng thời, sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng đến chi phí xây dựng cơng trình, qua đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, khi xây dựng một cơng trình thì doanh nghiệp cần phải biết những doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh nghiệp, giá cả ra sao, tiến độ cung ứng thế nào, thời hạn thuê TSCĐ bao lâu? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí thấp nhất đảm bảo giảm tới mức thấp nhất giá thành xây dựng, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cơng trình.
- Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị trường, trong đó cả doanh nghiệp trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trường cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tư sẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh tốn, thời gian xây dựng. Do đó các nhà thầu