Nguồn: www.grab.com
61
- GrabTaxi: Taxi với cƣớc phí hợp lí, với mạng lƣới tài xế lớn nhất Đơng Nam Á. - GrabCar: Dịch vụ sử dụng xe hơi riêng dành cho hành khách mong muốn có một chuyến đi riêng tƣ hơn.
- GrabBike: Dịch vụ dành cho những ngƣời bận rộn cần di chuyển tới các địa điểm một cách nhanh chóng.
- GrabShare: Dịch vụ đi chung xe giúp tiết kiệm 30% chi phí. - GrabExpress: Dịch vụ giao hàng an toàn và đáng tin cậy.
- GrabHitch: Mơ hình đi nhờ xe/quá giang (hiện chƣa có mặt tại Việt Nam).
4.1.3 Các nguyên tắc thực hiện của Grab
Các nguyên tắc của Grab để ln có thể duy trì những giá trị đóng góp lâu dài và cũng là kim chỉ nam mà Grab ln tâm niệm:
1. An tồn là trên hết : Grab tin rằng với sự tập trung và đầu tƣ đúng đắn của mình, ứng dụng của Grab có thể giúp mọi ngƣời di chuyển và thanh tốn dễ dàng, thoải mái trong bất cứ hồn cảnh nào.
2. Ứng dụng của mọi ngƣời, mọi nhà: Grab tin rằng mọi ngƣời đều có cơ hội nhƣ nhau khi tiếp cận cái mới cho dù họ ở mức thu nhập nào, giới tính nào hoặc nhu cầu sử dụng khác nhau nhƣ thế nào. Vì vậy ngay cả với phƣơng thức đi lại và cách thức thanh tốn, Grab cũng muốn tất cả mọi ngƣời đều có thể tiếp cận và sử dụng nó theo cách riêng của họ.
3. Lấy cộng đồng làm ƣu tiên: mục đích ban đầu của Grab vốn là để cải thiện tình hình gọi – đặt taxi (cho hành khách lẫn bác tài xế) ở một quốc gia. Đến nay, mơ hình kinh doanh khơng ngừng mở rộng về cả độ phủ ở các quốc gia và số lƣợng dịch vụ, Grab vẫn luôn đặt phúc lợi của cả cộng đồng là ƣu tiên hàng đầu. Trên thực tế, dịch vụ của Grab không chỉ kết nối các đối tác tài xế với khách hàng mà còn kết nối cộng đồng với chính phủ các nƣớc.
62
4.1.4 Cách thức đăng ký
Khi bật ứng dụng lên, GrabTaxi sẽ tự động xác định vị trí hiện tại của hành khách thông qua chức năng định vị GPS trên smartphone và hiển thị số lƣợng taxi đang hoạt động trong vịng bán kính 5km. Hành khách chọn điểm đến và gửi yêu cầu đặt xe. Các tài xế sẽ phản hồi lại yêu cầu và ngƣời gần nhất sẽ nhận đƣợc yêu cầu đặt xe.
4.1.5 Mơ hình kinh doanh trong những năm gần đây
Với mục tiêu giá trị.
• Mang lại sự tiện lợi và tin cậy nhanh chóng cho khách hàng. • Lái xe thân thiện có nhiều ƣu đãi lớn.
• Tiếp kiệm chi phí gọi xe và thời gian chờ xe.
Với mơ hình doanh thu
• Chủ yếu từ phí giao dịch giữa khách hàng và tài xế.
• Nhiều quốc gia nhƣ Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippin, Grab đã áp dụng mức chiết khấu 8% của tài xế và phí gọi xe của khách hàng. Tại Việt Nam chính sách này là 25%.
Các mơ hình doanh thu phổ biến
- Mơ hình phí quảng cáo (advertising fee model ): đa dạng và có thể kể đến nhƣ là CPM (Cost per a thousand impression): chi phí trên 1000 lần hiển thị; CPC (Cost per Click): chi phí cho mỗi lần nhấp chuột; CPA (Cost per Action): chi phí cho mỗi hành động.
- Mơ hình phí đăng ký (subscription fee model): các thơng tin hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đƣợc đƣa ra thông qua một website. Ngƣời sử dụng sẽ phải trả một khoản phí đăng ký cho việc truy cập tới một số hoặc tồn bộ các nội dung nói trên. Ngƣời sử dụng có thể trả phí theo tháng hoặc trả phí theo năm. Thí dụ nhƣ trƣờng
63
hợp công ty Consumer Reports Online, ngƣời đăng ký sử dụng dịch vụ của công ty sẽ phải trả khoản phí 3,95 USD/1 tháng hoặc 24 USD/1 năm. Trở ngại lớn nhất của mơ hình kinh doanh này là khách hàng thƣờng cảm thấy ngƣợng ép khi phải thanh toán cho các nội dung trên Web.
