Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1,362 2 297 ,258
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Từ bảng trên, kết quả kiểm định (Levene Statistic) phƣơng sai giữa các ngành nghề cho thấy mức ý nghĩa Sig. = 0.258 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai bằng nhau. Do đó, bảng kết quả ANOVA sử dụng tốt cho kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.37 Kiểm định phƣơng sai ANOVA về các nhóm thu nhập bình qn
Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm ,638 2 ,319 1,410 ,246 Trong nhóm 67,208 297 ,226 Tổng 67,846 299
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Từ bảng trên, kết quả cho thấy Sig. = 0.246 > 0.05, nên khơng có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập bình qn và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM.
Kết quả kiểm định: bác bỏ giả thuyết H10. * Phân tích phƣơng sai về trình độ học vấn
Các đại lƣợng thống kê mơ tả về trình độ học vấn:
98 N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Độ tin cậy 95% cho trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Chặn dƣới Chặn dƣới Trên ĐH 72 3,7472 ,41790 ,04925 3,6490 3,8454 2,40 4,80 ĐH 174 3,8000 ,46818 ,03549 3,7299 3,8701 2,40 5,00 CĐ 49 3,7020 ,51010 ,07287 3,5555 3,8486 2,40 5,00 PTTH 5 4,1600 ,98387 ,44000 2,9384 5,3816 2,60 5,00 Tổng 300 3,7773 ,47635 ,02750 3,7232 3,8315 2,40 5,00 Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết về các nhóm trình độ học vấn:
Giả thuyết H11: có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM.
Bảng 4.39 Kiểm định sự khác biệt của các nhóm trình độ học vấn
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
2,593 3 296 ,053
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Từ bảng trên, kết quả kiểm định (Levene Statistic) phƣơng sai giữa các ngành nghề cho thấy mức ý nghĩa Sig. = 0,053 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai bằng nhau. Do đó, bảng kết quả ANOVA sử dụng tốt cho kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.40 Kiểm định phƣơng sai ANOVA về các nhóm trình độ học vấn
Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1,165 3 ,388 1,723 ,162 Trong nhóm 66,681 296 ,225 Tổng 67,846 299
99
Từ bảng trên, kết quả cho thấy Sig. = 0.162 > 0.05, nên khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn và sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM.
Kết quả kiểm định: bác bỏ giả thuyết H11.
4.2.5.3. Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 4.41 Tổng hợp kết quả kiểm định ANOVA
Giả
thuyết Nội dung
Kết quả kiểm định
H7 Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM Bác bỏ H8 Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM Bác bỏ H9 Có sự khác biệt giữa các ngành nghề và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM Bác bỏ H10 Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập bình qn và sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM Bác bỏ H11 Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM Bác bỏ
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
4.2.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu
4.2.6.1. So sánh với các nghiên cứu trước đây
Từ kết quả nghiên cứu, so sánh với các nghiên cứu trƣớc đây đã đƣợc tác giả tổng hợp ở bảng 2.4 mục 2.5.1 chúng ta có thể thấy rằng:
Yếu tố tác động
Tác giả Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện vật chất hữu hình cảm nhận Giá cả
Yao Zhi Gang, Ding
Xiao-Dong (2004) x x x x x
Cronin, Taylor
(1992) x x x x x
Văn Thị Tình
100 Phan Thị Thanh (2016) x x x x x Nguyễn Thị Thúy Duyên (2012) x x x x x Nhóm nghiên cứu trƣờng ĐH kinh tế (2007) x x x x x x Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) x x x x Kết quả nghiên
cứu của tác giả x x x x x
Với các nghiên cứu trƣớc, hầu hết đều có điểm chung là đều bị sự tác động bởi sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng. Có thể thấy rằng nghiên cứu nƣớc ngoài của Cronin, Taylor (1992) đƣa ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu trong nƣớc tiếp theo của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về dịch vụ giải trí ngồi trời tại TP HCM cũng cho thấy có sự tác động là tƣơng tự nhƣ năm 1992 của Cronin, Taylor mặc dù năng lực phục vụ khơng có vai trị tác động trong nghiên cứu này. Kế thừa các nghiên cứu trên, nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trƣờng Đại học Kinh tế (2007) cho thấy rõ ràng hơn ở khía cạnh loại hình giải trí trực tuyến cịn bổ sung thêm sự tác động của yếu tố giá cảm nhận. Có thể nhìn nhận rõ hơn vai trị của internet khiến thơng tin về giá cả của các loại hình dịch vụ giải trí đƣợc phổ biến rộng rãi hơn nên sự cạnh tranh về giá đã sớm trở thành một yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ.
Trong lĩnh vực vận tải hành khách bằng taxi ở nƣớc ngoài, Yao Zhi Gang, Ding Xiao-Dong (2004) cho kết quả nghiên cứu tƣơng đồng với nghiên cứu của Cronin, Taylor (1992).
