2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp
Thành phần giá sản phẩm trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp là một trong những nội dung quan trọng để thực hiện các mục tiêu marketing. Việc nghiên cứu thành phần giá sản phẩm cần chú ý các nội dung về mục tiêu của chính sách giá, nhân tố ảnh hưởng đến giá, phương pháp hình thành giá, quy trình xác lập giá, chiến lược giá, chính sách phân biệt giá nhằm thực hiện có hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp.
2.2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá
Giá sản phẩm trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều mục tiêu khác nhau như:
- Tồn tại trên thị trường: Khi doanh nghiệp hoạt động với áp lực lớn, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, giảm mạnh nhu cầu có khả năng thanh tốn. Để bảo đảm mục tiêu tồn tại (có việc làm cho người lao động), doanh nghiệp buộc phải định giá thấp với hy vọng sẽ có những phản ứng tích cực từ phía khách hàng. Với những tình huống như vậy, chiến lược này cho phép doanh nghiệp tồn tại trên thị trường, bảo toàn tiềm năng nhân sự, sản xuất và tiêu thụ.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là thu được nhanh chóng lợi nhuận, vốn sản xuất kinh doanh, vòng quay vốn nhanh hơn. Nhằm đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp lựa chọn mức giá bảo đảm bù đắp các chi phí và thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất.
- Tối đa hóa khối lượng bán ra: Khối lượng bán ra là một đại lượng có tỷ lệ nghịch với giá bán. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khi doanh nghiệp bán ra khối lượng hàng hóa lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thơng thường, điều này địi hỏi doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí và tiến hành các cơng tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm tốn nhiều chi phí.
2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá
tố bên ngồi (mơi trường kinh tế vĩ mơ và chính sách và chính sách, chế độ quản lý giá của nhà nước, các nhân tố về phía thị trường) và các nhân tố bên trong (các nhân tố về phía doanh nghiệp) [24, tr.136].
Mơi trường kinh tế vĩ mơ và chính sách, chế độ quản lý giá của nhà nước
Khi xác định giá, doanh nghiệp cũng phải xét đến những yếu tố về chỉ số kinh tế vĩ mô như: các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất. Những yếu tố này đều ảnh hưởng đến các quyết định xác lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm cũng như những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Doanh nghiệp khi phải tuân theo các chính sách, chế độ, các quy định trong lĩnh vực hình thành giá của nhà nước. Đó là các ngun tắc và phương pháp hình thành giá chung, phương pháp hạch tốn giá thành và chi phí lưu thơng, chính sách thuế và các biểu thuế, định mức lợi nhuận hợp pháp (tối đa và tối thiểu) và các quy chế mang tính chất luật định khác trong lĩnh vực giá.
Các nhân tố về phía thị trường
Khi xác lập giá để đưa sản phẩm, hàng hóa ra thị trường, doanh nghiệp phải hiểu biết, phân tích và dự báo được tiềm năng của thị trường. Khi quy định giá bán, doanh nghiệp phải ước đoán được dung lượng của thị trường, xác định được tỷ lệ khối lượng sản phẩm do mình cung ứng ra thị trường sẽ chiếm là bao nhiêu để thỏa mãn tổng số nhu cầu có khả năng thanh tốn về sản phẩm, hàng hóa đó. Khối lượng bán tác động đến chi phí sản xuất, thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Để việc dự báo khối lượng bán có độ chính xác cao cần phải thu thập thơng tin đầy đủ và phân tích đúng đắn các vấn đề như: tình hình chi phí sản xuất và những mức giá riêng; quan hệ cung cầu trên thị trường; tình hình cạnh tranh.
- Phân tích độ co dãn của cầu so với giá để dự báo khối lượng hàng bán: độ co dãn của cầu so với giá được xác định như là mối quan hệ giữa sự thay đổi của lượng cầu và sự thay đổi tương ứng của giá.
- Mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá. Cùng với quan hệ cung cầu trên thị trường, mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá thống trị trên thị trường. Cường độ cạnh tranh và sự thay đổi cung, cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi. Quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự tác động của hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Giá của doanh nghiệp có khả năng tách rời ít nhiều so với giá của đối thủ cạnh tranh, nhưng khả năng này thay đổi theo từng loại sản phẩm, hàng hóa.
Các nhân tố về phía doanh nghiệp
- Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm
Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất. Trước tiên, giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản xuất. Đối với doanh nghiệp, giá bán phải bù đắp đủ
các chi phí đã bỏ ra và có lãi. Đó là các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì, đóng gói, các chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ marketing (quảng cáo, xúc tiến bán hàng…). Chi phí sản xuất ảnh hưởng đến giá bán, giá bán ảnh hưởng đến khối lượng bán, khối lượng bán lại có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất của một đơn vị sản phẩm. Khi quy định giá bán, doanh nghiệp buộc phải tính đến cơ cấu chi phí sản xuất, tức là quan hệ giữa tổng chi phí và các bộ phận của nó với khối lượng sản xuất cũng như chi phí sản xuất của đơn vị sản phẩm.
- Chất lượng và uy tín sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo thường cho phép định giá cao hơn những sản phẩm cùng loại. Trong nhiều trường hợp, sự chênh lệch về giá bán do chất lượng sản phẩm khác nhau lớn hơn nhiều sự chênh lệch về chi phí để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau đó. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nhiều cho những sản phẩm mà họ tín nhiệm trên thị trường.
2.2.2.3 Phương pháp hình thành giá
a. Hình thành giá dựa trên chi phí sản xuất
Giá của sản phẩm, hàng hóa thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing (chi phí quảng cáo, chi phí tạo ra các kênh phân phối tiêu thụ mới và các chi phí khác để tiến hành hoạt động marketing) và cộng thêm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Chi phí sản xuất của doanh nghiệp
Theo mối quan hệ với khối lượng sản phẩm sản xuất ra, tổng chi phí sản xuất được tập hợp theo 2 loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi (thực ra là chi phí quy ước cố định và chi phí quy ước biến đổi)
- Chi phí cố định: Là những chi phí mà sự hình thành chúng khơng phụ thuộc vào khối lượng sản xuất kinh doanh, vì vậy chi phí cố định tính cho một đơn vị khối lượng sản phẩm sẽ giảm khi khối lương sản xuất kinh doanh tăng. Đó là các chi phí: tiền lương của cán bộ nhân viên gián tiếp; tiền thuê nhà xưởng, kho, máy móc thiết bị; chi phí khấu hao nhà cửa, vật kiến trúc, máy móc thiết bị, phương tiện vận chuyển; tiền bảo hiểm các bất động sản; thuế môn bài...
- Chi phí biến đổi: là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động của doanh nghiệp và bao gồm các chi phí như chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất kinh doanh; tiền lương cơng nhân trực tiếp sản xuất, lương khốn sản phẩm; chi phí về điện năng, hơi đốt; chi phí chuyên chở, bốc dỡ sản phẩm, hàng hóa, nguyên vật liệu; tiền hoa hồng …
* Phân tích hịa vốn
Khi nghiên cứu chi phí cố định và chi phí biến đổi, người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn (phân tích hịa vốn). Việc phân tích hịa vốn cho phép xác định mức doanh số
cần thiết tương ứng với chi phí nhất định để có thể bù đắp được những chi phí đã bỏ ra và đạt hịa vốn, nghĩa là cân bằng giữa thu và chi.
b. Hình thành giá dựa trên sự phân chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi Theo phương pháp này, từ giá thị trường để xác định chi phí sản xuất và sau đó xác định lợi nhuận. Trình tự xác định giá theo phương pháp này như sau:
- Xác định doanh số: để xác định doanh thu, phải dự báo khối lượng bán và mức giá mà thị trường chấp nhận.
- Tính hiệu số giữa doanh thu và chi phí khả biến (chi phí biến đổi). Đây chính là lãi gộp hay là chỉ tiêu khả năng trang trải chi phí bất biến (chi phí cố định) và có lãi (bao gồm lợi nhuận và chi phí bất biến).
- Tìm lợi nhuận: Lợi nhuận xác định bằng hiệu số giữa lãi gộp và chi phí cố định - Xác định chỉ tiêu doanh lợi (có thể là doanh lợi doanh thu, doanh lợi tổng tài sản, doanh lợi vốn). So sánh chi tiêu doanh lợi tính toán với chỉ tiêu doanh lợi tối thiểu. Nếu như chỉ tiêu doanh lợi tính tốn lớn hơn chỉ tiêu doanh lợi tối thiểu thì phương án giá và số lượng sản phẩm tiêu thụ là có hiệu quả và được chọn.
c. Hình thành giá hướng theo cầu
Việc định giá có thể lợi dụng các khả năng khác của thị trường, nhất là nguồn khách hàng tiềm năng. Cần phân tích cơ cấu khách hàng để lựa chọn giá thích hợp nhất. Phân tích sự phù hợp giữa chi phí và lợi ích đem lại cho khách hàng để định giá cho thỏa đáng (kết hợp lợi ích của người mua và người bán), phân lớp giá cả cho phù hợp với sức mua.
Doanh nghiệp định giá trên giá trị được cảm nhận của người mua (người tiêu dùng) đối với sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải dựa vào chi phí của người bán để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của khách hàng.
d. Hình thành giá hướng theo tình hình cạnh tranh
Giá của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ giúp cho doanh nghiệp quyết định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào? Như vậy, khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải ln đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp. Có thể hướng giá cả của bản thân doanh nghiệp tới vị trí của đối thủ cạnh tranh khơng phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Có hai hướng hình thành giá đó là: hướng tới giá trung bình của tồn ngành; hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trị dẫn đầu giá của tồn ngành.
2.2.2.4 Quy trình xác lập chính sách giá
Q trình xác lập chính sách giá thường bao gồm nhiều bước được tiến hành theo một quy trình nhất định như hình 2.3 dưới đây [61, tr.101].
Hình 2.4 : Quy trình xác lập chính sách giá sản phẩm [61, tr.101]
2.2.2.5 Chiến lược về giá
Chiến lược định giá cao
- Định giá cao một cách lâu dài: Có thể nhờ chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối. Theo hướng này đòi hỏi các tiền lệ như: sản phẩm đang xét hầu như chiếm vị trí độc tơn trên thị trường và hệ số biến đổi giá cả phụ thuộc vào nhu cầu rất nhỏ.
- Định giá cao trong một thời gian tương đối ngắn: Sản phẩm là một loại mới ra đời, hấp dẫn đối với thị trường và trong một thời gian ngắn trước mắt có thể chưa có nhiều Tính tốn và phân
tích chi phí
- Tính tốn chi phí sản xuất của doanh nghiệp - Phân tích điểm hịa vốn
Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có
khả năng tiêu thụ
- Phân tích độ co giãn cầu theo giá - Phân tích thống kê sự thay đổi giá - Dự báo khối lượng bán
Xác định vùng giá và các mức giá dự
kiến
- Xác định mức giá dự kiến
- Dự báo những phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Xây dựng cơ cấu giá
Xác định % các bộ phận hợp thành của mức giá
Báo giá Báo giá và điều kiện bán hàng cho người mua trong kênh
phân phối Quyết định mức
giá tối ưu
Phân tích các mức giá để đưa ra mức giá phù hợp nhất với doanh nghiệp
loại sản phẩm này trên thị trường để bán, do đó cần tranh thủ bán với giá cao.
Chiến lược định giá thấp
Chiến lược giá thấp được hiểu là giá nằm dưới mức giá của các loại sản phẩm có thể so sánh được hay là ít nhất cũng được khách hàng coi là thấp. Chính sách giá thấp nhằm loại trừ đối thủ hiện có và ngăn ngừa đối thủ mới. Chính sách giá thấp địi hỏi phải tận dụng năng lực sản xuất và giảm chi phí cho sản phẩm, chiến lược định giá thấp có thể có:
- Định giá thấp cho sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu và chiếm lĩnh thị trường, sau đó sẽ nâng dần giá lên.
- Định giá thấp một cách tương đối lâu dài: Trong trường hợp này, tuy thu lãi ít cho mỗi đơn vị sản phẩm, nhưng do khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn nên tổng số lãi thu được trong một đơn vị thời gian cũng lớn hơn.
Chiến lược định giá theo thị trường
Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải định giá tùy theo tình hình thị trường mà định giá sản phẩm. Trong trường hợp giá cả thị trường đi xuống, để tránh lỗ vốn hoặc đề hòa vốn, doanh nghiệp phải vận dụng phương pháp xác định doanh thu hòa vốn để điều chỉnh kinh doanh cũng như phải ra sức tìm cách giảm chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm, nhất là các chi phí bất biến [61, tr.115].