Việc xây dựng chiến lược marketing của các DNXD không những đảm bảo cho sự phát triển của bản thân các doanh nghiệp mà còn đảm bảo cho sự phát triển của ngành công nghiệp xây dựng trong sự phát triển của nền kinh tế hội nhập quốc tế và thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Nghiên cứu để xây dựng một chiến lược marketing là những nghiên cứu trong điều kiện cụ thể của DNXD, trong bối cảnh cụ thể của thị trường và các yếu tố của môi trường marketing, tuy nhiên với đối tượng nghiên cứu của luận án là các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS cho nên những nghiên cứu ở đây không được xét trong điều kiện cụ thể về bối cảnh thị trường, về hoàn cảnh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường marketing cụ thể. Do đó, khơng thể nghiên cứu xây dựng một chiến lược marketing của DNXD cụ thể mà kết quả nghiên cứu của luận án chính là việc nghiên cứu xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn phù hợp với từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó làm căn cứ để các nhà quản trị DNXD vận dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình.
4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
4.3.1.1 Quan điểm chung về khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
Khung chiến lược marketing của DNXD mà luận án đưa ra ở đây như là một tài liệu quan trọng có cơ sở khoa học và thực tiễn giúp cho việc quản lý, điều hành của DNXD quy mô lớn trở nên hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Chính vì vậy, khung chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn được đề xuất trên một số quan điểm như sau:
- Chiến lược marketing được xây dựng nhằm quản lý và điều hành DNXD một cách hiệu quả hơn, giúp cho sự phát triển của doanh nghiệp mang tính bền vững, phù hợp với từng thời kỳ hoạt động và đảm bảo tính kế thừa, phát triển lâu dài, ổn định của DNXD.
- Mục tiêu của chiến lược marketing chủ yếu là mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận, đảm bảo sự phát triển ổn định, tạo thế lực và nâng cao khả năng cạnh tranh cho DNXD.
- Các biện pháp quản lý điều hành doanh nghiệp nói chung cần phải gắn với chiến lược marketing của doanh nghiệp, đánh giá đúng vai trò và vị thế của chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của DNXD. Bản thân các DNXD phải dành cho hoạt động marketing một ngân sách marketing phù hợp và có bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học, phù hợp với các hoạt động marketing, cán bộ phụ trách hoạt động marketing phải có trình độ chun mơn nhất định đảm bảo các yêu cầu đề ra.
- Nền tảng để áp dụng khung chiến lược marketing của các DNXD đó là: bảo đảm hành lang pháp lý phù hợp, ổn định cho các DNXD phát triển; thị trường thi công xây dựng và kinh doanh BĐS đảm bảo tính cạnh tranh bình đẳng và ngày càng được mở rộng đặc biệt là thị trường quốc tế; môi trường cạnh trạnh của các DNXD được cải thiện và được hỗ trợ tiếp cận với các dịch vụ về vốn, mua sắm máy móc thiết bị thi cơng hiện đại, chuyển giao khoa học kỹ thuật xây dựng.
Với những quan điểm trên thì khung chiến lược marketing của DNXD trở thành căn cứ rất quan trọng giúp các nhà quản trị DNXD khắc phục được những yếu kém trong nghiên cứu và thực hiện các biện pháp marketing của DNXD, đồng thời giúp cho DNXD có những cơ sở vững chắc để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong bối cảnh của nền kinh tế hiện nay. Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing và những đặc điểm đặc thù trong các lĩnh vực hoạt động của DNXD, tác giả đưa ra khái niệm, phân loại khung chiến lược marketing như sau:
- Khung chiến lược marketing của DNXD là hệ thống các luận điểm logic và nội dung các bước xây dựng chiến lược marketing gắn với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xây dựng đã chọn, khung chiến lược marketing là căn cứ để các DNXD nghiên cứu áp dụng xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình.
- Khung chiến lược marketing phác thảo trình tự và nội dung các bước để xây dựng chiến lược marketing của DNXD quy mơ lớn. Do đó, nội dung trong khung chiến lược marketing phải được xem xét dựa trên những yếu tố như: Mục tiêu của chiến lược marketing phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược chung phát triển doanh nghiệp, phù hợp với sứ mệnh của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nhất định; phân tích các hoạt động kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing trong thời gian trước đó để làm căn cứ xây dựng chiến lược marketing thời gian tới; thu thập, phân tích các yếu tố mơi trường marketing và thị trường xây dựng hiện tại để dự báo thị trường trong tương lai; Phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của DNXD; phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu; xác lập phương án chiến lược marketing có thể có để qua đó lựa chọn phương án chiến lược marketing phù hợp với các yếu tố đã phân tích ở trên; xây dựng marketing hỗn hợp và lập kế hoạch thực hiện chiến lược marketing để phát huy hiệu quả của chiến lược marketing.