- Mơ hình phí dao dịch (transaction fee model): Mơ hình thu phí giao dịch: thu phí (hoa hồng) khi thực hiện các giao dịch mua bán, dựa trên số lƣợng và độ lớn của giao dịch. Ở mơ hình này, doanh nghiệp nhận đƣợc một khoản phí khi các đối tác thực hiện giao dịch thông qua website của doanh nghiệp. Thí dụ nhƣ công ty eBay.com tạo một thị trƣờng bán đấu giá và nhận một khoản phí giao dịch nhỏ từ những ngƣời bán hàng khi họ bán các hàng hố của mình qua website của eBay; E- Trade - một công ty môi giới chúng khốn trực tuyến- thu các khoản phí giao dịch khi họ đại diện cho khách hàng thực hiện các giao dịch chứng khốn. Ví dụ về mơ hình này nhƣ website của các ngân hàng, các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.
- Mơ hình doanh thu bán hàng (sales revenue model): Đƣợc hiểu đơn giản là cách doanh nghiệp kiếm tiền, tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh, thƣơng mại. - Mơ hình liên kết (affiliate fee model): Theo mơ hình này, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh đƣợc tiến hành trên cơ sở xây dựng một website liên kết - hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất hay các nhà phân phối. Doanh thu của doanh nghiệp thu đƣợc là các khoản phí tham khảo (hay phí liên kết kinh doanh) (referral fee) hoặc một khoản phần trăm trên doanh thu của các hoạt động bán hàng thực hiện trên cơ sở các liên kết giới thiệu trên, chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp của công ty MyPoints.com. MyPoints sẽ thu đƣợc các khoản phí từ các đối tác hay hƣởng phần trăm trên giá trị các giao dịch mua bán đƣợc thực hiện.
Chiến lược thị trường
- Xây dựng chiến lƣợc Marketing trong dài hạn và luôn đảm bảo tuân thủ 3 nguyên tắc đã đề ra.
64
- Chủ động tiếp cận thị trƣờng đang phát triển và hội nhập ASEAN.
- Liên kết nhiều nhà đầu tƣ làm đòn bẩy giúp Grab phát triển và mở rộng phạm vi. - Phát triển công nghệ, cơ sở kỹ thuật ngày càng cao và hồn thiện giúp tối ƣu hóa ứng dụng, tích hợp các tính năng tiện ích đáp ứng nhu cầu của ngƣời dùng.
4.1.6 Thực trạng làm giảm chất lượng dịch vụ của Grab trong khoảng thời gian
từ năm 2016 đến 2018
- Ngày 14/01/2016, hành khách khiếu nại việc tài xế không nhận khách từ quận 1 sang quận 9 vì lý do chỉ chạy trong nội thành; hoặc ứng dụng định vị sai nên xe nhận khách rồi thì lại từ chối và gọi khách hủy vì lý do đón khách xa vị trí hiện tại của xe; Grab quy định giờ cao điểm từ 7 – 9g, 11 – 14g, 16 – 20g rất bất hợp lý và ngày cuối tuần gần nhƣ cả ngày là giờ cao điểm. (Nguồn: Thanh Niên online)
- Ngày 03/4/2017, hành khách tố tài xế hành hung vì lý do ngƣời tài xế không sang đƣờng theo yêu cầu của khách hàng. Trƣớc phàn nàn của ngƣời phụ nữ đặt xe về việc không đƣợc phục vụ nhƣ ý muốn, tài xế đã có hành vi chửi mắng, dọa nạt sau đó đấm liên tiếp vào đầu và bả vai khách hàng. (Nguồn: khoinghiepsangtao.vn) - Ngày 09/10/2017, hành khách phản ánh việc mập mờ giá cƣớc khiến cƣớc phí đội giá gấp đôi số tiền ban đầu và bất tiện trong việc hủy chuyến, đổi điểm đến khiến khách phải chịu cƣớc phí 100% dù chỉ đi 1/10 hành trình đã chọn. (Nguồn: techz.vn)
- Ngày 11/10/2017, khách phản ánh việc tài xế lợi dụng khách nƣớc ngồi khơng rành đã thu cƣớc phí 100,000 VNĐ gấp 5 lần cƣớc phí báo theo ứng dụng là 19,000 (Nguồn: kul.vn)
- Ngày 08/4/2018, khách phàn nàn khi ứng dụng bị treo và tố Grab đang âm thầm tăng giá sau vụ sáp nhập với Uber tại thị trƣờng khu vực Đông Nam Á. (Nguồn: Zing.vn)
65
Và đến nay vẫn còn rất nhiều sự việc khác liên quan đến việc tố cáo, khiếu nại và than phiền của khách hàng trên các kênh truyền thông online đối với dịch vụ mà Grab cung cấp.
