2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
2.2.4 Truyền thông marketing
2.2.4.1 Chính sách truyền thơng trong chiến lược marketing
Truyền thông marketing của doanh nghiệp nhằm chuyển những thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm và về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng, thơng qua đó thuyết phục và lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp và mua sản phẩm của doanh nghiệp [61, tr.128].
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua hàng của họ. Những hoạt động truyền thông marketing bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến.
Với chức năng cơ bản là cung cấp thông tin cho khách hàng tạo nên sự hiểu biết và ghi nhớ sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng, hoạt động truyền thông marketing là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Truyền thông cần phải kết hợp với các thành phần marketing khác để tạo ra một chiến lược marketing hiệu quả. Các doanh nghiệp ngày càng dựa vào các hoạt động truyền thông marketing để giới thiệu sản phẩm của họ ra thị trường cùng với đó người tiêu dùng cũng quen dần với việc dựa vào truyền thông để thu thập thông tin và đưa ra quyết định của mình.
2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc về doanh nghiệp cho các trung gian tiêu thụ hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo có 2 chức năng cơ bản là: chức năng tạo sự chú ý đối với khách hàng tiềm năng và chức năng thông tin.
a. Thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
Để có được hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập được những chương trình quảng cáo có căn cứ khoa học và thực tiễn.
Quy trình thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp gồm 5 giai đoạn: xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo, lựa chọn hình thức và phương tiện quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lựa chọn chiến lược hay chính sách quảng cáo và xây dựng chương trình quảng cáo [61, tr.134].
Hình 2.6: Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp [61, tr.135] * Bước 1: Xác định mục tiêu, đối tượng quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo
Mục tiêu bao trùm của quảng cáo là tăng doanh số bán hàng, tùy điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, thị trường và đặc điểm của sản phẩm cần quảng cáo mà doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu cụ thể cho từng đợt quảng cáo như: củng cố uy tín sản phẩm hồn thiện và tăng doanh số bán trên thị trường hiện có. Đối tượng quảng cáo có thể xác định là sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp hoặc phương pháp công nghệ sản xuất, năng lực kỹ thuật… của doanh nhiệp. Người tiếp nhận quảng cáo là khách hàng tiềm năng hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
* Bước 2: Lựa chọn hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo
Về hình thức quảng cáo, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức quảng cáo qua các phương tiện thơng tin đại chúng (tivi, báo chí, phim ảnh, áp phích, internet, điện thoại thơng minh, facebook, phương tiện kỹ thuật số…) và không qua phương tiện thông tin đại chúng (quảng cáo tại nơi bán hàng, qua bưu điện, qua điện thoại, gửi quà tặng để khách hàng dùng thử).
* Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo
Việc xây dựng nội dung quảng cáo phụ thuộc các yếu tố: Mục tiêu quảng cáo cụ thể đã được xác định; Người tiếp nhận quảng cáo đã được xác định; Hình thức và phương tiện quảng cáo được lựa chọn.
Để đảm bảo hiệu quả thì nội dung quảng cáo cần đạt được các yêu cầu: Tạo được sự chú ý; Nội dung quảng cáo dễ hiểu, dễ nhớ; Hàm lượng thông tin quảng cáo; Thông tin trung thực.
* Bước 4: Lựa chọn chiến lược quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo
Lựa chọn hình thức và phương tiện quảng cáo
Xây dựng nội dung quảng cáo
Lựa chọn chiến lược quảng cáo
Chiến lược quảng cáo bao gồm: quảng cáo thường xuyên và không thường xuyên: - Quảng cáo thường xuyên: quảng cáo hàng ngày, liên tục, thường dùng áp phích, tranh ảnh được bố trí ở một số địa điểm nhất định.
- Quảng cáo không thường xuyên: quảng cáo khơng thường xun có thể áp dụng các chiến lược quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất hoặc chiến lược, chiến dịch quảng cáo. * Bước 5: Xây dựng chương trình quảng cáo
Xây dựng chương trình quảng cáo thực chất là sự tổng hợp các kết quả xác định mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo, hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo. Để chương trình quảng cáo đảm bảo tính khả thi đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định được kinh phí cho quảng cáo căn cứ vào yêu cầu quảng cáo và các kênh quảng cáo được lựa chọn.
b. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo về lý thuyết có thể dùng chỉ tiêu mức tăng doanh số bán do quảng cáo nhưng thực tế khơng xác định được vì mức tăng doanh số bán cịn do xúc tiến bán hàng, yểm trợ bán hàng, các chính sách có liên quan…Ngồi ra, có thể dùng phương pháp trắc nghiệm mức độ thu nhận thông tin về các mặt: mức độ dễ nhớ, dễ phân biệt hình ảnh của sản phẩm, sự phản ứng của khách hàng, mức tăng doanh số bán… bằng cách dùng phiếu điều tra phỏng vấn tập hợp ý kiến khách hàng.
