3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.3 Mô tả thang đo chính thức
Dựa trên các nghiên cứu của tác giả tác giả nƣớc ngoài Yao Zhi Gang, Ding Xiao- Dong (2004); Parasuraman & ctg (1985) và Cronin & Taylor (1992); mơ hình nghiên cứu tác giả tại Việt Nam: Văn Thị Tình (2012); Phan Thị Thanh (2016); Nguyễn Thị Thúy Duyên (2012); nhóm nghiên cứu của trƣờng Đại học Kinh tế (2007); Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003). Các thang đo cụ thể theo từng yếu tố đã đƣợc tác giả dẫn nguồn cụ thể trong Phụ lục 1.
Thông qua các tài liệu học thuật đƣợc lƣợc khảo này và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung các yếu tố cho phù hợp hơn về điều kiện và môi trƣờng thực tế tại TP.HCM trong mơ hình nghiên cứu của mình.
3.2.4 Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng
Bảng 3.3 Diễn đạt và mã hóa các thang đo thành phần ảnh hƣởng
STT Biến quan sát Mã hóa
Thang đo về Mức độ tin cậy
1 Khách dễ dàng sử dụng ứng dụng để đặt xe, thời gian xe đến là
đúng với hiển thị. TC1
2 Tài mở cửa đón chào khách hàng một cách vui vẻ và lịch sự. TC2 3 Xe chạy với quãng đƣờng phù hợp nhất cho khách hàng tại những
thời điểm khác nhau nhƣ cao điểm, thấp điểm. TC3
4 Tài xế cho xe chạy với tốc độ vừa phải, tn thủ an tồn giao thơng
43
5 Luôn giúp đỡ khách hàng mang hành lý lên xe và xuống xe; nhắc
nhở khách hàng kiểm tra hành lý trƣớc khi xuống xe. TC5
Thang đo về Mức độ đáp ứng
1 Khách hàng đón đƣợc xe dễ dàng: mọi lúc, mọi nơi, mọi thời điểm. DU1 2 Hình thức thanh tốn đa dạng, dễ dàng bằng tiền mặt và thẻ. DU2 3 Ứng dụng gọi xe dễ sử dụng để đặt xe và luôn cập nhật để sửa lỗi,
cải tiến. DU3
4 Tài xế ln sẵn lịng giúp khách hàng. DU4
5 Thông tin phản hồi luôn đƣợc ghi nhận và giải quyết bằng cách liên
hệ qua email xử lý thỏa đáng. DU5
6 Có nhiều dịch vụ gia tăng giá trị kèm theo nhƣ mã khuyến mãi liên
kết tích điểm đổi thƣởng, mã giảm giá. DU6
7 Xe ln trong tình trạng sạch sẽ, gọn gàng, mới. DU7
8 Có nhiều dịch vụ giải trí khi đi trên xe. DU8
Thang đo về Năng lực phục vụ
1 Hệ thống nhanh chóng tiếp nhận thơng tin chính xác để đƣa ra
phƣơng tiện gần nhất với thời gian tiếp cận khách hàng nhanh nhất. PV1 2 Phong cách tài xế lịch lãm, thái độ cởi mở, nhã nhặn, ân cần. PV2 3 Tài xế hiểu biết về văn hóa địa phƣơng và có kiến thức chính trị, xã
hội. PV3
4 Tài xế điều khiển phƣơng tiện một cách thành thạo, nhuần nhuyễn. PV4
5 Tài xế có kỹ năng phục vụ khách hàng tốt. PV5
Thang đo về Sự đồng cảm
1 Grab luôn quan tâm đến chất lƣợng xe để phục vụ khách hàng tốt
nhất. DC1
2 Grab luôn quan tâm đến sự phản hồi của quý khách để phục vụ tốt
hơn. DC2
3 Khách hàng cảm thấy mình đƣợc tơn trọng khi đi taxi Grab. DC3
Thang đo về Phƣơng tiện hữu hình
1 Sử dụng xe mới, hiện đại, hình thức bên ngồi đẹp, màu sắc bắt mắt. HH1 2 Trang phục của tài xế thoải mái tạo đƣợc ấn tƣợng tốt về hình ảnh
năng động của Grab. HH2
3 Dễ dàng lựa chọn loại xe với 4 chỗ, 7 chỗ, xe hạng sang... với các
mức giá tƣơng ứng. HH3
4 Có đầy đủ phƣơng tiện thơng tin khi ngồi đợi (Tivi, đài, nhạc các
thể loại,..) HH4
Thang đo về Giá cảm nhận
1 Giá cả của dịch vụ Grab phù hợp với chất lƣợng của dịch vụ taxi. CN1 2 Giá cƣớc không cao và rẻ cạnh tranh so với các hãng taxi truyền
thống khác CN2