4.2 Nghiên cứu định lƣợng
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.1 Mô tả thống kê mẫu quan sát
Tiêu chí Tần suất Tỷ lệ % Mẫu 300 quan sát 100 Giới tính Nam Nữ 142 158 47,3 52,7 Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuổi Từ 40 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi 102 150 47 1 34,0 50,0 15,7 0,3 Trình độ Trên đại học Đại học Cao đẳng PTTH 72 174 49 5 24,0 58,0 16,3 1,7 Ngành nghề Sinh viên
Nhân viên văn phòng Cán bộ quản lý Kinh doanh tự do Công nhân Nội trợ
Giáo viên/giảng viên Khác 9 113 73 36 29 5 16 19 3,0 37,7 24,3 12,0 9,7 1,7 5,3 6,3 Thu nhập Từ 3 đến 6 triệu đồng Từ 6 đến 9 triệu đồng Trên 9 triệu đồng 33 93 174 11,0 31,0 58,0
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Căn cứ vào thông tin cá nhân của đối tƣợng tham gia trả lời phiếu khảo sát phân theo giới tính: nam giới chiếm 47,3% (142 ngƣời) và phần còn lại là nữ giới chiếm 52,7% (158 ngƣời).
66
Độ tuổi của các cá nhân tham gia phỏng vấn chủ yếu tập trung vào nhóm ngƣời từ 18 đến 30 và 30 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng lần lƣợt là 34% (102 ngƣời) và 50% (150 ngƣời). Nhóm ngƣời từ 40 đến 55 tuổi chiếm tỷ trọng 15,7% (47 ngƣời). Nhóm ngƣời chiếm tỷ trọng thấp nhất là trên 55 tuổi chiếm tỷ trọng 0,3 % (01 ngƣời) là khơng đáng kể. Qua đó cho thấy đối tƣợng đƣợc chọn để thực hiện khảo sát tập trung ở nhóm tƣơng đối trẻ và nằm trong độ tuổi năng suất làm việc cao nên đây là điều kiện thuận lợi trong việc tiếp tục xây dựng thƣơng hiệu cho Grab.
Trình độ của các cá nhân tham gia phỏng vấn chiếm tỷ trọng cao nhất là đại học với 58% (174 ngƣời), trên đại học chiếm tỷ trọng 24% (72 ngƣời) và cao đẳng chiếm 16,3% (49 ngƣời). Cá nhân có trình độ PTTH chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ là 1,7% (5 ngƣời). Điều này cho thấy đối tƣợng đƣợc khảo sát tập trung ở nhóm trí thức và có trình độ hiểu biết cao, do đó kết quả khảo sát có thể tin cậy đƣợc.
Trong các nhóm ngành nghề làm việc, do đối tƣợng khảo sát đƣợc lựa chọn tại các khu vực văn phòng làm việc, trung tâm thƣơng mại, nhà văn hóa nên đa phần tập trung vào nhóm nhân viên văn phịng chiếm 37,7% (113 ngƣời) và cán bộ quản lý chiếm 24,3% (73 ngƣời). Các nhóm có tỷ trọng ít hơn bao gồm công nhân 9,7% (29 ngƣời), kinh doanh tự do 12% (36 ngƣời), giáo viên/giảng viên 5,3% (16 ngƣời), ngành nghề khác 6,3% (19 ngƣời), sinh viên 3% (9 ngƣời) và nội trợ 1,7% (5 ngƣời).
Nhóm có thu nhập trên 9 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất là 58% (174 ngƣời), nhóm có thu nhập nằm trong khoảng 12 – 15 triệu đồng chiếm tỷ trọng 14,1% (42 ngƣời), nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm tỷ trọng 17,5% (52 ngƣời) và thấp nhất là nhóm có thu nhập dƣới 8 triệu đồng chiếm tỷ trọng 2,7% (8 ngƣời). Nhóm có độ tuổi từ 30 – 40 tuổi, thu nhập trên 9 triệu, trình độ học vấn là đại học và nhân viên văn phòng với cán bộ quản lý chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu khảo sát này. Do đó, với thống kê mơ tả của mẫu này cho thấy tính chân thực của ngƣời tham gia khảo sát và kết quả khảo sát là đáng tin cậy.
