marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây
dựng
Qua kết quả PVĐT các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, tác giả nhận thấy các nhà quản trị DNXD ngày càng nhận thức được vai trị và vị trí của hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và triển khai các công cụ marketing trong thực tiễn hoạt động của các DNXD còn nhiều vấn đề tồn tại, các nhà quản trị DNXD chưa có đủ kỹ năng triển khai các hoạt động marketing, chưa có những tài liệu khoa học đủ tin cậy để các nhà quản trị DNXD căn cứ áp dụng vào thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả đã tổng hợp những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing của DNXD để qua đó thấy được những thách thức mà các DNXD phải giải quyết để có thể nâng cao tính cạnh tranh cho doanh nghiêp, những tồn tại đó bao gồm:
- Về mặt thể chế pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mơ: Mặc dù Chính phủ đã xây dựng nền kinh tế theo thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hồn thiện mơi trường pháp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên, hệ thống văn bản về đầu tư xây dựng, về kinh doanh BĐS, về doanh nghiệp và cạnh tranh…chưa hoàn thiện, ảnh hưởng đến việc định hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp nói chung và chiến lược marketing nói riêng, ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường và cách tiếp cận với khách hàng tiềm năng của DNXD.
- Mức độ nhận thức và áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh của các nhà quản trị DNXD có nhiều khác biệt so với các nước phát triển, chủ yếu dựa trên kinh
nghiệm kinh doanh là chủ yếu. Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực xây dựng hiện nay rất ít, kết quả nghiên cứu về marketing có nhiều sự khác biệt (khác biệt giữa lý thuyết và thực tiễn nhận thức về marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn trong chiến lược và kế hoạch marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn về công nghệ marketing và marketing số). Đây chính là nguyên nhân dẫn đến việc các nhà quản trị DNXD khơng có căn cứ đủ tin cậy để triển khai các hoạt động marketing tại doanh nghiệp mình.
- Việc triển khai các hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, quan niệm marketing mới chỉ là quảng cáo, giới thiệu năng lực công ty, cạnh tranh về giá dự thầu, giá bán sản phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS… đây là những quan điểm khơng cịn phù hợp với các quan điểm mới về marketing hiện đại, chưa tạo lập và triển khai marketing hỗn hợp trong quá trình hoạt động của DNXD.
- Trong việc tổ chức bộ máy quản lý hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp chưa dành cho bộ phận nghiên cứu và triển khai áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động của doanh nghiệp một vị trí xứng đáng. Bộ phận này gần như chưa được tách ra hoạt động độc lập như một phòng ban chức năng trong doanh nghiệp mà vẫn được ghép, gắn với các phòng ban khác.
- Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chưa được các doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ, logic, khoa học dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing chưa có cơ sở khoa học vững chắc.
- Tính đặc thù của DNXD hoạt động thi cơng xây dựng và DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản như: các vấn đề về huy động vốn, thời gian xây dựng, các đặc điểm về kỹ thuật tổ chức thi công, bàn giao thanh quyết tốn cơng trình, phân phối bất động sản…chưa được nghiên cứu đầy đủ làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.
3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
Những tồn tại và hạn chế trong việc thực hiện các hoạt động marketing được nêu ở trên đã phản ánh một phần những yếu kém của việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của các DNXD quy mô lớn hiện nay. Phần lớn các DNXD quy mô lớn chưa xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh, các DNXD thường chỉ thực hiện một hoặc 1 số bước trong quy trình xác lập chiến lược marketing (bước xác định mục tiêu của chiến lược sau đó đưa ra phương án chiến lược marketing và triển khai thực hiện). Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing chưa được tính đến các yếu tố về thị trường, môi
trường marketing và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp. Ngoài ra, các DNXD cũng chưa xây dựng kế hoạch thực hiện phương án chiến lược marketing đã chọn, chưa bố trí ngân sách phù hợp cho các hoạt động có liên quan để thực hiện chiến lược marketing. Từ đó cho thấy, một nguyên nhân quan trọng của những tồn tại yếu kém trên là do thiếu khung chiến lược marketing như một tài liệu có căn cứ khoa học, đủ tin cậy làm căn cứ để các DNXD nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình.