Đối với nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Duyên (2012) về vận tải hành khách liên tỉnh, Văn Thị Tình (2012) về taxi truyền thống, Phan Thị Thanh (2016) về vận tải hành khách liên tỉnh đều liên quan đến lĩnh vực giao thơng vận tải, chúng ta có thể thấy rằng kết quả nghiên cứu của tác giả là tƣơng đồng và mang tính riêng biệt. Riêng biệt này thể hiện rõ ở nguyên tắc kinh doanh của Grab cần phải có sự an tồn,
101
tiện dụng khi đặt xe do đó để liên kết đƣợc với dịch vụ Grab thì các phƣơng tiện xe phải gần nhƣ mới, đảm bảo các tiêu chí về chất lƣợng xe, đảm bảo an tồn giao thơng và Grab thƣờng xuyên tập huấn cho tài xế để đáp ứng phục vụ nhu cầu khách hàng. Ứng dụng đặt xe của Grab hoạt động khá ổn định và dễ sử dụng.
4.2.6.2. Phân tích thêm về kết quả nghiên cứu
Bằng các phƣơng thức marketing, Grab đã khiến khách hàng cảm thấy an tâm về mặt an toàn, tiện lợi dẫn đến “phƣơng tiện hữu hình” dần khơng cịn đƣợc chú ý nhiều đến, và đƣợc thể hiện rõ ở kết quả phân tích khảo sát là “phƣơng tiện hữu hình” khơng tác động vào mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, tác động của phƣơng tiện hữu hình trong nghiên cứu này đƣợc giải thích là khơng có tác động theo kết quả hồi qui chứ ko phải là tác động yếu đối với chất lƣợng dịch vụ của Grab. Đồng thời, kế thừa nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trƣờng Đại học Kinh tế (2007) và Văn Thị Tình (2012), kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động mạnh mẽ của yếu tố giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhƣ là yếu tác tác động mạnh nhất trong mơ hình nghiên cứu của tác giả. Trong bối cảnh tại thời điểm nghiên cứu, đối với thị trƣờng Việt Nam, khi thị trƣờng xe taxi và các loại hình phƣơng tiện đi lại trở nên phổ biến thì yếu tố giá rõ ràng tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng, và Grab ln có chính sách giá ƣu đãi cộng thêm mã khuyến mãi điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của tác giả. Sự ràng buộc Quy tắc ứng xử của Bên Cung Cấp Xe và Lái xe đã đƣợc nhà cung cấp và Grab cam kết trong hợp đồng hợp tác kinh doanh khiến các phƣơng tiện ln đƣợc đảm bảo mới, sạch sẽ và an tồn. Khách hàng sử dụng cũng cảm nhận đƣợc điều này, khiến cho “phƣơng tiện hữu hình” khơng cịn đƣợc xem nặng nhƣ ở các nghiên cứu trƣớc. Kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng hiện nay trong lĩnh vực vận tải taxi ứng dụng công nghệ.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng này tác giả đã trình bày kết quả thống kê với các cơng cụ thống kê mô tả, Cronbach’s Anpha, EFA và hồi quy bội. Kết quả cho thấy kiểm định Cronbach’s Anpha thì các biến của các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi loại các biến DU2, DU7, HH2, HH3, TC5, DC2,
102
PV1, GCN1 thì có 7 nhân tố mới đƣợc thành lập bao gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ngồi biến phƣơng tiện hữu hình, các biến cịn lại nhƣ giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ và mức độ tin cậy đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grab tại TP HCM. Trong đó, sự tác động của giá cảm nhận là mạnh nhất. Kết quả cũng thể hiện mơ hình có sự phù hợp cao với mức độ giải thích của mơ hình đến 62% và các giả định hồi quy đều đạt yêu cầu.
103
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Mục tiêu chính của nghiên cứu này nhắm khảo sát một số yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grab tại TP HCM.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện dựa trên sự tổng hợp các cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trƣớc trong lĩnh vực giao thông vận tải để đƣa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM.
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đã đề xuất, phát triển cho nghiên cứu này. Mơ hình này đƣợc kiểm tra với mẫu quan sát gồm 300 khách hàng sử dụng dịch vụ Grab tại TP HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có một số yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 7 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ Grab bao gồm 6 nhân tố độc lập (giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình) và 1 nhân tố phụ thuộc (sự hài lòng) với 33 biến quan sát (28 biến quan sát thuộc nhân tố độc lập và 5 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc)
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM chịu sự ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố, đó là: giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ và mức độ tin cậy. Kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 5 nhân tố trên đều tác động dƣơng đến chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM. Điều này hoàn tồn phù hợp với tiêu chí đánh giá, phân hạng chất lƣợng dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô theo Tiêu chuẩn cơ sở số 10: 2015/ TCĐBVN năm 2015 và hƣớng dẫn của Thông tƣ số 63/2014/TT-BGTVT.
Có thể nói so với những nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu này cho thấy các thang đo này phản ánh rõ ràng hơn sự tác động của các yếu tố đối với sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực vận tải hành khách. Với những kết quả thu đƣợc, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản trị, cụ thể nhƣ sau:
104
- Về sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khách hàng có sự hài lòng ở mức khá cao (giá trị trung bình = 3,78). Nhƣ vậy, ngồi những chính sách kinh doanh, chiến lƣợc marketing hiện nay thì Grab cũng cần có thêm những giải pháp tốt hơn đển nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại TP HCM nhiều hơn nữa.
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn bộ thang đã hiệu chỉnh sau cùng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s Anpha min = 0.615 > 0.6) và có thể sử dụng cho những nghiên cứu tiếp theo.
- Về đặc điểm nhân khẩu học đƣợc nghiên cứu nhƣ tính cách của từng ngƣời đƣợc phỏng vấn khảo sát, tính chất và đặc điểm nhƣ giới tính, thu nhập bình quân, độ tuổi, ngành nghề và trình độ học vấn cũng đƣợc đánh giá thơng qua các giả thuyết đƣợc kiểm định bởi phân tích ANOVA. Kết quả phân tích đã cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học này khơng có sự khác biệt ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grab tại TP HCM. Giới tính, thu nhập bình qn, độ tuổi, ngành nghề và trình độ học vấn khơng thể hiện rõ nét việc tác động đến sự hài lòng. - Về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng, nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố có mối quan hệ đồng biến tác động đến sự hài lịng nhƣng với mức độ khác nhau. Đó là Giá cảm nhận (GCN) có β1 = 0,256; Mức độ đáp ứng (DU) có β2 = 0,247; Mức độ đồng cảm có β3 = 0,216; Năng lực phục vụ (PV) có β4 = 0,149; Mức độ tin cậy (TC) có β5 = 0,126.
Nghiên cứu này củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu trƣớc đây. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đóng góp, bổ sung vào mảng đề tài sự hài lịng đối với ngành giao thông vận tải hành khách ở lĩnh vực taxi công nghệ.
5.2 Hàm ý quản trị
Thông qua kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM, tác giả đề xuất hàm ý quản trị
105
cho 5 nhóm yếu tố có ảnh hƣởng cụ thể là giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy và nhóm yếu tố khơng có tác động rõ trong mơ hình nghiên cứu là phƣơng tiện hữu hình để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab.
* Đối với nhóm yếu tố Giá cảm nhận:
Yếu tố này có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điểm trung bình đối với nhóm yếu tố này đƣợc khách hàng ghi nhận ở mức độ tốt. Do đó, trong nhóm 5 yếu tố tác ảnh hƣởng đến sự hài lịng đã nêu trên thì Grab khơng thể bỏ qua chính sách về giá trong dịch vụ khách hàng của mình. Với điểm trung bình GCN4 nhỏ nhất ở mức 3,6633 mà cụ thể là giá cƣớc taxi mà Grab cung cấp cần đƣợc cân nhắc xem xét việc gia tăng tại những thời điểm mà Grab cho là giờ cao điểm bằng cách nhân giá cƣớc lên 1,5 hay 2 hay 3 lần so với giờ thấp điểm. Mặc dù khách hàng có thể đã hay bắt đầu quen với việc sử dụng Grab nhƣ là phƣơng tiện đi lại mặc định nhƣng việc tăng giá quá nhiều sẽ khiến khách hàng bất ngờ, bị động và loay hoay tìm phƣơng tiện khác với chi phí phù hợp hơn. Chắc chắn điều này sẽ làm giảm nhiều sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Grab. Do đó, thay vì mốc giờ cao điểm giữa các ngày trong tuần đƣợc ấn định khác nhau thì Grab cần có email thơng báo giờ cao điểm cho khách hàng và nên có sự thống nhất giờ cao điểm giống nhau giữa các ngày trong tuần; mức tăng giá cƣớc cụ thể ở từng mốc giờ cao điểm để khách hàng minh bạch và có thể lên kế hoạch phù hợp cho chuyến đi của mình.
* Đối với nhóm yếu tố Mức độ đáp ứng:
Yếu tố này nhấn mạnh sự nhanh lẹ, dễ dàng sử dụng dịch vụ dành cho khách hàng. Khách hàng ghi nhận yếu tố này ở mức độ tốt. Giá trị trung bình DU8 nhỏ nhất có giá trị 3,5267 so với các DU khác, vì vậy để đẩy gia tăng sự hài lịng thì Grab nên chú trọng tập huấn nâng cao đội ngũ đối tác lái xe (tài xế) để có thể hiểu và hỗ trợ khách hàng tốt hơn nhƣ là lƣu trữ nhiều loại nhạc phục vụ nhiều đối tƣợng, có màn hình LED để chiếu nhƣng đoạn phim ngắn đa nội dung nhƣ hoạt hình, hài, tiểu
106
phẩm... Đồng thời trung tâm hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả hơn (nhanh