2.2.4.3 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing quan trọng của giao tiếp và thường sử dụng trong các trường hợp sau: thị trường cạnh tranh gay gắt; sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường; sản phẩm mới tung ra thị trường [61, tr.138]. Xúc tiến bán hàng được xác định như là những hoạt động marketing cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích tăng doanh số ngay lập tức [6, tr.394]
a. Xúc tiến bán hàng với trung gian marketing
Mục tiêu của xúc tiến bán hàng với trung gian marketing đó là: Giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải tiến; Tăng phân phối những sản phẩm có kích thước và đóng gói mới; Duy trì hoặc tăng không gian trưng bày của nhà sản xuất; Giảm lượng hàng tồn kho và tăng khả năng quay vịng vốn; Đạt được những tính năng sản phẩm trong các quảng cáo bán lẻ; Nâng cao được khả năng cạnh tranh; Tối ưu hóa sản lượng hàng bán tới người tiêu dung cuối cùng.
Các hình thức của xúc tiến bán hàng với trung gian marketing bao gồm: chiết khấu thương mại; trưng bày tại điểm bán; các chương trình đào tạo bán hàng; triển lãm thương mại (hội chợ); hợp tác quảng cáo.
b. Xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng
Các nhà quản trị marketing khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán hàng đều hướng tới khách hàng thơng qua việc tiến hành các phân tích tình hình và xác định vai trị cụ thể của xúc tiến bán hàng. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng bao gồm: khách hàng dùng thử rồi mua sản phẩm; tăng tiêu thụ thương hiệu cũ; duy trì lượng khách hàng hiện có; hướng tới phân đoạn thị trường cụ thể; tăng cường truyền thông marketing hỗn hợp và xây dựng giá trị thương hiệu.
Các hình thức xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng bao gồm: mẫu hàng dùng thử; phiếu mua hàng giảm giá; quà tặng; các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng; thêm khối lượng giá khơng đổi; giảm giá; hậu mãi và hồn tiền; marketing sự kiện.
2.2.4.4 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ thiết yếu của truyền thông marketing và được coi là cơng cụ truyền thơng mang tính cá nhân, có khả năng thích nghi với những phản ứng đa dạng của khách hàng. Bán hàng cá nhân thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả trước sự ảnh hưởng của các nhân tố thị trường. Bán hàng cá nhân là quá trình truyền thơng trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mục tiêu thông tin về sản phẩm và bán hàng. Bán hàng cá nhân được coi là quan trình xây dựng phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu từ phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.
Bán hàng cá nhân là một thành phần của truyền thông marketing, hoạt động này không thể hoạt động một cách độc lập và phải phải phối hợp với các thành phần khác để tạo thành truyền thơng marketing tích hợp. Chủ thể thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân ngoài yêu cầu về chun mơn cần có một số kỹ năng cần thiết như: kỹ năng tìm kiếm khách hàng; kỹ năng quan sát; kỹ năng lắng nghe; kỹ năng gây thiện cảm; kỹ năng đặt câu hỏi xác định nhu cầu; kỹ năng giải quyết từ chối; kỹ năng kết thúc bán hàng; kỹ năng chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một hoạt động địi hỏi được thực hiện theo một quy trình nhất định. Trước khi thiết lập, tuyển chọn lực lượng bán hàng nhà quản trị doanh nghiệp phải nắm vững quy trình bán. Quy trình bán hàng cụ thể hiệu quả sẽ thay đổi theo quy mô doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và đặc điểm hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên, quy trình bán hàng cá nhân cơ bản được thực hiện như sau:
Hình 2.7: Quy trình bán hàng cá nhân trong truyền thơng marketing [7, tr.451]
Thực hiện chiến lược bán hàng cá nhân [7, tr.455]
- Xây dựng tổ chức bán hàng: lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng; huấn luyện lực lượng bán hàng; phân công.
- Quản lý và tổ chức bán hàng: xác định thù lao cho lực lượng bán hàng; giám sát lực lượng bán hàng
Đánh giá và kiểm soát bán hàng [7, tr.457]
- Tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
- Chỉ tiêu đánh giá lực lượng bán hàng: Chỉ tiêu định lượng (đơn hàng, quy mô đơn hàng, doanh thu, lợi nhuận...); chỉ tiêu định tính (kiến thức về sản phẩm, khách hàng, kỹ thuật bán hàng, kỹ năng giao tiếp, thông tin phản hồi của khách hàng...)
- Đo lường hiệu quả của lực lượng bán hàng
2.2.4.5 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là tập hợp những biện pháp truyền đi những thơng tin có lợi nhằm làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp và gián tiếp làm tăng nhu cầu về sản phẩm. Mục tiêu của hoạt đông xây dựng mối quan hệ công chúng là tạo ra lòng tin đối với khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Tùy theo từng loại hình doanh nghiệp, đối tượng cơng chúng mà doanh nghiệp hướng tới sẽ có những hoạt động PR khác nhau như: Quan hệ nội bộ, quan hệ với nhà đầu tư và giới tài chính, quan hệ báo chí, quan hệ cộng đồng, quan hệ với các đối tác (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các đối tác có liên quan), quan hệ khách hàng, quan hệ ấn phẩm, quản trị thông tin chiến lược, quản lý vấn đề và xử lý khủng hoảng, tư vấn cho ban lãnh đạo.
