2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.1.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing
của người tiêu dùng trên thị trường, nó bao gồm những đặc điểm sau:
- Yếu tố vật chất của sản phẩm gồm những đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm, kể cả những đặc tính vật lý, hóa học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản phẩm.
- Những yếu tố phi vật chất của sản phẩm bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử dụng, cách nhận biết một sản phẩm,( cách sắp xếp, cách đưa vào sử dụng, bảo hành,…), những thơng tin về tập qn, thị hiếu thói quen về sử dụng sản phẩm của khách hàng mà các nỗ lực marketing của doanh nghiệp phải hướng tới và thoả mãn.
Quan điểm marketing hiện đại về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hiện nay được chia làm 2 quan điểm, đó là: quan điểm marketing theo lý thuyết phân kỳ (của nhà khoa học marketing Al Ries và Jack Trout) và quan điểm marketing theo lý thuyết tích hợp (có sự tham gia gián tiếp của Philip Kohler).
- Lý thuyết phân kỳ cho rằng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải được chuyên biệt hóa (khác biệt hóa). Mỗi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng, cơng năng sử dụng riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Lý thuyết phân kỳ đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu, các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khác biệt hoá về sản phẩm, dịch vụ tạo ra lợi thế cạnh tranh với những đối thủ vì có niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả, nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và tránh được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ.
- Lý thuyết tích hợp là việc doanh nghiệp tạo nên các sản phẩm, dịch vụ có khả năng tích hợp nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể mang trong mình nhiều tính năng, cơng dụng, đặc trưng của các sản phẩm dịch vụ khác nhau. Những sản phẩm tích hợp này sẽ mang lại cho doanh nghiệp sức cạnh tranh rất lớn, tạo ra giá trị sử dụng lớn cho khách hàng, khó bị các doanh nghiệp cạnh tranh sao chép nhưng có khó khăn đó là chi phí để tạo ra sản phẩm sẽ lớn. Lý thuyết tích hợp hiện nay có xu hướng phát triển mạnh không những trong lĩnh vực cơng nghệ cao mà cịn phát triển ở các lĩnh vực dịch vụ.
Với những phân tích ở trên, theo tác giả bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào của doanh nghiệp khi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch vụ đó sẽ tồn tại và phát triển bất kể sản phẩm dịch vụ đó được phát triển theo lý thuyết phân kỳ hay lý thuyết tích hợp.
2.2.1.2 Nội dung của thành phần sản phẩm
Nội dung của thành phần sản phẩm bao gồm: các nội dung liên quan đến chủng loại sản phẩm; củng cố phát triển uy tín của sản phẩm hiện tại; phát triển sản phẩm mới; nhãn hiệu sản phẩm; bao gói; hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.
a. Chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro khi phát triển một dịng sản phẩm, Do đó, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng một chính sách đa chủng loại sản phẩm thích hợp. Xác định đúng cơ cấu chủng loại sản phẩm cần sản xuất kinh doanh là một vấn đề quan trọng của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trong quá trình sản xuất nhiều khi không cần đầu tư thêm, mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên. Trong vấn đề này doanh nghiệp cần xác định chuyên mơn hóa và đa dạng sản phẩm thể hiện ở cơ cấu sản xuất kinh doanh định lựa chọn.
Nội dung liên quan đến chủng loại sản phẩm còn được gọi là chính sách thang sản phẩm. Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm trong dịng sản phẩm bao gồm các sản phẩm tương tự nhau. Quy mô thang sản phẩm được đặc trưng bởi bề rộng, bề dài của thang sản phẩm và bề sâu của dòng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hoặc thang hẹp. Điều cần lưu ý là các thang sản phẩm của doanh nghiệp khơng nhất thiết có liên quan với nhau về mặt cơng nghệ sản xuất.
Chính sách ít thang và thang hẹp cho phép doanh nghiệp tập trung khả năng vào một số ít sản phẩm, một số thị trường mục tiêu có lợi nhất song khả năng đảm bảo an tồn cho kinh doanh không lớn, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm ở pha suy thối mà khơng có sản phẩm mới thay thế một cách kịp thời. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp có chính sách đúng đắn về sản phẩm mới, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường thì nhược điểm của chính sách này được khắc phục. Chính sách ít thang và thang hẹp thường thích hợp với khả năng tài chính và khả năng marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp có thể triển khai đồng thời việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, thường chỉ thích hợp đối với các doanh nghiệp lớn.
b. Củng cố phát triển uy tín sản phẩm hiện tại
Việc củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại thường áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín, làm chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). Chính sách này là chính sách cốt lõi tạo nền tảng vững chắc cho quá trình phát triển trong tương lai của
doanh nghiệp.
c. Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới chính là đổi mới chủng loại sản phẩm hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới.
