2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.3.1 Chính sách phân phối trong chiến lược marketing
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing. Phân phối trong marketing là những quyết định đưa sản phẩm, hàng hóa vào các kênh phân phối dưới dạng một hệ thống tổ chức và cơng nghệ điều hịa, cân đối sự vận động của hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất, nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Các yếu tố cấu thành cơ bản của phân phối trong marketing:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Các trung gian tiêu thụ: Trung gian tiêu thụ là các cá nhân, các doanh nghiệp, xí nghiệp, hiệp hội,… đứng giữa những người sản xuất và tiêu dùng cuối cùng để trực tiếp tham gia vào các hoạt động lưu thơng hàng hóa.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng: Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển, cửa hàng là bộ phận không thể thiếu được của hệ thống phân phối hàng hóa. Kho tàng, bến bãi có chức năng bảo quản và dự trữ hàng hóa. Dự trữ hàng hóa là yếu tố cực kỳ quan trọng để đảm bảo quá trình lưu thơng hàng hóa đều đặn và để điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường.
một hàng hóa, số lần mua bán diễn ra tương đối nhiều. Trong phân phối hàng hóa thơng tin về giá cả có vai trị quan trọng nhất. Việc thu nhập thông tin thị trường không đầy đủ, xử lý thơng tin khơng chính xác sẽ dẫn đến việc ra quyết định phân phối không hợp lý.
2.2.3.2 Kênh phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với các trung gian tiêu thụ để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thảo mãn tối đa nhu cầu của các khách hàng cuối cùng [61, tr.121].
Để thiết lập kênh phân phối trong marketing, các doanh nghiệp thường xuất phát từ một số căn cứ chủ yếu sau:
- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế. - Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp và các trung gian tiêu thụ. - Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh.
- Quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau. b. Các kiểu kênh phân phối
Kênh phân phối có các cấu trúc và quan hệ rất phức tạp, có thể có hoặc khơng có các trung gian tiêu thụ. Trong thực tế các kiểu kênh phân phối thường được phân biệt theo chiều dài của kênh. Có 3 loại kênh phân phối điển hình như: kênh phân phối cực ngắn, kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài.
- Kênh phân phối cực ngắn được hiểu là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ.Kênh phân phối cực ngắn còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối cực ngắn (phân phối trực tiếp) thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đăc biệt, một số mặt hàng chậm luân chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ, tự sản xuất, tự bán hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ bé.
- Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian tiêu thụ duy nhất. Kênh phân phối ngắn là giải pháp giảm nhẹ chức năng lưu thơng cho doanh nghiệp sản xuất để có điều kiện tập trung vào chuyên mơn hóa và phát triển năng lực sản xuất, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao hơn.
- Kênh phân phối dài được hiểu là kênh phân phối sử dụng nhiều loại trung gian tiêu thụ (từ 2 loại trung gian tiêu thụ trở lên). Kênh phân phối dài là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa. Kiểu kênh phân phối dài áp dụng phù hợp đối với những mặt hàng sản xuất tập trung ở một nơi nhưng tiêu dùng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau. c. Thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp
Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp luôn phải cân bằng mục tiêu tối đa hóa lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn hoạt động. Một quy trình chung nhất cho việc
thiết kế kênh phân phối được thể hiện ở hình 2.5 dưới đây: Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng, xác định các mục tiêu phân phối, xác định các lựa chọn kênh chủ yếu, đánh giá các lựa chọn kênh.
Hình 2.5: Quy trình thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp [19, tr.425] d. Sự hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động có tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên của kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của tồn kênh. Tuy nhiên, trong q trình hoạt động những bất đồng về vai trị, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột trong kênh phân phối có 2 loại: Xung đột theo chiều ngang và xung đột theo chiều dọc.
- Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian tiêu thụ ở cùng cấp độ phân phối trong kênh như: xung đột giữa những nhà bán buôn cùng mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
- Xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa các thành viên trong kênh ở các cấp độ phân phối như: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá sản phẩm, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Khi người sản xuất bán hàng trực tiếp tới người bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng sẽ làm mất thị phần của người bán buôn và nảy sinh xung đột. e. Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng và chung của cả hệ thống. Hệ thống kênh có thể chỉ là những kết nối lỏng lẽo, ngẫu nhiên nhưng cũng có những hệ thống kênh có quan hệ chính thức và có kết nối chặt chẽ cao độ. Hệ thống kênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện những tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới. Ngồi ra, với sự phát triển của tiến bộ khoa học công nghệ 4.0, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến đang phát triển nhanh chóng
Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng
Xác định các mục tiêu phân phối
Xác định các lựa chọn kênh chủ yếu
đã làm ảnh hưởng trực tiếp đến bản chất và cấu trúc kênh marketing. Xu hướng này đã phi trung gian hóa cấu trúc kênh, tức là việc nhà sản xuất cắt bỏ các trung gian để bán trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình đến người mua cuối cùng hoặc khi những dạng trung gian mới thay thế triệt để các dạng trung gian truyền thống. Một số dạng kênh marketing phân phối bao gồm:
- Kênh marketing phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
- Kênh marketing phân phối liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ liên kết với nhau và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác thơng qua hợp đồng giao kèo hoặc có khả năng bảo trợ các thành viên khác.
- Kênh marketing liên kết ngang là hệ thống kênh phân phối mà trong đó hai hoặc một số thành viên ở cùng một cấp độ kênh liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
- Kênh marketing phân phối đa kênh là việc doanh nghiệp sử dụng cùng lúc hai hoặc nhiều hơn một cấu trúc kênh marketing để tiếp cận đến một hoặc một vài đoạn thị trường. Những doanh nghiệp quy mô lớn thường sử dụng kênh phân phối đa kênh để thực hiện hoạt động phân phối của mình.
2.2.3.3 Các chính sách phân phối
Khi hoạch định chính sách phân phối trong quá trình xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải so sánh nhiều phương án khác nhau để từ đó có thể lựa chọn được những chính sách phân phối phù hợp, hài hịa với các chính sách marketing khác.
Có 3 chính sách phân phối đặc biệt: Phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền [61, tr.124].
- Phân phối rộng rãi ( phân phối rộng rãi không hạn chế số lượng trung gian): Phân phối rộng rãi là chính sách phân phối khơng hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn là các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện các cam kết dưới dạng văn bản (hợp đồng) hay thỏa thuận bằng miệng.
- Phân phối độc quyền: Theo chính sách này, doanh nghiệp sản xuất chỉ chọn một số lượng trung gian tiêu thụ hạn chế. Bằng phương pháp đặc quyền của mình với những thỏa thuận hoặc hợp đồng giữa người sản xuất và trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa, chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định, chỉ bán sảm phẩm với giá
xác định. Thỏa thuận cũng có 2 loại: bằng miệng và bằng văn bản.
- Phân phối có chọn lọc: Chính sách phân phối có chọn lọc là chính sách phân phối có sử dụng trung gian tiêu thụ nhưng khơng sử dụng rộng rãi mà có hạn chế về số lượng và lựa chọn về chất lượng trung gian tiêu thụ.