Theo Philip Kotler đưa ra các nhóm cơng cụ hoạt động quan hệ cơng chúng như: Nhóm cơng cụ ấn phẩm, nhóm cơng cụ sự kiện, nhóm cơng cụ về tin tức, nhóm cơng cụ hoạt động cộng đồng, nhóm cơng cụ xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, nhóm cơng cụ vận động hành lang, nhóm cơng cụ đầu tư xã hội.
Quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng
Quan hệ công chúng cần được xây dựng trên quy trình chặt chẽ, bao gồm bốn bước.
Thăm dị
- Phát sinh tiềm năng - Sát hạch triển vọng - Xác định các ảnh hưởng mua Lập kế hoạch và trình bày - Lập kế hoạch chào hàng - Thực hiện chào hàng Tiến hành - Kết thúc bán hàng - Theo dõi kết quả
Hình 2.8: Quy trình hoạt động quan hệ cơng chúng [7, tr.490]
Phối hợp hoạt động quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông marketing
Hoạt động PR hiện nay không chỉ là một chức năng riêng biệt hay chỉ phối hợp với hoạt động marketing mà nó phát triển theo xu hướng tích hợp với hoạt động truyền thơng marketing nhằm hướng tới hiệu quả cao nhất cho hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng của hoạt động PR tích hợp bao gồm: Tạo độ thu hút, sự phấn khích của khách hàng trước khi thực hiện các hoạt động truyền thông khác; chống rủi ro cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm; tạo ra thơng tin tại những nơi khơng có thơng tin về sản phẩm; cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng; xây dựng sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng; tác động tới những người có sức ảnh hưởng.
2.2.4.6 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và khơng phụ thuộc vào khoảng cách. Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, tivi, đài và internet.
Marketing trực tiếp với các thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing trực tiếp thực sự đã hỗ trợ cũng như được hỗ trợ bởi tất cả các
Phân tích
Xác định vấn đề hay cơ hội
Phân tích bên trong, bên ngồi và SWOT
Lập kế hoạch
- Xác định mục đích của chương trình PR - Lựa chọn khả năng PR
- Xác định mục tiêu của chương trình PR và công chúng mục tiêu
Tổ chức thực hiện
- Tổ chức hoạt động - Tổ chức tuyên truyền
- Kiểm sốt và chi phí kiểm sốt - Kế hoạch thực hiện
Đánh giá và kiểm soát
- Đánh giá chuẩn bị - Đánh giá thực hiện - Đánh giá tác động
thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp như:
- Kết hợp với hoạt động quảng cáo: những hình thức như thư điện tử, in ấn hay truyền hình có u cầu phản hồi trực tiếp là một quảng cáo, tuy nhiên những quảng cáo này thường kèm theo số điện thoại miễn phí hoặc một dạng yêu cầu thông tin qua thư.
- Kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng: quan hệ công chúng thường xuyên sử dụng kỹ thuật phản hồi trực tiếp. Các doanh nghiệp khi hoạt động quan hệ cơng chúng có thể đăng các số điện thoại miễn phí hoặc các mail, website để nhận thông tin phản hồi trực tiếp.
- Kết hợp với bán hàng cá nhân: marketing qua điện thoại và bán hàng trực tiếp là hai phương pháp mà bán hàng cá nhân thường sử dụng để đạt được mục tiêu bán hàng.
- Kết hợp với xúc tiến bán hàng: việc khách hàng nhận được các bức thư mời tham gia một cuộc thi hay một chương trình rút thăm trúng thưởng chính là doanh nghiệp đã sử dụng các công cụ marketing trực tiếp để xúc tiến bán hàng
Phương tiện của marketing trực tiếp
- Phương tiện thư trực tiếp và catalogue: Thư trực tiếp là việc gửi trực tiếp thư đến các khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình. Ngồi ra, các doanh nghiệp sử dụng catalogue để kết nối phương pháp bán hàng truyền thống với các chiến lược xúc tiến, catalogue được sử dụng ngoài bản cứng còn là các file mềm được đăng tải trên internet để truyền thông tin đến khách hàng nhanh hơn, tiện hơn.
- Phương tiện phát sóng: phương tiện phát sóng chủ yếu là đài truyền hình và đài truyền thanh được sử dụng để quảng cáo phản hồi trực tiếp và quảng cáo hỗ trợ.
- Phương tiện in ấn chủ yếu là báo và tạp chí có liên quan tới sản phẩm, bán hàng, quảng cáo và giá cả làm cho người mua hiểu kỹ mặt hàng hơn cũng như hướng dẫn sử