67
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Phân tích Cronbach’s Alpha
Theo nhƣ lý thuyết đánh giá độ tin cậy của thang đo đƣợc trình bày ở mục 3.3, kết quả kiểm định thang đo đƣợc trình bày trong bảng nhƣ sau:
68
Bảng 4.2 Thống kê độ tin cậy Cronbach’s Anpha
Biến độc lập Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
TC .696 5 DU .739 8 PV .679 5 DC .691 3 HH .615 4 GCN .635 4 HL .769 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Bảng 4.3 Thống kê tƣơng quan biến tổng
Giá trị trung bình thang đo
nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến TC1 14,8400 4,396 ,402 ,666 TC2 15,0233 4,310 ,387 ,672 TC3 15,0400 4,099 ,462 ,642 TC4 14,8800 3,591 ,522 ,614 TC5 15,0433 3,921 ,485 ,631 DU1 26,0933 9,891 ,463 ,706 DU2 25,9233 9,991 ,403 ,718 DU3 26,0733 9,975 ,449 ,708 DU4 26,0667 10,263 ,403 ,717 DU5 26,1567 9,945 ,475 ,704 DU6 25,9400 9,729 ,454 ,707 DU7 26,1133 10,047 ,469 ,705 DU8 26,2800 10,289 ,344 ,729 PV1 14,8133 3,677 ,460 ,617 PV2 14,8567 3,762 ,405 ,641 PV3 14,9767 3,695 ,372 ,659 PV4 14,7800 3,537 ,506 ,596 PV5 14,9600 3,804 ,432 ,630 DC1 7,6133 1,596 ,506 ,599 DC2 7,6300 1,605 ,499 ,608 DC3 7,4433 1,472 ,514 ,589 HH1 11,1633 2,585 ,376 ,525 HH2 11,1867 2,507 ,390 ,514 HH3 10,9867 2,415 ,400 ,505
69
Giá trị trung bình thang đo
nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến HH4 11,4233 2,486 ,340 ,554 GCN1 11,5567 2,495 ,434 ,552 GCN2 11,4533 2,443 ,472 ,527 GCN3 11,4533 2,336 ,423 ,560 GCN4 11,7367 2,502 ,339 ,622 HL1 15,0733 3,928 ,575 ,717 HL2 15,0667 4,009 ,447 ,759 HL3 15,1400 3,746 ,548 ,724 HL4 15,1833 3,956 ,446 ,761 HL5 15,0833 3,562 ,709 ,668
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha min = 0.615 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhƣ vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả không phát hiện trƣờng hợp nào có các biến quan sát cần phải đƣợc loại bỏ trƣớc khi đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến nhƣ sau:
Bảng 4.4 Thống kê kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha
STT Nhân tố sát ban đầu Biến quan Biến quan sát còn lại Hệ số Cronbach’s Anpha Biến bị loại 1 Mức độ tin cậy 5 5 .696 2 Mức độ đáp ứng 8 8 .739 3 Năng lực phục vụ 5 5 .679 4 Mức độ đồng cảm 3 3 .691
5 Phƣơng tiện hữu
hình 4 4 .615
6 Giá cảm nhận 4 4 .635
7 Mức độ hài lòng 5 5 .769
70
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analys) là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố đƣợc ứng dụng để tóm tắt tập hợp các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích EFA, đại lƣợng Bartlett là đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố và các biến phải có tƣơng quan với nhau (các biến đo lƣờng phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Trị số KMO (Kai-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO ≥ 0,5 (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp. Phƣơng pháp rút trích các nhân tố theo thành phần chính (Principal Components) và đại lƣợng Eigenvalue phải lớn hơn 1. Đồng thời kiểm tra hệ số tải nhân tố để loại các biến quan sát trong cùng một nhân tố có hệ số tải nhân tố đã điều chỉnh theo thủ tục xoay Varimax nhỏ hơn 0,5.
Theo Hair và cộng sự (1998) thì hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading >0,3 >0,4 >0,5
Ý nghĩa Đạt mức tối thiểu Quan trọng Ý nghĩa thực tiễn
Cũng theo Hair và cộng sự (1998), nếu cỡ mẫu khoảng 180 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,5.
Với mẫu khảo sát là 300, tác giả chọn hệ số tải để phân tích nhân tố khám phá EFA là 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của mơ hình nghiên cứu.
71
4.2.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập TC, DU, PV, DC, HH, GCN với 29 biến quan sát. quan sát.
Với kết quả phân tích Cronbach’s Anpha ở mục 4.2.2, tác giả tiến hành phân tích EFA nhƣ sau:
Lần 1
Bảng 4.5 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett lần 1