3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing
3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng
3.3.4.1 Về sản phẩm, dịch vụ
Với đối tượng nghiên cứu là các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Kết quả PVĐT tại bảng 3.9 cho thấy các doanh nghiệp thi cơng xây dựng các cơng trình rất đa dạng (bao gồm cả cơng trình dân dụng, cơng trình giao thơng, cơng trình cơng nghiệp, cơng trình hạ tầng kỹ thuật và cơng trình nơng nghiệp phát triển nông thôn) và nguồn vốn đầu tư xây dựng các cơng trình này cũng rất phong phú, trong đó có cả vốn ngân sách nhà nước, vốn nhà nước ngoài ngân sách, vốn đầu tư của nước ngoài và vốn tư nhân. Đặc biệt những doanh nghiệp thi cơng xây dựng cơng trình dân dụng và hạ tầng kỹ thuật thường mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang kinh doanh bất động sản, đây là xu hướng khá phổ biến với các DNXD quy mô lớn và phù hợp với bối cảnh của DNXD cũng như thị trường xây dựng, thị trường BĐS hiện nay.
Bảng 3.9: Bảng tổng hợp nhóm cơng trình trong thang sản phẩm xây lắp của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Nhóm cơng trình trong thang sản phẩm xây lắp Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Nhóm 1-Cơng trình dân dụng 32 80 2 Nhóm 2-Cơng trình hạ tầng kỹ thuật 13 32.5
3 Nhóm 3-Cơng trình cơng nghiệp 32 80
4 Nhóm 4-Cơng trình giao thơng 10 25
5 Nhóm 5-Cơng trình nơng nghiệp và phát
triển nông thôn 0 0
6 Nhóm 1,2 1 2.5 7 Nhóm 1,3 22 55 8 Nhóm 2,3 1 2.5 9 Nhóm 2,4 5 12.5 10 Nhóm 3,4 1 2.5 11 Nhóm 1,2,3 5 12.5 12 Nhóm 1,3,4 2 5 13 Nhóm 2,3,4 1 2.5 14 Nhóm 1,2,3,4 1 2.5
Kết quả PVĐT tại [bảng 2.2, phụ lục 4] cho thấy, DNXD thực hiện hoạt động thi công xây dựng chủ yếu là xây dựng mới, cịn hoạt động sửa chữa cải tạo các cơng trình xây dựng chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp thi cơng cơng trình giao thơng. Điều này phù hợp với các doanh nghiệp quy mơ lớn, đó cũng là đặc trưng quan trọng của thang sản phẩm để các DNXD làm căn cứ xây dựng chiến lược marketing.
Đối với hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư dự án BĐS sau đó để kinh doanh của các DNXD, kết quả PVĐT tại bảng 3.10 và bảng 3.11 cho thấy, các DNXD chủ yếu tập trung đầu tư vào các dự án BĐS tại đơ thị đó là các chung cư để ở và chung cư hỗn hợp (để ở, trung tâm thương mại, văn phịng cho th), ngồi ra các doanh nghiệp này có thể cịn đầu tư các biệt thự, nghỉ dưỡng phục vụ cho dịch vụ du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng. Với loại hình hoạt động chủ yếu là bán và cho thuê bất động sản các DNXD đã nắm bắt được nhu cầu của thị trường để phát triển loại sản phẩm phù hợp với với các đối tượng khách hàng khác nhau và phù hợp với khả năng của từng DNXD.