- Khi khung chiến lược marketing được xem xét dựa trên các yếu tố đã trình bày ở trên, tác giả đề xuất trình tự nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing được thực hiện qua 6 bước: thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing; phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác định phương án chiến lược marketing phù hợp với doanh nghiệp; xây dựng marketing hỗn hợp; lập kế hoạch marketing thực hiện phương án chiến lược đã chọn, như hình 4.4. Với đề xuất 6 bước xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD, tác giả cho rằng nó đã xác định những phương thức tiếp cận các hoạt động marketing mà DNXD có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiêp.
Hình 4.4: Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng - Doanh nghiệp xây dựng hiện nay hoạt động không chỉ trong lĩnh vực thi công xây dựng mà hoạt động đa lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh theo chuỗi giá trị ngành xây dựng (kinh doanh bất động sản, sản xuất cung ứng vật liệu xây dựng, tư vấn đầu tư xây dựng hoặc một số lĩnh vực khác). Chính vì vậy, việc xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD cũng địi hỏi phải có những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh khác nhau (thị trường mục tiêu khác nhau) của DNXD. Khung chiến lược marketing của DNXD có thể có như: khung chiến lược marketing của DNXD hoạt động thi công xây dựng; khung chiến lược marketing của DNXD hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS; khung chiến lược marketing của DNXD hoạt động thi công xây dựng và kinh doanh vật liệu xây dựng; khung chiến lược marketing của DNXD hoạt
Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định phương án chiến lược marketing phù hợp với DNXD
Xây dựng marketing hỗn hợp (marketing – mix)
Lập kế hoạch thực hiện phương án chiến lược marketing của DNXD Phân tích, dự báo thị trường và phân
động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản và sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng…Ngoài ra, trong các DNXD có thể có các khung chiến lược tài chính, khung chiến lược nhân sự, khung chiến lược chính sách, khung chiến lược quản lý…
4.3.1.2 Nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
Nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD như hình 4.4 ở trên được thực hiện cụ thể như sau:
- Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing: các mục tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ mục tiêu của chiến lược kinh doanh tổng thể. Hiện nay, với quan điểm mới và cách thức thực hiện các hoạt động marketing thì hoạt động marketing bao trùm toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, mục tiêu marketing có thể trùng với mục tiêu chiến lược kinh doanh tổng thể. Những mục tiêu này cần được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để tập trung thực hiện trong từng giai đoạn phát triển. Tuy nhiên, nhà quản trị doanh nghiệp cần quan tâm đến mục tiêu dài hạn, bao trùm các hoạt động của doanh nghiệp.
- Phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT: DNXD cần phân tích kết quả kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp, sau đó tiến hành phân tích hồn cảnh của doanh nghiệp (phân tích tài sản và năng lực marketing của doanh nghiệp, phân tích thị trường - khách hàng, phân tích các yếu mơi trường marketing) và phân tích SWOT, qua đó giúp DNXD đánh giá cơ hội marketing trong tương lai và là cơ sở để lựa chọn phương án chiến lược marketing.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhà quản trị marketing khi thực hiện nội dung này cần chia thành các bước công việc sau: xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp (thơng qua việc phân tích SWOT); xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn; phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp; lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đảm bảo có khả năng phục vụ khách hàng tốt nhất và đảm bảo mức lợi nhuận đạt được cao nhất cho doanh nghiệp.
- Xác định phương án chiến lược marketing phù hợp: có rất nhiều phương án chiến lược marketing đã trình bày ở trên, tuy nhiên các nhà quản trị doanh nghiệp cần xem xét vị thế, khả năng cạnh tranh, nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp để lựa chọn phương án chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn. Mỗi một phương án chiến lược marketing phù hợp với một thị trường mục tiêu, do đó việc xác định phương án chiến lược marketing phải gắn liền với thị trường mục tiêu đã lựa chọn của doanh nghiệp. Phương án chiến lược marketing phải được cụ thể hóa thành các biện pháp marketing cụ thể, đó là xây dựng marketing hỗn hợp và lập kế hoạch marketing .
- Xây dựng marketing hỗn hợp: để thích ứng với sự biến đổi của thị trường và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải lựa chọn và phối hợp đồng bộ các thành phần marketing trong một thể thống nhất. Nội dung của marketing hỗn hợp xoay quanh sự phối hợp bốn thành phần cơ bản của marketing (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thơng marketing), ngồi ra doanh nghiệp có thể phát triển thêm các thành phần marketing khác (chính trị, chính sách, quyền lực, quan hệ cơng chúng, quy trình phục vụ, con người hay nhân viên phục vụ…) tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh và quy mô hoạt động của doanh nghiệp.