Về nguyên lý, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp có thể triển khai theo các hướng chủ yếu là:
- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng các màu sắc sản phẩm trên cơ sở sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ sung, sửa chữa khiếm khuyết và nâng cao chất lượng của sản phẩm hiện tại. Để có những sản phẩm mới doanh nghiệp thường xuyên cần bám sát thị trường và cần có ngân sách đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đồng thời doanh nghiệp cần phải có những quyết định kịp thời đúng đắn cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường. d. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là dấu hiệu phục vụ cho việc xác định hoặc phân biệt các sản phẩm khác nhau của các doanh nghiệp khác nhau.
Các hình thức biểu hiện của nhãn hiệu: Theo tên doanh nghiệp, theo tên doanh nghiệp biến dạng, bằng chữ viết tắt, biểu tượng .
Khi hoạch định chính sách nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chính sách nhãn hiệu phổ biến là chính sách đa nhãn hiệu và chính sách một nhãn hiệu.
Chính sách một nhãn hiệu có ưu điểm là khách hàng dễ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, đồng thời nếu nhãn hiệu đã nổi tiếng thì các sản phẩm mới của doanh nghiệp (có chung một nhãn hiệu) dễ được khách hàng chấp nhận, nghĩa là dễ thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chính sách này là ở chỗ nếu một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp bị mất uy tín với khách hàng thì sẽ ảnh hưởng tới tất cả các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Chính sách đa nhãn hiện (mỗi sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một nhãn hiệu riêng) lại có ưu điểm là khi một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp bị mất uy tín thì ít ảnh hưởng tới các sản phẩm khác nhưng nhược điểm là khó gây ấn tượng đối với khách hàng bằng nhãn hiệu, đồng thời các sản phẩm mới của doanh nghiệp khó xâm nhập thị trường hơn so với những sản phẩm đã có uy tín.
e. Bao gói sản phẩm
Bao gói là vật bao phủ chứa đựng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại, bao gói có 2 chức năng cơ bản là chức năng kỹ thuật như bảo vệ sản phẩm tránh tác động của môi
trường làm giảm chất lượng sản phẩm, chứa đựng sản phẩm, tạo điều kiện sử dụng thuận lợi và chức năng bán hàng (chức năng thương mại).
Bao gói sản phẩm giúp thu hút khách hàng, thơng tin chỉ dẫn, xây dựng thương hiệu, tạo cơ hội đổi mới cho doanh nghiệp. Các quyết định về bao gói bao gồm: kích cỡ, hình dáng bao gói; chất liệu, vật liệu làm bao gói; nội dung chi tiết nhãn hàng hóa trên bao gói. Trước khi ra đời một bao gói mới, cần phải tiến hành một số kiểm tra như: kiểm tra của nhà sản suất (kiểm tra kỹ thuật và kiểm tra bằng cảm quan); kiểm tra bởi nhà trung gian(đánh giá của các nhà trung gian về tính hấp dẫn và tiện lợi của bao gói trong việc lưu kho và vận chuyển); kiểm tra bởi người tiêu dùng (đánh giá của người tiêu dùng về tính hấp dẫn và tiện lợi trong sử dụng và cất giữ tại nhà).
f. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chính sách này thường được thực hiện như sau:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an toàn, khả năng chống thấm, chống ẩm, chống mốc, chống mối mọt của sản phẩm
- Thay đổi kiểu dáng, kích thước của sản phẩm . - Thay đổi màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
- Thay đổi các vật liệu chế tạo.
- Hạn chế hoặc vất bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với khách hàng . - Tăng cường tính thích ứng của sản phẩm.
2.2.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
a. Khái niệm, ý nghĩa và các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường tới khi nó khơng bán được nữa, tức là tới lúc nó rút lui khỏi thị trường. Mục đích của việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hịa vốn để sắp xếp hoạt động của doanh nghiệp sao cho có lãi nhất, nghĩa là kéo dài những giai đoạn (pha) thu lãi, rút ngắn những giai đoạn (pha) thua lỗ.