3 Giá cƣớc khơng q cao so với các loại xe bình thƣờng trong giờ
44
4 Giá cƣớc vào giờ cao điểm có thể chấp nhận đƣợc. CN4
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
3.2.5 Thang đo về Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng (các biến phụ thuộc) sẽ đƣợc đo lƣờng bằng thang đo (Likert) 5 mức độ với lựa chọn 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” cho đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa các thang đo Sự hài lòng
STT Biến quan sát Mã hóa
Thang đo về Sự hài lịng
1 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với sự đáp ứng do Grab cung cấp. HL1 2 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với phƣơng tiện do Grab cung cấp. HL2 3 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với mức giá cƣớc do Grab cung
cấp. HL3
4 Nhìn chung anh/chị rất hài lòng với tác phong chuyên nghiệp của
tài xế Grab thực hiện HL4
5 Nhìn chung anh/chị rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của Grab. HL5
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
3.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 3) bao gồm 2 phần chính:
Phần 1 mô tả phần thông tin cá nhân: thời gian sử dụng dịch vụ Grab, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,…
Phần 2 mơ tả các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu thơng qua một tập các câu hỏi tƣơng ứng với từng khái niệm, sử dụng thang đo likert 5 mức độ đo lƣờng mức độ cảm nhận của ngƣời đƣợc phỏng vấn đối với từng phát biểu đƣợc biểu hiện bằng các con số từ 1 đến 5 ứng với các quy ƣớc: 1 = Hoàn tồn khơng đồng ý; 2 = Khơng đồng ý; 3 = Không ý kiến; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Nhƣ vậy thang đo chính thức các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến Sự hài lòng đối với dịch vụ Grab tại TP HCM với 29 biến quan sát còn lại đƣợc thể hiện ở bảng 3.4 nhƣ sau:
45
Bảng 3.5 Thang đo phục vụ khảo sát nghiên cứu định lƣợng chính thức
STT Thang đo chính thức Mã hóa
MỨC ĐỘ TIN CẬY
1 Khách dễ dàng sử dụng ứng dụng để đặt xe, thời gian xe đến là
đúng với hiển thị. TC1
2 Tài mở cửa đón chào khách hàng một cách vui vẻ và lịch sự. TC2 3 Xe chạy với quãng đƣờng phù hợp nhất cho khách hàng tại những
thời điểm khác nhau nhƣ cao điểm, thấp điểm. TC3
4 Tài xế cho xe chạy với tốc độ vừa phải, tuân thủ an tồn giao
thơng đƣờng bộ. TC4
5 Ln giúp đỡ khách hàng mang hành lý lên xe và xuống xe; nhắc
nhở khách hàng kiểm tra hành lý trƣớc khi xuống xe. TC5
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
1 Khách hàng đón đƣợc xe dễ dàng: mọi lúc, mọi nơi, mọi thời
điểm. DU1
2 Hình thức thanh tốn đa dạng, dễ dàng bằng tiền mặt và thẻ. DU2 3 Ứng dụng gọi xe dễ sử dụng để đặt xe và luôn cập nhật để sửa lỗi,
cải tiến. DU3
4 Tài xế ln sẵn lịng giúp khách hàng. DU4
5 Thông tin phản hồi luôn đƣợc ghi nhận và giải quyết bằng cách
liên hệ qua email xử lý thỏa đáng. DU5
6 Có nhiều dịch vụ gia tăng giá trị kèm theo nhƣ mã khuyến mãi
liên kết tích điểm đổi thƣởng, mã giảm giá. DU6
7 Xe ln trong tình trạng sạch sẽ, gọn gàng, mới. DU7
8 Có nhiều dịch vụ giải trí khi đi trên xe. DU8
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1
Hệ thống nhanh chóng tiếp nhận thơng tin chính xác để đƣa ra phƣơng tiện gần nhất với thời gian tiếp cận khách hàng nhanh nhất.
