19
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside và cộng sự, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hƣớng tới mơ hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thƣơng hiệu nhƣ là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trƣớc khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), ” kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trƣớc khi mua và nhận thức sau khi mua”. Trong một nghiên cứu trƣớc đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lịng. Đó là, khi đối tƣợng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode, 1995; Cadotte và cộng sự, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phƣơng Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lƣờng quan hệ của dịch vụ và
20
sự hài lòng của khách hàng chƣa đƣợc thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner 27 (2000) xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.3 Chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw-Hill
Nhƣ vậy rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ nhƣ khách hàng có thể đánh giá rằng dịch vụ du lịch tại VinPearl do tập đoàn VinGroup
21
tổ chức có chất lƣợng dịch vụ cao trong thị trƣờng du lịch Việt Nam mặc dù khách hàng chƣa hề sử dụng các dịch vụ này. Trong khi đó sự hài lịng của khách hàng chỉ có thể có đƣợc đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
2.2.4 Khái niệm về cạnh tranh và giá cả
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, ngƣời tiêu dùng, thƣơng nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tƣơng đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thƣơng mại khác để thu đƣợc nhiều lợi ích nhất cho mình.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc có thể xảy ra giữa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng khi ngƣời sản xuất muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, ngƣời tiêu dùng lại muốn mua đƣợc với giá thấp. Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lƣợc của một doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành…
22
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi, quảng cáo). Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành,
một quốc gia là mức độ mà ở đó, dƣới các điều kiện về thị trƣờng tự do và cơng bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đƣợc đòi hỏi của thị trƣờng, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao đƣợc thu nhập thực tế.
"Cạnh tranh" đƣợc sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực nhƣ kinh tế, thƣơng mại, luật, chính trị, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp có. Kết quả q trình cạnh tranh là sự bình qn hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hƣớng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm.
Ở góc độ thƣơng mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm chiếm đƣợc sự chấp nhận và sự hài lòng của khách hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự mình đƣa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phƣơng thức sản xuất, và tự định giá cho sản phẩm hay dịch vụ.
Một thuật ngữ có liên quan đến cạnh tranh là lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng đƣợc để "nắm bắt cơ hội", để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mơ (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mơ (ở cấp quốc gia). Ngồi ra cịn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trƣờng một giá trị đặc biệt mà khơng có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp đƣợc.
Cạnh tranh kinh tế là một quy luật kinh tế của sản xuất hàng hố vì nó xuất phát từ quy luật giá trị của sản xuất hàng hoá. Trong sản xuất hàng hoá, sự tách biệt tƣơng đối giữa những ngƣời sản xuất, sự phân công lao động xã hội tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh để giành đƣợc những điều kiện thuận lợi hơn nhƣ gần nguồn nguyên
23
liệu, nhân công rẻ, gần thị trƣờng tiêu thụ, giao thông vận tải tốt, khoa học kỹ thuật phát triển... nhằm giảm mức hao phí lao động cá biệt thấp hơn mức hao phí lao động xã hội cần thiết để thu đƣợc nhiều lãi.
Theo Nguyễn Thƣợng Thái (2004), ở góc độ kinh tế thì giá cả là giá trị dƣới dạng bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải trả cho một số lƣợng hàng hóa, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt là giá dịch vụ đƣợc gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm dịch vụ. Tuy cách gọi khác nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, nhƣng bản chất của giá cả là thống nhất. Tùy vào đối tƣợng mà giá cả có ý nghĩa khác nhau.
Bảng 2.2 Các tên gọi khác nhau của giá
Tên gọi khác nhau của giá Loại sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Giá cả Cƣớc Học phí Lãi suất
Tiền lƣơng, tiền cơng Hoa hồng
Tiền th Phí
Đối với hầu hết hàng hóa dịch vụ Các dịch vụ BCVT, dịch vụ vận chuyển Các dịch vụ đào tạo, giáo dục
Các dịch vụ vay ngân hàng
Tiền trả cho hàng hóa sức lao động Các dịch vụ đại lý, môi giới
Các dịch vụ cho thuê nhà, xe máy, thiết bị, địa điểm Cho các dịch vụ: phí cầu phà, phí bảo hiểm
Nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái (2004)
Đối với ngƣời mua: giá cả là khoản tiền họ phải trả để đƣợc quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm
Đối với ngƣời bán: giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận đƣợc nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.3 Nghiên cứu nƣớc ngồi
Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992, 1994) đã đƣa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
24
Cronin & Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình này, chất lƣợng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận và gồm có 5 thành phần: sự hữu hình (Tangibles), năng lực phục vụ (Assurance), sự đáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (Reliability) và sự đồng cảm (Empathy). Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF vì nó dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy có giá trị hoặc khả năng giải thích cao.