2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả và những nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân (Zeithaml & Bitner 2000, trích từ Liu & đtg, 2011). Sự hài lịng là một cảm ứng tình cảm tổng thể để cảm nhận sự khác nhau giữa những kỳ vọng trƣớc và cảm nhận sau khi tiêu thụ (Oliver, 1980, 1999). Có hai khái niệm chung của sự hài lịng trong các tài liệu: sự hài lòng về giao dịch cụ thể (mức độ cá nhân) và sự hài lịng tích lũy (tổng số kinh nghiệm tiêu thụ của khách hàng) (Johnson & ctg, 1995). “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kì vọng của ngƣời đó” (Phillip Kotler, 2001). Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thơng tin bên ngồi nhƣ quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Trong đó nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức con ngƣời mong muốn đƣợc thỏa mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống... Ngoài ra kinh nghiệm trƣớc đó cũng có ảnh hƣởng nhiều đến kì vọng, kinh nghiệm có đƣợc là do học hỏi và sự từng trải, kinh nghiệm càng nhiều thì kì vọng cũng tăng theo. Cuối cùng, thông tin bên ngồi cũng làm cho kì vọng tăng lên. Sự hài lịng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988). Hay sự hài lịng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý: Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, khi nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dƣới mức mong muốn. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm và những kì vọng của họ trƣớc khi sử dụng.
Ta có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: Khách hàng hình thành trong suy 18 nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nên
14
chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trƣớc khi khách hàng quyết định mua, sau đó trong q trình mua và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận chất lƣợng thực sự của dịch vụ, tiếp theo khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những cảm nhận mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trƣớc đó. Sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3 trƣờng hợp: Kì vọng của khách hàng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kì vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ khơng phù hợp với kì vọng của khách hàng; hài lịng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vƣợt q những gì mà họ kì vọng. Sự hài lịng theo Parasuraman là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá. Trong thực tế, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng thƣờng đƣợc sử dụng thay thế cho nhau, nhƣng sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đƣợc làm rõ qua các tài liệu ví dụ Oliver (1997) cho rằng đánh giá chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc cụ thể hơn, trong khi đánh giá sự hài lịng khách hàng cần đƣợc tồn diện hơn. Chất lƣợng dịch vụ cũng liên quan đến việc đánh giá nhận thức trong khi sự hài lòng của khách hàng đƣợc kết hợp với đánh giá tình cảm. Theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman et al (1994) sự hài lòng của khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần. Một là sự hài lịng đạt đƣợc do mua đƣợc hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lƣợng với giá cả phù hợp. Hai là mối quan hệ có đƣợc từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian nhƣ sự tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng đặc biệt 19 trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et
15
al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với những lĩnh vực cụ thể. Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng nhƣ ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối.
2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đƣợc xác định nhƣ một trong những yếu tố cạnh tranh, còn chất lƣợng dịch vụ mới phát triển trong vài thập nhiên gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay q trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Nguồn: Tổng Cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng, 2005). Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên có thể thấy rằng, nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó khơng đƣợc khách hàng chấp 20 nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình thì gần nhƣ có những thuận lợi hơn rất nhiều so với chất lƣợng dịch vụ. Cho đến ngày nay, vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự khó khăn và phức tạp này đƣợc dựa trên những đặc trƣng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình:
- Tính vơ hình (Intangibility): khách hàng khơng thể thấy, cầm, nắm, nếm, ngửi ... dịch vụ trƣớc khi quyết định mua, đặc điểm này là một đặc trƣng rất cơ bản của dịch vụ và gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ;
- Tính khơng thể chia tách (Inseparability): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ;
- Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt, trƣớc hết là do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
16
vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần nhƣ khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau;
- Tính dễ hỏng (Perishability): dịch vụ khơng thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung ứng. Để đảm bảo đúng chất lƣợng, ngƣời cung ứng dịch vụ phải làm đúng từ đầu đến cuối những yêu cầu của dịch vụ và phải làm đúng đối với mọi lần cung cấp dịch vụ. Với những đặc trƣng khác biệt so với sản phẩm hữu hình nhƣ trên, dịch vụ đã gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá tại thời điểm trƣớc, trong lúc và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vơ hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trƣớc những khó khăn để biết đƣợc những cảm nhận của khách hàng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ đó. Trong khi tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong các nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi tiến hành nhiều nghiên cứu. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Kết quả của những nghiên cứu này đã phát triển một công cụ đo lƣờng gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), đƣợc sử dụng rộng rãi trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lƣờng khoảng cách giữa sự tiến hành dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman & ctg (1985) đƣa ra rằng chất lƣợng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
17
Hình 2.1 Mơ hình 5 khác biệt dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985).
Trong đó:
Khoảng cách 1: Là khác biệt giữa mong đợi của ngƣời dân và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của ngƣời dân.
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng
của ngƣời dân thành quy trình, quy cách chất lƣợng.
Khoảng cách 3: Chuyên viên làm việc không đúng quy trình đã định. Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ và kỳ vọng của
18
Nghiên cứu của Brogowicz và cộng sự (1990) về mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ cho rằng khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mơ hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt. Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Hình 2.2 Mơ hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ.
19
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside và cộng sự, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hƣớng tới mơ hình phản hồi, xem sự hài lịng với các sản phẩm và thƣơng hiệu nhƣ là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trƣớc khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), ” kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trƣớc khi mua và nhận thức sau khi mua”. Trong một nghiên cứu trƣớc đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng. Đó là, khi đối tƣợng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và địi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode, 1995; Cadotte và cộng sự, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phƣơng Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ và
20
sự hài lòng của khách hàng chƣa đƣợc thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner 27 (2000) xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.3 Chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw-Hill
Nhƣ vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ nhƣ khách hàng có thể đánh giá rằng dịch vụ du lịch tại VinPearl do tập đoàn VinGroup
21
tổ chức có chất lƣợng dịch vụ cao trong thị trƣờng du lịch Việt Nam mặc dù khách hàng chƣa hề sử dụng các dịch vụ này. Trong khi đó sự hài lịng của khách hàng chỉ có thể có đƣợc đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001).