PV1 2 Phong cách tài xế lịch lãm, thái độ cởi mở, nhã nhặn, ân cần. PV2 3 Tài xế hiểu biết về văn hóa địa phƣơng và có kiến thức chính trị,
xã hội. PV3
4 Tài xế điều khiển phƣơng tiện một cách thành thạo, nhuần
nhuyễn. PV4
5 Tài xế có kỹ năng phục vụ khách hàng tốt. PV5
SỰ ĐỒNG CẢM
1 Grab luôn quan tâm đến chất lƣợng xe để phục vụ khách hàng tốt
nhất. DC1
2 Grab luôn quan tâm đến sự phản hồi của quý khách để phục vụ tốt
hơn. DC2
46
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 Sử dụng xe mới, hiện đại, hình thức bên ngồi đẹp, màu sắc bắt
mắt. HH1
2 Trang phục của tài xế thoải mái tạo đƣợc ấn tƣợng tốt về hình ảnh
năng động của Grab. HH2
3 Dễ dàng lựa chọn loại xe với 4 chỗ, 7 chỗ, xe hạng sang... với các
mức giá tƣơng ứng. HH3
4 Có đầy đủ phƣơng tiện thông tin khi ngồi đợi (Tivi, đài, nhạc các
thể loại,..) HH4
GIÁ CẢM NHẬN
1 Giá cả của dịch vụ Grab phù hợp với chất lƣợng của dịch vụ. GCN1 2 Giá cƣớc không cao và rẻ cạnh tranh so với các hãng taxi truyền
thống khác GCN2
3 Giá cƣớc không quá cao so với các loại xe bình thƣờng trong giờ
thấp điểm. GCN3
4 Giá cƣớc vào giờ cao điểm có thể chấp nhận đƣợc. GCN4
SỰ HÀI LÕNG
1 Nhìn chung anh/chị rất hài lòng với sự đáp ứng do Grab cung cấp. HL1 2 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với phƣơng tiện do Grab cung
cấp. HL2
3 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với mức giá cƣớc do Grab cung
cấp. HL3
4 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với tác phong chun nghiệp của
tài xế Grab thực hiện HL4
5 Nhìn chung anh/chị rất hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của Grab. HL5
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ thang đo bằng việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi đã đƣợc hiệu chỉnh.
Sau khi kiểm tra độ thích hợp của ngơn từ, tính thực tế của các câu hỏi tác giả đã bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo ban đầu và tiến hành phát bảng câu hỏi để chạy thử mơ hình với kích thƣớc mẫu là 40 và theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện qua
47
tiêu là kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu, cũng nhƣ kết quả có sự bổ sung nội dung của các phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Quy trình phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thể hiện ở hình 3.2 nhƣ sau:
Hình 3.2 Quy trình phân tích dữ liệu bằng SPSS trong phân tích định lƣợng sơ bộ Với bảng câu hỏi đƣợc thể hiện ở Phụ lục 5, tác giả đã tiến hành khảo sát với mẫu có kích thƣớc là 40 nhân viên văn phịng đang làm việc tại Ban Quản lý dự án bằng nguồn vốn ODA. Kết quả xử lý dữ liệu đầu vào và phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện theo các mục dƣới đây.
3.3.1.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo đƣợc đánh giá chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy khi thỏa mãn 2 điều kiện :
- Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0.6
- Hệ số tƣơng quan biến tổng (Hệ số tƣơng quan biến tổng) > 0,3
Với 2 điều kiện trên, thang đo đƣợc đánh giá chấp nhận là tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì lựa chọn loại biến quan sát để đạt tiêu chuẩn.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 yếu tố thành phần bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình, giá cảm nhận.