- Lập kế hoạch marketing: việc lập kế hoạch phải chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án chiến lược marketing đã lựa chọn. Kế hoạch marketing được lập phải làm rõ được một số vấn đề sau: thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing, mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing, nguồn lực huy động để thực hiện các biện pháp, con người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện các biện pháp marketing và cơ chế phối hợp.
Với đối tượng nghiên cứu của luận án là các DNXD quy mơ lớn có lĩnh vực hoạt động như đã trình bày ở trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng với 2 lĩnh vực hoạt động cụ thể, đó là: (1) khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng; (2) khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn hoạt động thi cơng xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Những nội dung nghiên cứu cụ thể của các khung chiến lược marketing này được tác giả trình bày chi tiết ở các mục dưới đây.
4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công
xây dựng
Với tính chất đặc thù của hoạt động thi cơng xây dựng, khung chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn cần được nghiên cứu xây dựng dựa trên nội dung các bước ở hình 4.4 và những đặc điểm khác biệt của hoạt động thi công xây dựng trong sự vận động của các quy luật kinh tế thị trường.
4.3.2.1 Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng
Với DNXD mà lĩnh vực hoạt động là thi công xây dựng cơng trình thì mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp được xác định căn cứ vào đặc trưng của lĩnh vực thi cơng xây dựng cơng trình, các mục tiêu cụ thể như: mức lợi nhuận dự kiến đạt được, tỷ lệ lợi nhuận trên giá trị xây lắp hoàn thành, số lượng và giá trị các hợp đồng thi công xây dựng được ký kết, tạo sự khác biệt trong công nghệ thi cơng xây dựng cơng trình, nâng cao chất lượng cơng trình xây dựng, đảm bảo việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, duy trì và cải thiện quan hệ với chủ đầu tư, nhà thầu phụ, nhà cung
ứng… Với mơi trường và hồn cảnh cụ thể của DNXD thì việc sắp xếp thứ tự các mục tiêu marketing, điều chỉnh các mục tiêu và giới hạn các mục tiêu là nhiệm vụ rất quan trọng, nó quyết định tới phương án chiến lược marketing và kế hoạch marketing của DNXD.
4.3.2.2 Phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng
Doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng ở giai đoạn này trước hết cần phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing thông qua việc đánh giá và xác định được các chỉ tiêu của DNXD như: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư, năng suất lao động bình quân, số lượng hợp đồng thi công xây dựng được ký kết, tỷ lệ vốn đầu tư xe máy thiết bị thi công trên tổng vốn đầu tư, tỷ lệ trúng thầu khi tham gia đấu thầu, tỷ lệ thị phần các hợp đồng thi công dựa trên nguồn vốn (vốn Nhà nước và vốn tư nhân), tỷ lệ những hợp đồng thi công đảm bảo tiến độ xây dựng, khả năng thanh toán của các hợp đồng đã ký kết, phản hồi về mức độ hài lòng của các chủ đầu tư dự án… Ngồi ra, DNXD cần phân tích các yếu tố về nguồn lực của doanh nghiệp (kỹ sư có kinh nghiệm, công nhân kỹ thuật lành nghề, vốn cố định và vốn lưu động của doanh nghiệp, công nghệ thi công hiện tại doanh nghiệp đang áp dụng và cơng nghệ mới doanh nghiệp có thể áp dụng, năng lực marketing của doanh nghiệp trong tương lai, quy trình tổ chức quản lý tại doanh nghiệp và tại công trường xây dựng); các yếu tố về thị trường - khách hàng (phân tích các yếu tố để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa DNXD với các chủ đầu tư trong đó có cả các yếu tố tích cực và tiêu cực); các yếu tố về mơi trường marketing (đặc biệt quan tâm đến yếu tố môi trường pháp lý ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư xây dựng, hoạt động thị trường BĐS, hoạt động đầu tư nước ngoài vào thị trường xây dựng và các đối thủ cạnh tranh của DNXD).
Việc PVĐT ở trên cho thấy việc nghiên cứu, dự báo thị trường và phân tích SWOT chưa được các doanh nghiệp thực hiện tốt, các tiêu chí để phân tích thị trường, dự báo và xác định điểm mạnh yếu của DNXD cũng chưa được thực hiện khoa học, chính xác. Do