Trong marketing, lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm giúp các nhà kinh doanh hoạch định một chính sách tiêu thụ sản phẩm đúng đắn. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm giúp hiểu được cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, bảo đảm cho sự ra đời sản phẩm mới đúng vào lúc cần thay thế sản phẩm cũ đã hết chu kỳ sống. Ngoài ra, việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm cịn giúp cho việc tiến hành các hoạt động marketing ở từng pha của chu kỳ sống cho phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi và có cơ sở.
triển của nó phải trải qua một số giai đoạn (pha) bắt buộc: triển khai, tăng trưởng, bão hịa (chín muồi) và suy thối [61, tr.82].
Hình 2.2: Quá trình phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm b. Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến chiến lược marketing
Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện qua sự biến động của doanh số sản phẩm tương ứng với quá trình phát triển của sản phẩm trên thị trường. Khi hoạch định kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh cho giai đoạn tương lai, điều quan trọng là phải nhận biết sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của sản phẩm để từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm cho phù hợp. Nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp phải có cái nhìn tồn cục và dài hạn trong việc xây dựng chiến lược marketing. Khi làm như vậy, có thể thấy rõ ràng sự chuyển dịch giữa các pha của chu kỳ sống gắn liền với sự thay đổi của thị trường, nhu cầu và cạnh tranh. Ngồi ra, các nhà quản trị có thể tiến hành một chiến lược cho phép tái sinh chu kỳ sống của sản phẩm như biến đổi sản phẩm (có những hình thức mới, các cơng năng mới) hoặc tìm kiếm thị trường mới.
2.2.1.4 Phát triển sản phẩm mới
a. Khái niệm và nội dung về sản phẩm mới
Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống nên phải dự kiến ngân sách cho sản phẩm mới nhằm thay thế cho sản phẩm cũ đã lạc hậu và khơng cịn hấp dẫn người tiêu dùng. Sản phẩm mới thường được phân biệt theo 3 loại: sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới về nguyên mẫu và sản phẩm cải tiến.
- Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự.
Doanh số và lợi nhuận
Thời gian
Triển khai Tăng trưởng Bão hịa Suy thối
Đường tăng trưởng doanh số bán hàng
Đường tăng trưởng lợi nhuận
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, các tham số của chúng được cải tiến hoặc nâng cao.
Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thường được nghiên cứu bao gồm 5 giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm; thiết kế kỹ thuật và hoàn thiện sản phẩm mới; nghiên cứu thiết kế bao gói; chế thử và thử nghiệm sản phẩm; chế tạo hàng loạt sản phẩm.
b. Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Thơng thường một q trình tạo ra sản phẩm mới trải qua các giai đoạn: nghiên cứu ý đồ sản phẩm mới; lọc các ý đồ; phát triển sản phẩm; lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán và thử nghiệm sản phẩm; tung sản phẩm ra thị trường [61, tr.87].
Hình 2.3: Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp
Sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa hẳn đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế như thời gian nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm mới quá dài, giá thành cao hoặc khi sử dụng nó phải tạo ra những điều kiện bắt buộc quá tốn kém. Do đó, theo quan điểm marketing, sản phẩm mới phải nhất quán về cả 2 phương diện: có sự tiến bộ về kỹ thuật và có lợi về mặt kinh tế.
Nguồn thơng tin bên ngoài ( khách hàng , đối thủ cạnh tranh,… Nghiên cứu ý đồ sản phẩm mới
Nguồn thông tin bên trong
(bộ phận nghiên cứu thị trường , các số liệu báo cáo thống kê nội bộ DN
…
Lọc các ý đồ
( lựa chọn ý đồ tùy theo khả năng chọn lọc )
Phát triển sản phẩm
( thiết kế sản phẩm, thử nghiệm sản xuất sản phẩm)
Tung sản phẩm ra thị trường
Chọn lọc nhãn hiệu bao gói , xác định giá bán thử nghiệm sản phẩm trên thị trường
c. Quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường vào thời điểm nào là một quyết định quan trọng của doanh nghiệp. Câu hỏi được đặt ra là: bao giờ sẽ tung sản phẩm ra thị trường?