Làm sạch dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá
48
Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các bƣớc đánh giá tiếp theo, ta phải thực hiện kiểm định mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Anpha nhƣ trong lý thuyết về phƣơng pháp phân tích định lƣợng sơ bộ đã nêu. Thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Anpha > 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định cho các thang đo đƣợc tính tốn thơng qua Phụ lục 4 và đƣợc trình bày trong bảng 3.6 và bảng 3.7 dƣới đây:
Bảng 3.6 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Anpha
Biến độc lập Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
TC .836 5 DU .741 8 NLPV .650 5 DC .611 3 HH .713 4 GCN .696 4
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Thông qua kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Anpha, độ tin cậy thang đo của 6 yếu tố có hệ số Cronbach’s Anpha từ 0.611 đến 0.836, đều thỏa điều kiện lớn hơn 0.6, chứng tỏ các thang đo của 6 nhân tố có độ tin cậy cao, đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. Mặt khác, 29 biến quan sát trong các yếu tố có hệ số tƣơng quan biến tổng từ 0.307 đến 0.741, đều thỏa điều kiện hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến quan sát này đều sử dụng tốt và đƣợc thể hiện rõ ở bảng 3.7.
49
Bảng 3.7 Thống kê tƣơng quan biến tổng
Giá trị trung bình thang đo
nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Tincay1 15,6500 4,028 ,670 ,795 Tincay2 15,8500 4,951 ,604 ,815 Tincay3 15,7250 4,461 ,601 ,813 Tincay4 15,7750 4,384 ,631 ,804 Tincay5 16,1000 4,297 ,703 ,784 Dapung1 26,6500 8,695 ,405 ,720 Dapung2 26,5500 8,613 ,445 ,713 Dapung3 26,6500 7,772 ,514 ,698 Dapung4 26,6500 8,746 ,390 ,723 Dapung5 26,5500 8,408 ,463 ,709 Dapung6 26,7000 9,036 ,408 ,721 Dapung7 26,6000 8,708 ,326 ,737 Dapung8 26,8000 7,754 ,541 ,692 NLPV1 15,3000 3,036 ,433 ,587 NLPV2 15,2000 2,677 ,527 ,535 NLPV3 15,3000 2,831 ,388 ,605 NLPV4 15,2000 2,882 ,367 ,616 NLPV5 15,1000 3,118 ,314 ,637 Dongcam1 7,7250 1,128 ,324 ,569 Dongcam2 7,5000 ,769 ,519 ,253 Dongcam3 7,5250 ,974 ,340 ,553 Huuhinh1 11,1000 1,733 ,595 ,587 Huuhinh2 11,1750 2,148 ,378 ,720 Huuhinh3 11,2000 1,959 ,494 ,653 Huuhinh4 11,2250 1,974 ,540 ,627 GiaCN1 11,3000 1,805 ,497 ,621 GiaCN2 11,4750 1,743 ,399 ,694 GiaCN3 11,4000 1,733 ,518 ,607 GiaCN4 11,5000 1,897 ,534 ,607
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
50
3.3.1.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các khái niệm (yếu tố) đƣợc kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha và xác định các hệ số tƣơng quan biến tổng của từng biến quan sát tiếp tục đƣa dữ liệu vào phân tích EFA. Tuy nhiên để thực hiện phân tích EFA thì số lƣợng biến quan sát phải gấp 4-5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); theo Hair et al (2009) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn nên là 100. Do đó, với 40 số quan sát ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ này thì việc phân tích EFA chỉ mang tính tham khảo.
* Phân tích EFA các biến độc lập
Trong đề tài nghiên cứu này phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút gọn số lƣợng 29 biến quan sát độc lập xuống cịn 1 số ít các biến dùng để phản ánh 1 cách cụ thể sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu đƣợc phải đáp ứng đƣợc các điều kiện qua kiểm định Bartlett’s test và kiểm định KMO. Bartlett’s test dùng để kiểm định H0 là các biến khơng có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tƣơng quan tổng thể là 1 ma trận đơn vị, giá trị Sig. của Bartlett’s test < 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thƣớc mẫu ta có đƣợc có phù hợp với phân tích nhân tố hay khơng, giá trị trong khoảng 0.5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả kiểm định thể hiện dƣới đây:
Bảng 3.8 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .508
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 598,924
df 406
Sig. .000
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Từ bảng trên cho thấy kết quả kiểm định các biến độc lập, trị số của KMO là 0.508 thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1, do đó dữ liệu thích hợp để phân tích EFA.
51
Bảng 3.9 Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập