4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng
Ngành cơng nghiệp xây dựng có nhiều đặc điểm riêng biệt nên marketing xây dựng cũng có nhiều khác biệt so với marketing cơng nghiệp, dịch vụ về những vấn đề có tính ngun tắc của các mối quan hệ qua lại về kinh tế và pháp luật, về định giá, về các tiêu chuẩn hiệu quả và các hình thức cạnh tranh, marketing xây dựng có đặc điểm sau:
marketing sản phẩm hàng hóa khác và bao gồm trong đó có một phần đặc điểm của marketing dịch vụ. Đặc điểm của hoạt động marketing trong xây dựng xuất phát từ những đặc điểm của chính q trình tạo ra loại hàng hóa đặc biệt này.
- Các cơng trình xây dựng cơ bản như hàng hóa có tất cả các đặc điểm của hàng hóa đầu tư nên marketing xây dựng mang những đặc điểm của marketing hàng hóa đầu tư. Khác với các hàng hóa tiêu dùng rộng rãi, các hàng hóa đầu tư thuộc nhu cầu thứ cấp, tức là việc mua dự trữ được xác định bởi nhu cầu đối với sản phẩm cuối cùng. Sản xuất sản phẩm như thế phải tuân thủ các yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng và độ tin cậy.
- Marketing xây dựng phong phú, đa dạng hơn so với marketing các hàng hóa cơng nghiệp. Đặc điểm này là do độ dài của chu kỳ sống của sản phẩm trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xây dựng lớn hơn nhiều so với các hàng hóa cơng nghiệp. Nếu như chu kỳ sống của sản xuất và bán các hàng hóa tiêu dùng và công nghiệp bao gồm ba giai đoạn: sản xuất - thị trường hàng hóa - người mua, thì trong chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng có thể có năm giai đoạn: người đặt hàng (chủ đầu tư) - dự án - người sản xuất - hàng hóa - người mua. Người mua sản phẩm xây dựng có thể là chính chủ đầu tư và các tổ chức, các cá nhân.
- Sự phức tạp của marketing xây dựng được thể hiện ở chỗ trong chu trình đầu tư dài nên phải có các nhu cầu lớn về vật liệu, bán thành phẩm, kết cấu đa dạng, phong phú và kỹ thuật xây dựng; có sự hợp tác trong sản xuất sản phẩm xây dựng của số lượng lớn những người tham gia thực hiện dự án đầu tư xây dựng. Thêm vào đó, những người tham gia dự án, trong đó có chủ đầu tư, doanh nghiệp thiết kế và doanh nghiệp nhận thầu có thể lôi cuốn vào hoạt động của mình trong thành phần dự án đầu tư xây dựng những người trung gian (những tổ chức cho vay, các cơ quan tư vấn, các tổ chức mơi giới....), cịn trong q trình thực hiện dự án đầu tư xây dựng, các thể thức thị trường đặc biệt được đan xen nhau trong toàn bộ thời gian thực hiện dự án đầu tư xây dựng. Đây là nguyên nhân của sự phức tạp trong việc lựa chọn quan niệm, nghiên cứu tài liệu thiết kế - dự toán, xác định giá cả sản phẩm cũng như thực hiện dự án đầu tư xây dựng.
- Chủ đầu tư trong xây dựng khác với người tiêu dùng hàng hóa cơng nghiệp ở chỗ khơng những là người mua mà cịn là người tham gia tích cực, chủ động trong suốt quá trình đầu tư xây dựng (bằng các chức năng của mình đảm bảo các hoạt động thiết kế, giải phóng mặt bằng, tổ chức lựa chọn nhà thầu, cung ứng thiết bị công nghệ, quản lý dự án…). Nếu như là chủ đầu tư chuyên nghiệp thì các chức năng này được thực hiện rất thành công. Nhưng nếu như chủ đầu tư lần đầu tiên thực hiện các chức năng của chủ đầu tư thì sẽ gây ra thêm những khó khăn cho nhà thầu. DNXD là một chủ thể trong hoạt động đầu tư xây dựng, ở các DNXD quy mơ lớn thì DNXD vừa đóng vai trị là nhà thầu
vừa đóng vai trị là chủ đầu tư; vì vậy DNXD phải có hoạt động marketing và chiến lược marketing phù hợp với những vai trò này.
- Trên thị trường người bán, người bán có vai trò quyết định việc bán cho ai và không bán cho ai. Trên thị trường người mua, người mua có vai trị quyết định mua của ai và không mua của ai. Các DNXD hoạt động thi công xây dựng và kinh doanh BĐS đóng vai trị người bán nhưng hoạt động trên thị trường người mua nên DNXD cần phải thực hiện các hoạt động marketing để bán được hàng. Ngoài ra, trên thị trường DNXD thường đóng hai vai trị. DNXD đóng vai trị người sản xuất khi bàn giao các cơng trình xây dựng, sản phẩm BĐS đã hoàn thành chủ đầu tư và khách hàng theo hợp đồng đã định. Theo mối quan hệ đối với các nhà thầu phụ và các nhà cung ứng vật liệu, DNXD đóng vai trị là người mua trên cơ sở hồn toàn tự do lựa chọn các đối tác theo tiêu chuẩn mức độ tin cậy của các đối tác, chất lượng và giá cả. Từ đây, đi đến kết luận là bộ phận marketing của doanh nghiệp xây dựng cần xây dựng hai chiến lược, hai triết lý cho hai vai trị này của mình trong quá trình xây dựng.
- Marketing xây dựng ở mức độ lớn hơn nhiều so với marketing công nghiệp phụ thuộc vào trạng thái xuất phát và những xu thế phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung; do đó những người làm marketing xây dựng cần biết những xu thế dài hạn của sự phát triển thị trường đầu tư xây dựng và áp dụng marketing chủ động, dự đoán trước động thái nhu cầu đối với sản phẩm xây dựng trong tương lai.
- Ảnh hưởng thường xuyên của nhân tố thời gian là đặc điểm chủ yếu của marketing xây dựng. Ảnh hưởng này được thể hiện như sau: Lựa chọn người thắng thầu được tiến hành theo tiêu chuẩn thời hạn xây dựng nhỏ nhất; Thời hạn xây dựng theo hợp đồng được rút ngắn có thể ảnh hưởng tích cực đến giá hợp đồng theo chiều hướng tăng lên; Tất cả các cơng việc, đưa cơng trình vào sử dụng gắn liền với thời hạn theo hợp đồng; Khả năng xây dựng cơng trình trong thời hạn được rút ngắn là nhân tố có khả năng cạnh tranh cao.
- Marketing của doanh nghiệp thi công xây dựng là một quá trình thường xuyên, nhưng chia thành 2 giai đoạn là trước khi tham gia đấu thầu và sau khi thắng thầu. Đấu thầu là biện pháp tập trung cao độ và quyết định nhất của marketing xây dựng.
- Marketing xây dựng là marketing cá biệt vì phụ thuộc vào từng dự án, từng cơng trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia đấu thầu. Với mỗi cơng trình khác nhau địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung điều tra thông tin cần thiết để đưa ra chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
- Marketing trong hoạt động thi công xây dựng là marketing trực tiếp. Các hoạt động marketing xây dựng là nhằm vào từng người mua, người đặt hàng (chủ đầu tư) cụ thể và trực tiếp bởi vì cầu đối với xây dựng không phải là cầu của quảng đại quần chúng
và sản xuất xây dựng là sản xuất theo đơn đặt hàng, nghĩa là hàng hóa chỉ được sản xuất khi đã có người mua cụ thể (trừ trường hợp doanh nghiệp xây dựng chung cư đề bán).
- Marketing trong xây dựng là marketing định hướng giá trị, xây dựng chiến lược marketing theo chuỗi giá trị của ngành xây dựng. Việc phân tích q trình hình thành chuỗi giá trị trong ngành xây dựng giúp doanh nghiệp có căn cứ quan trọng để xác định cách thức tạo ra giá trị nhiều hơn (giá trị tăng thêm) cho sản phẩm xây dựng. Việc hình thành chuỗi giá trị chính là một chuỗi các hoạt động từ việc đưa nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư vào sản xuất kinh doanh, biến đổi chúng thành sản phẩm cuối cùng đưa vào thị trường, chuyển giao đến người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing.