4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn tồn cầu hóa nền kinh tế
Marketing là một lĩnh vực mang tính chun mơn cao với một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing thực hiện những công việc cụ thể như: chuyên viên nghiên cứu thị trường; người nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; người quản lý chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm; người quản trị nhãn hiệu; người quản trị bán hàng... Khi tất cả các chủ thể này nhận thức đúng và nắm bắt được các quan điểm marketing hiện đại, phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của các
doanh nghiệp, đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh thì mới có thể vận dụng marketing một cách có hiệu quả vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những góc nhìn về marketing trong nền kinh tế tồn cầu hóa đó là:
- Marketing là mơn khoa học đang phát triển, nghiên cứu tính quy luật của nhu cầu thị trường và tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó. Kinh tế là phạm trù động, liên tục biến đổi theo thời gian, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải bám sát thị trường để kịp thời nắm bắt những biến động và thị hiếu của khách hàng.
- Hoạt động marketing hiện nay bao trùm toàn bộ các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài, cần phải kết hợp các công cụ marketing truyền thống với các công cụ marketing trên nền cơng nghệ số, mạng internet và trí tuệ nhân tạo. Ngồi ra, hoạt động marketing địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp phù hợp nhằm thực hiện có hiệu quả các chiến lược và kế hoạch marketing đã định.
- Sự độc đáo trong cơ chế thị trường quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, khách hàng hiện đại sẽ hứng thú hơn với sản phẩm mang tính độc đáo và khác biệt (quan điểm phát triển sản phẩm theo cả quan điểm marketing phân kỳ và quan điểm marketing tích hợp), khách hàng chi phối tồn bộ chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Marketing là tồn bộ những nỗ lực để duy trì, mở rộng và phát triển nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Thường người ta phân chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm khách hàng khơng có nhu cầu; nhóm khách hàng tiềm năng (có nhu cầu nhưng chưa tiếp cận được sản phẩm); nhóm khách hàng hiện tại (trong đó đặc biệt quan trọng là nhóm khách hàng mục tiêu); nhóm khách hàng của đối thủ cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Việc tìm kiếm khách hàng ở nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng của đối thủ cung cấp cùng loại sản phẩm là rất khó khăn và mất nhiều chi phí.
- Trong nền kinh tế thị trường và xu hướng tồn cầu hóa kinh tế hiện nay, địi hỏi phải tăng cường tính nghệ thuật trong hoạt động marketing, hoạt động marketing là không chấp nhận sự áp đặt khn mẫu có trước, hoạt động marketing địi hỏi tính sáng tạo, tìm ra sự khác biệt, phát hiện những cái mới. Sự sáng tạo, cái mới, cái khác biệt có thể bắt đầu từ nhiều khía cạnh: từ sản xuất, tổ chức phân phối, từ cách tiếp cận khách hàng, từ hoạt động truyền thông marketing…
- Marketing hiện đại là sự phức hợp của rất nhiều yếu tố như: sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương, quyền lực, lợi nhuận, quan hệ công chúng, hiệu quả (Product, Price, Place, Promotion, Power, Profit, Public Relation, Productivity….). Mỗi một yếu tố lại hàm chứa rất nhiều chi tiết, bộ phận nhỏ khác nhau. Sự sáng tạo trong marketing hiện
nay có thể bắt đầu từ việc phối hợp các thành phần này nhiều hơn, phát huy ưu thế của từng thành phần này tạo ra marketing hỗn hợp hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp quy mơ lớn (tập đồn kinh tế đa quốc gia, tổng công ty lớn) khi xâm nhập vào bất cứ thị trường nào cũng phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hóa của người tiêu dùng trong thị trường đó. Họ cần có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân tộc, từng nền văn hóa.
- Khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải hạn chế và tiến tới triệt tiêu những chiêu thức tiếp thị chỉ để gia tăng doanh số, gia tăng lợi nhuận, nhưng làm mất đi những giá trị tốt đẹp của con người, của xã hội. Thay vào đó, là những hình thức kinh doanh, những hình thức tiếp thị nhằm tới sự phát triển toàn diện cho mỗi cá nhân, cho toàn xã hội và cho cả nhân loại.
- Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp càng ít bị bó hẹp trong biên giới quốc gia, mà thay vào đó đang hịa nhập với xu thế tồn cầu hóa. Tồn cầu hóa kinh tế là một trong những vấn đề hiện đang thu hút sự chú ý của các giới nghiên cứu, các nhà khoa học, các nhà quản trị kinh tế làm công tác thực tiễn, các doanh nghiệp ở trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tồn cầu hóa là một xu thế tất yếu, ngày càng có nhiều nước tham gia, đang bị một số nước và các tập đoàn kinh tế xuyên quốc gia chi phối, chứa đựng nhiều mâu thuẫn, vừa có mặt tích cực vừa có mặt tiêu cực, vừa có hợp tác vừa có đấu tranh.