Trong DNXD quy mô lớn, việc xây dựng và phối hợp giữa các thành phần marketing còn nhiều hạn chế, các thành phần marketing này được xây dựng khá độc lập, các DNXD chưa biết cách sử dụng các thành phần marketing này để làm căn cứ xây dựng các thành phần marketing khác, những vấn đề còn tồn tại cụ thể như:
- Sản phẩm, dịch vụ: các DNXD quy mô lớn thường tập trung vào thi công xây dựng mới cơng trình xây dựng, hoạt động cải tạo sửa chữa chỉ có một số doanh nghiệp xây dựng trong lĩnh vực thi cơng xây dựng cơng trình giao thơng, DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS cũng mới chỉ tập trung vào các lĩnh vực bán và cho th căn hộ,văn phịng cho th có đầu tư kinh doanh dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng. Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm được DNXD áp dụng không nhiều, nguồn vốn đầu tư máy móc, thiết bị, khoa học công nghệ của doanh nghiệp cịn ít. Việc nâng cao chất lượng hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS được DNXD tập trung vào một số nội dung như: nâng cao chất lượng công tác thiết kế cơng trình, thiết kế nội ngoại thất, chất lượng nguồn nhân lực làm dịch vụ BĐS, chất lượng công tác quản lý hợp đồng ký kết với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ của các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại yếu tố cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự phối hợp giữa các biện pháp về sản phẩm, dịch vụ với các biện pháp marketing khác chưa được thực hiện.
- Giá sản phẩm, dịch vụ: Định giá sản phẩm của DNXD chủ yếu hướng tới mục tiêu về lợi nhuận là chính. Nhân tố từ phía thị trường ảnh hưởng đến chính sách giá chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao. Việc áp dụng phương pháp định giá chưa phân biệt được với từng loại sản phẩm khác nhau, nguồn vốn khác nhau, khách hàng khác nhau mà chỉ mới dừng ở phương pháp chung cho tất cả các đối tượng. DNXD hoạt động thi công xây dựng chủ yếu chọn chính sách giá thấp để cạnh tranh trong đấu thầu, ký hợp đồng nhằm thắng thầu. DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS chủ yếu lựa chọn chính sách giá thị trường, chưa tính đến phương pháp dựa theo thu nhập, dựa theo chi phí thực và theo lợi nhuận, tính cạnh tranh của DNXD thơng qua chính sách giá chưa mang lại hiệu quả cao.
hợp với với lĩnh vực kinh doanh, việc thực hiện đồng bộ các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả phân phối chưa được thực hiện triệt để. Công tác nghiệm thu, thanh tốn cịn nhiều bất cập, việc thanh tốn hồn tồn phụ thuộc vào mức độ cấp vốn của tổ chức cấp vốn, dẫn đến nợ đọng thua lỗ cho doanh nghiệp. Việc quản lý hợp đồng giao dịch BĐS thường gặp vấn đề về chậm tiến độ, bàn giao cơng trình khơng đảm bảo, chất lượng không giống trong cam kết với khách hàng là những yếu tố cản trở sự cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Truyền thông marketing: các giải pháp marketing này được doanh nghiệp thực hiện còn khá đơn giản, mới dừng ở hoạt động quảng cáo, giới thiệu về doanh nghiệp là chính. Hoạt động xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến chưa được phát huy trong môi trường hiện nay. Hoạt động quan hệ với cơng chúng cịn được xây dựng dựa trên quen biết cá nhân, thân quen (đặc biệt là hoạt động thi công xây dựng liên quan đến nguồn vốn Nhà nước) nên chưa có sự kết hợp các biện pháp một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Các DNXD chưa xây dựng được truyền thơng marketing tích hợp để phát huy hiệu quả của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kết luận chương 3
Nội dung chương 3 đã tiến hành phân tích, so sánh tổng hợp kết quả PVĐT các DNXD nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của DNXD hiện nay. Qua đó cho thấy các DNXD đã nhận thức được vị trí, vai trị của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đã vận dụng marketing vào sản xuất kinh doanh và mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược marketing diễn ra trong DNXD hiện nay còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết như: xây dựng chiến lược marketing chưa gắn với thị trường, môi trường marketing và phân tích SWOT; chưa được xây dựng trên cơ sở những luận điểm khoa học đã được thừa nhận và những quan điểm marketing hiện đại; chưa có sự phối hợp giữa các thành phần của marketing hỗn hợp; kinh phí dành cho hoạt động marketing cịn hạn chế, chưa tương xứng với vai trò và vị trí của hoạt động marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ những đánh giá đó, tác giả nhận thấy cần phải có khung chiến lược marketing được đề xuất dựa trên các cơ sở khoa học và cơ sở thực tiễn nhằm giúp các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD quy mơ lớn hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản có căn cứ để áp dụng vào thực tiễn xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình.
4. CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING