Thông qua kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab tại TP HCM, tác giả đề xuất hàm ý quản trị
105
cho 5 nhóm yếu tố có ảnh hƣởng cụ thể là giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy và nhóm yếu tố khơng có tác động rõ trong mơ hình nghiên cứu là phƣơng tiện hữu hình để gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Grab.
* Đối với nhóm yếu tố Giá cảm nhận:
Yếu tố này có sự ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Điểm trung bình đối với nhóm yếu tố này đƣợc khách hàng ghi nhận ở mức độ tốt. Do đó, trong nhóm 5 yếu tố tác ảnh hƣởng đến sự hài lịng đã nêu trên thì Grab khơng thể bỏ qua chính sách về giá trong dịch vụ khách hàng của mình. Với điểm trung bình GCN4 nhỏ nhất ở mức 3,6633 mà cụ thể là giá cƣớc taxi mà Grab cung cấp cần đƣợc cân nhắc xem xét việc gia tăng tại những thời điểm mà Grab cho là giờ cao điểm bằng cách nhân giá cƣớc lên 1,5 hay 2 hay 3 lần so với giờ thấp điểm. Mặc dù khách hàng có thể đã hay bắt đầu quen với việc sử dụng Grab nhƣ là phƣơng tiện đi lại mặc định nhƣng việc tăng giá quá nhiều sẽ khiến khách hàng bất ngờ, bị động và loay hoay tìm phƣơng tiện khác với chi phí phù hợp hơn. Chắc chắn điều này sẽ làm giảm nhiều sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Grab. Do đó, thay vì mốc giờ cao điểm giữa các ngày trong tuần đƣợc ấn định khác nhau thì Grab cần có email thơng báo giờ cao điểm cho khách hàng và nên có sự thống nhất giờ cao điểm giống nhau giữa các ngày trong tuần; mức tăng giá cƣớc cụ thể ở từng mốc giờ cao điểm để khách hàng minh bạch và có thể lên kế hoạch phù hợp cho chuyến đi của mình.
* Đối với nhóm yếu tố Mức độ đáp ứng:
Yếu tố này nhấn mạnh sự nhanh lẹ, dễ dàng sử dụng dịch vụ dành cho khách hàng. Khách hàng ghi nhận yếu tố này ở mức độ tốt. Giá trị trung bình DU8 nhỏ nhất có giá trị 3,5267 so với các DU khác, vì vậy để đẩy gia tăng sự hài lịng thì Grab nên chú trọng tập huấn nâng cao đội ngũ đối tác lái xe (tài xế) để có thể hiểu và hỗ trợ khách hàng tốt hơn nhƣ là lƣu trữ nhiều loại nhạc phục vụ nhiều đối tƣợng, có màn hình LED để chiếu nhƣng đoạn phim ngắn đa nội dung nhƣ hoạt hình, hài, tiểu
106
phẩm... Đồng thời trung tâm hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả hơn (nhanh chóng, kịp thời) trong việc xử lý tình huống, giải đáp thắc mắc của khách hàng, bảo vệ khách hàng.
* Đối với nhóm yếu tố Mức độ đồng cảm:
Với điểm trung bình đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ tốt. Giá trị trung bình DC1 thấp nhất ở mức 3,7300 cũng ở mức độ tốt. Có thể thấy đƣợc ở các nguyên tắc kinh doanh của Grab, vấn đề về an tồn và tiện lợi ln đƣợc quan tâm hàng đầu. Do đó, sau thời gian hợp tác với các đối tác lái xe thì Grab cần phải ln định kỳ có lực lƣợng thanh tra và kiểm tra chất lƣợng xe sau thời gian dài sử dụng cũng nhƣ đánh giá năng lực tài xế thông qua các thang chấm điểm của khách hàng dành cho tài xế để tập huấn điều chỉnh thái độ, hành vi đối tác lái xe cho phù hợp với khách hàng, ln nhìn nhận khách hàng ở góc độ là “thƣợng đế” và khách hàng cũng cảm nhận thấy điều đó.
* Đối với nhóm yếu tố Năng lực phục vụ:
Điểm trung bình cho nhóm yếu tố này ở mức độ tốt. Giá trị trung bình PV3 thấp nhất ở mức 3,6200 cũng ở mức độ tốt. Có thể thấy rằng, đây là yếu tố chú trọng vào kỹ năng lái xe, khả năng ứng xử và cách thức phục vụ của tài xế. Nhƣ đã trình bày ở Mức độ đồng cảm thì ngồi thái độ, hành vi thì tài xế cần thiết tự trang bị thêm cho mình kỹ năng lái xe, định hƣớng, định vị tốt và kiến thức văn hóa xã hội nơi mình đang làm việc để có thể hiểu hơn về địa bàn đang di chuyển hay hiểu hơn về đối tƣợng đang phục vụ là nhƣ thế nào.
* Đối với nhóm yếu tố Mức độ tin cậy:
Đƣợc đánh giá với điểm trung bình ở mức độ tốt. Nhƣ các yếu tố trên, khách hàng ghi nhận những gì Grab đang hƣớng đến khách hàng thơng qua các nguyên tắc kinh doanh. Giá trị trung bình TC3 thấp nhất ở mức 3,6667 đƣợc đánh giá ở mức độ tốt. Với sự an toàn của khách hàng đặt lên hàng đầu, do đó khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến việc dễ dàng sử dụng ứng dụng để đặt xe nhanh chóng, yên tâm lên xe để
107
bắt đầu chặng đƣờng của mình mà khơng phải lo những vấn đề thƣờng hay phát sinh từ phía cung cấp dịch vụ nhƣ chọn hành trình xa để tăng cƣớc, tài xế phóng nhanh vƣợt ẩu, thái độ tài xế cộc cằn, thô lỗ. Tài xế cần phải linh hoạt và khéo léo phục vụ khách hàng trong việc lựa chọn hành trình của khách hàng. Nhƣ vậy, có thể thấy việc Grab tập huấn an tồn giao thơng, tập huấn sự trung thực cho tài xế là điều khơng thể thiếu đối với nhóm yếu tố này. Để đảm bảo sự hài lịng khơng bị giảm và có thể tốt hơn thì việc tập huấn cho tài xế cần đƣợc cố định thời gian và có tần suất nhiều lần trong năm để có yếu tố nhắc nhở và răn đe bằng cách tăng phí chiết khấu đối với tài xế nếu vi phạm các lỗi liên quan đến sự trung thực và mất an tồn giao thơng. Vừa qua, Grab đã hợp tác với IFRC (International Federation of Red Cross and Red Cresent Societies – Hiệp hội Chữ thập đỏ và Trăng lƣỡi liềm đỏ quốc tế) thơng q đó Grab H.E.R.O đã đào tạo kỹ năng cứu sinh cho các đối tác tài xế với mong muốn là ngƣời đáp ứng đầu tiên trong các trƣờng hợp cấp cứu y tế. Điều này là một điểm cộng không hề nhỏ cho Grab. Grab cần phát huy hơn nữa hành động này, hành động mang tính cộng đồng vơ cùng hữu ích.
* Đối với nhóm yếu tố Phƣơng tiện hữu hình:
Mặc dù trong mơ hình khơng tác động theo kết quả hồi quy nhƣng về thực tế, nếu Grab không đảm bảo tốt vai trò của nhà quản lý đối với các yếu tố nêu trên thì chất lƣợng xe ngày càng giảm, hình ảnh tốt về ngƣời tài xế an toàn, tiện lợi sẽ mất đi trong mắt khách hàng. Hơn hết, khách hàng đánh giá yếu tố này với điểm trung bình ở mức độ tốt. Vì thế, nếu để giảm chất lƣợng dịch vụ làm hạ thấp yếu tố Phƣơng tiện hữu hình này thì khi đó yếu tố này có thể sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trị trung bình HH4 thấp nhất ở mức 3,4967 cũng đƣợc đánh giá ở mức độ tốt. Phƣơng tiện giải trí trên xe nhƣ đài, nhạc, phim ảnh... cũng cần đƣợc tài xế đầu tƣ cho xe để khách không bị nhàm chán trên xe. Ngồi ra, để giữ đƣợc hình ảnh ngƣời tài xế và dịch vụ ln tốt trong mắt khách hàng thì Grab phải đảm bảo các yếu tố giá cảm nhận, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy phải đƣợc quan tâm đúng mức và có kế hoạch từng bƣớc cải thiện tiện ích dịch vụ, có chƣơng trình cụ thể tập huấn kỹ năng cho lái xe, có lịch kiểm tra
108
phƣơng tiện định kỳ (kiểm tra thực hiện bảo dƣỡng xe, vệ sinh xe...), nâng cấp và cải tiến ứng dụng đặt xe ngày càng tiện dụng hơn, trung tâm hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và chính xác trong mọi tình huống, thay đổi chính sách giá vé cạnh tranh, minh bạch và phù hợp hơn nữa với khách hàng trong giai đoạn hiện tại và tƣơng lai.