Bảng 3.10: Bảng tổng hợp các loại hình sản phẩm trong hoạt động đầu tư dự án bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Loại hình sản phẩm trong hoạt động đầu tư dự án BĐS
Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
2 Loại hình 2-Chung cư hỗn hợp (để ở,
văn phòng, trung tâm thương mại) 16 40
3 Loại hình 3-Biệt thự, khách sạn nghỉ
dưỡng 1 2.5
4 Loại hình 1,2 15 37.5
5 Loại hình 1,2,3 1 2.5
Xu hướng đầu tư và kinh doanh bất động sản này phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế, nó khơng những đáp ứng được nhu cầu của thị trường mà cịn góp phần phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
Bảng 3.11: Các loại hình hoạt động kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Loại sản phẩm trong hoạt động kinh doanh BĐS Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Loại 1-Hoạt động bán BĐS 16 100
2 Loại 2-Hoạt động cho thuê, thuê mua
BĐS 16 100
3 Loại 3-Hoạt động chuyển nhượng BĐS 0 0
4 Loại 1,2 16 100
Đối với DNXD, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố rất quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận và đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Qua kết quả PVĐT tại bảng 3.12 cho thấy, các DNXD rất coi trọng các biệp pháp như: ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất xây dựng, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư trang thiết bị máy móc phục vụ thi cơng xây dựng, nguồn cung ứng vật liệu…để nâng cao chất lượng cơng trình xây dựng và các dịch vụ kinh doanh BĐS của doanh nghiệp.
Bảng 3.12: Bảng tổng hợp biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Biện pháp nâng cao chất lượng cơng trình xây dựng
Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1 Biện pháp 1-Ứng dụng tiến bộ khoa học
công nghệ vào trong sản xuất xây dựng 40 100
2 Biện pháp 2-Nâng cao chất lượng công tác
thiết kế xây dựng, thiết kế nội thất CT 19 47.5
3 Biện pháp 3-Nâng cao chất lượng của đội
ngũ cán bộ, lao động sản xuất 40 100
4 Biện pháp 4-Xây dựng và áp dụng các tiêu
5 Biện pháp 5-Đầu tư máy móc, trang thiết
bị hiện đại phục vụ thi công 40 100
6
Biện pháp 6-Nâng cao trình độ tổ chức quản lý sản xuất, quản lý kinh tế trong xây dựng 29 72.5 7 Biện pháp 7-Biện pháp khác 2 5 8 Biện pháp 1,2,3,4,5 4 10 9 Biện pháp 1,2,3,4,5,6 13 32.5 10 Biện pháp 1,2,3,4,5,6,7 2 5 11 Biện pháp 1,3,4,5,6 9 22.5 12 Biện pháp 1,3,4,5 6 15 13 Biện pháp 1,3,5,6 5 12.5
Ngoài ra, qua PVĐT tác giả nhận thấy các DNXD đã ngày càng quan tâm đến biệp pháp phát triển sản phẩm mới, DNXD hoạt động thi công xây dựng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng những giải pháp công nghệ thi công mới, sử dụng vật liệu xây dựng mới để nâng cao chất lượng và hiệu quả sản xuất trong xây dựng, đáp ứng được yêu cầu của chù đầu tư và tạo vị thế cạnh tranh. Với DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, phát triển sản phẩm mới của các doanh nghiệp được thể hiện ở việc lựa chọn vị trí triển khai xây dựng dự án thuận lợi về giao thông và tiếp cận cơ sở hạ tầng khu vực tốt, tạo ra các căn hộ có thiết kế sáng tạo, độc đáo phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong q trình hoạch định các chính sách marketing, DNXD chưa gắn việc phát triển sản phẩm với việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, do đó dẫn đến việc DNXD thiếu tính chủ động trong sự cạnh tranh, giải pháp công nghệ thi công, các sản phẩm BĐS của doanh nghiệp nhanh chóng trở nên lạc hậu, khơng phù hợp với những yêu cầu của thị trường.
Về các chính sách thương hiệu sản phẩm, số liệu phỏng vấn điều tra tại [Bảng 2.6, phụ lục 4] cho thấy các DNXD quy mô lớn đa phần quan tâm đến hình thức phát triển thương hiệu theo tên doanh nghiệp, theo logo của doanh nghiệp phù hợp với lịch sử phát triển ngắn của ngành xây dựng nước ta. Tuy nhiên, DNXD quy mô lớn cần nghiên cứu đưa hình thức phát triển thương hiệu theo khẩu hiệu (slogan) của doanh nghiệp vì hình thức này có tính chất lan truyền rất tốt trên thị trường.
3.3.4.2 Về giá sản phẩm, dịch vụ
Với vai trò của việc định giá sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DNXD thì việc xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của DNXD. Tuy nhiên, giá sản phẩm xây dựng (giá gói thầu, giá
dự thầu, giá ký hợp đồng, giá điều chỉnh hợp đồng, giá quyết toán…) chịu sự tác động của nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó phức tạp, địi hỏi việc quản trị công tác định giá phải được thực hiện đồng bộ và có sự xem xét trên các yếu tố khác nhau.
Về mục tiêu của chính sách giá trong DNXD, kết quả PVĐT tại bảng 3.13 cho thấy đa phần các DNXD xây dựng chính sách giá vì mục tiêu lợi nhuận và đảm bảo mục tiêu tồn tại trên thị trường. Mục tiêu khác như dẫn đầu về chất lượng cơng trình xây dựng và sản phẩm BĐS, tối đa số lượng hợp đồng thi công xây dựng đã ký kết, hợp đồng giao dịch BĐS thành công hoặc hỗ trợ các biện pháp khác của doanh nghiệp, tạo sự khác biệt trong kinh doanh…chiếm tỷ trọng ít. DNXD khơng những đưa ra một mục tiêu về biện pháp giá mà có thể có nhiều các mục tiêu khác nhau tùy thuộc hoàn cảnh cụ thể của DNXD.
Bảng 3.13: Các mục tiêu của chính sách giá của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Mục tiêu của chính sách giá Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1 Mục tiêu 1-Mục tiêu tồn tại trên thị
trường 40 100
2 Mục tiêu 2-Mục tiêu tối đa lợi nhuận 40 100
3 Mục tiêu 3-Mục tiêu dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm 17 42.5
4 Mục tiêu 4-Mục tiêu tối đa số lượng
hợp đồng được ký kết 20 50 5 Mục tiêu 5-Mục tiêu khác 2 5 6 Mục tiêu 1,2 11 27.5 7 Mục tiêu 1,2,3 1 2.5 8 Mục tiêu 1,2,4 11 27.5 9 Mục tiêu 1,2,5 1 2.5 10 Mục tiêu 1,2,3,4 9 22.5 11 Mục tiêu 1,2,4,5 1 2.5
Đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm của DNXD. Kết quả PVĐT tại bảng 3.14 cho thấy, các DNXD đều cho rằng nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến định giá sản phẩm xây dựng đó là nhân tố về cơ chế chính sách và chế độ quản lý giá (định mức xây dựng, đơn giá xây dựng, chỉ số giá xây dựng…); đó là nhân tố về thị trường, nhân tố bên trong doanh nghiệp với giá gói thầu sử dụng nguồn vốn Nhà nước; với gói thầu mà nguồn vốn thực hiện là vốn tư nhân việc ảnh hưởng tới giá dự thầu chủ yếu là các nhân tố về thị trường và nhân tố từ bản thân doanh nghiệp. Với sản phẩm là các bất động sản thì nhân tố ảnh hưởng tới định giá sản phẩm BĐS bao gồm tất cả các nhân tố trên, đặc biệt là nhân tố đặc trưng từ phía doanh nghiệp (giá thành sản phẩm BĐS mà DNXD tự thi cơng xây dựng sau đó kinh doanh BĐS).
Bảng 3.14: Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1
Nhân tố 1-Chế độ chính sách, chế độ quản lý giá của Nhà nước (định mức, đơn giá xây dựng)
40 100
2 Nhân tố 2-Nhân tố từ phía thị trường (cung
cầu về xây dựng, lạm phát, rủi ro,…) 40 100
3 Nhân tố 3-Nhân tố từ phía doanh nghiệp (lợi
nhuận kì vọng, mục tiêu của doanh nghiệp) 40 100
4 Nhân tố 4- Nhân tố khác 6 15
5 Nhân tố 1,2,3 34 85
6 Nhân tố 1,2,3,4 6 15
Khi sản phẩm của DNXD là các công trình xây dựng và các bất động sản được hình thành từ việc đầu tư của doanh nghiệp thì mỗi loại sản phẩm có một đặc thù riêng, do đó doanh nghiệp sẽ áp dụng các phương pháp định giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau đó. Qua kết quả PVĐT tại bảng 3.15, có thể nói các DNXD chủ yếu áp dụng phương pháp hình thành giá là định giá từ chi phí sản xuất của doanh nghiệp, định giá hướng theo cầu và định giá theo tình hình cạnh tranh. Ngồi các phương pháp định giá trên, thực tế cịn có phương pháp định giá khác như định giá trên mức độ chấp nhận giá của khách hàng, định giá dựa vào yếu tố tâm lý khách hàng, định giá dựa vào thu nhập của khách hàng, định giá dựa vào việc so sánh với các sản phẩm cùng loại khác.
Bảng 3.15: Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
STT Phương pháp định giá Số lượng doanh nghiệp
Tỷ lệ (%) tương ứng
1 Phương pháp 1-Định giá dựa trên chi phí
sản xuất 40 100
2
Phương pháp 2-Định giá trên cơ sở phân chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi
0 0
3 Phương pháp 3-Định giá hướng theo tình
hình cạnh tranh 25 62.5
4 Phương pháp 4-Định giá hướng theo cầu 11 27.5
5 Phương pháp 1,3 15 37.5
6 Phương pháp 1,4 1 2.5
Về chiến lược định giá của doanh nghiệp, kết quả PVĐT tại [Bảng 2.10, phụ lục 4] cho thấy, với doanh nghiệp thi công xây dựng thì DNXD lựa chọn việc định giá thấp để có thể cạnh tranh trong đấu thầu với các doanh nghiệp khác (giá dự thầu thấp nhất), với doanh nghiệp có lợi thế về khoa học công nghệ hiện đại, giải pháp thi công tiên tiến thường áp dụng định giá cao nhằm phát huy những lợi thế đó. Đối với DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản thì có thể áp dụng chiến lược định giá theo thị trường để tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, trong quá trình định giá sản phẩm các DNXD đã tiến hành phân tích mối quan hệ giữa giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm để định giá, tức là DNXD phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá phù hợp.
Qua PVĐT tác giả thấy rằng, phần lớn DNXD được hỏi đánh giá việc xây dựng chính sách định giá đúng đắn sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh về giá là cạnh tranh mang lại hiệu quả tức thời và rất hiệu quả nhưng các DNXD chưa xây dựng được các chính sách giá phù hợp để phát huy hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
3.3.4.3 Về phân phối sản phẩm, dịch vụ
Trong lĩnh vực xây dựng, việc phân phối sản phẩm của DNXD có điểm khác biệt so với các ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trước khi sản phẩm làm xong (tức là trước khi xây dựng xong cơng trình), nó bắt đầu từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và nhà thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao cơng trình. Ở giai đoạn phân phối sản phẩm, DNXD không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng và cũng khơng có khâu lưu kho chờ bán.
Qua kết quả phỏng vấn điều tra tại bảng 3.16 dưới đây cho thấy, công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm của DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, từ yếu tố khách quan như cơ chế quản lý Nhà nước về hợp đồng, về thanh quyết tốn vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành cơng trình, các quan hệ trong thị trường như quan hệ cung cầu, cạnh tranh...đến các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như công tác tổ chức quản lý hợp đồng, thanh quyết tốn, bảo trì bảo hành của nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư và các chủ thể có liên quan. Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS thì cơng tác phân phối sản phẩm chính là q trình từ khi xây dựng xong các BĐS đến khi bàn giao cho khách hàng và thanh lý hợp đồng, nó phụ thuộc vào các đối tác như trung tâm giao dịch BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn và định giá BĐS. Chất lượng dự án BĐS và chính sách chăm sóc khách hàng là điều thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Bảng 3.16: Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra